Accusation de monopole publicitaire : ce que le gouvernement américain reproche à Google

Le ministère de la justice (DOJ), ainsi que les procureurs généraux de six états ont déposé une plainte au tribunal fédéral de Virginie, mardi 24 janvier, afin de poursuivre Google pour monopole sur le marché de la publicité en ligne (lire le document de 149 pages) . Cette action en justice fait suite aux enquêtes menées par le DOJ et plusieurs procureurs d’Etat depuis plusieurs mois.

C’est la deuxième plainte fédérale majeure contre Google après celle de 2020, lorsque le DOJ avait poursuivi le groupe pour monopole sur le marché du search – le procès étant prévu pour septembre 2023. Il s’agit aussi du litige concurrentiel le plus significatif pour l’industrie numérique depuis l’action contre Microsoft entamée par le DOJ dans les années 1990 au sujet de l’installation par défaut de son navigateur Internet Explorer dans les terminaux utilisant son système d’exploitation Windows. 

Manipulation des enchères et acquisitions en série

“La plainte d’aujourd’hui allègue que Google a utilisé des comportements anticoncurrentiels d’exclusion et des comportements illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique”, affirme le procureur général Merrick B. Garland. Concrètement, il est reproché à Google d’avoir acquis systématiquement des sociétés sur le marché de la publicité en ligne pour asseoir sa domination – en particulier dans le cas des rachats des sociétés adtechs DoubleClick en 2008 et Admob en 2009.

Le DOJ avance que le groupe a forcé l’adoption de ses outils notamment en conditionnant l’accès à son adexchange à l’utilisation de son adserver. Une accusation persistante des deux côtés de l’Atlantique sur différentes affaires ces dernières années. 

Le groupe est également accusé de distorsion et de manipulation sur le système d’enchères programmatiques, en ayant favorisé son adexchange et entravé la compétition dans ce domaine, au détriment des éditeurs et des annonceurs. La plainte du DOJ évoque sur ce point un dispositif – non révélé par les plaintes précédentes – baptisé “projet Poirot”, qui a consisté à diminuer la part d’investissements publicitaires transitant de sa DSP vers d’autres ad exchanges que le sien afin d’affaiblir ses concurrents et la pratique du header bidding.

Fait notable, le DOJ indique avoir déposé une plainte en son nom car il estime que le gouvernement fédéral est aussi victime de ces pratiques. Les agences fédérales américaines ont en effet dépensé plus de 100 millions de dollars pour des publicités displays dans des campagnes qui ont nécessairement été touchées par ces manipulations ayant conduit mécaniquement à une hausse des prix.

Selon le DOJ, l’ensemble de ces manœuvres auraient permis au groupe de s’accaparer en moyenne 30 % du montant des investissements publicitaires transitant dans ses outils. 

Une bataille judiciaire en vue 

Dans un communiqué publié rapidement après la publication de cette plainte, Google s’est défendu des accusations, arguant que le DOJ cherche à “choisir les gagnants et les perdants dans le secteur hautement concurrentiel de l’adtech”. Il reproche notamment à l’autorité de s’être basée sur le contenu de l’enquête du procureur général du Texas, dont une partie des conclusions avaient été rejetées par un juge fédéral. 

Le groupe fait ici référence aux soupçons d’accord anticoncurrentiel – baptisé Jedi Blue – avec Facebook et visant à éradiquer la concurrence générée par le header bidding, que le juge avait qualifié d’accord commercial classique. Sur ce point précis, aucune mention n’est faite dans la plainte du DOJ de tels accords avec d’autres acteurs de la publicité en ligne.

Cette action signifie qu’un procès va s’ouvrir – la date n’étant pour le moment pas connue -, le processus pouvant être particulièrement long. Et même si un démantèlement de l’activité publicitaire du groupe – ce que le gouvernement souhaite – était envisagé, cela pourrait prendre plusieurs années avant qu’il soit effectif. 

Un impact potentiel pour Google et l’ensemble de l’industrie

Ce type de décision aurait des implications très importantes pour l’industrie publicitaire, tant les outils de Google sont intégrés chez ses acteurs – son adserver est utilisé par 90 % des éditeurs américains, selon le DOJ. Pour le groupe, l’impact direct serait non négligeable, mais il ne concernerait qu’une partie de son chiffre d’affaires. Depuis quelques années, son activité d’outils publicitaires tiers – directement visée par la plainte – pèse de moins en moins par rapport aux investissements dans ses propres environnements (18,4 % de ses revenus publicitaires en 2017 contre 15,1 % en 2021). Il peut toutefois craindre que le DOJ ou d’autres autorités américaines et internationales s’intéressent également à ses activités propriétaires.

Sur le plan global, plusieurs enquêtes sont en cours sur l’activité publicitaire de Google. Après avoir longtemps choisi de s'acquitter de lourdes sanctions, la posture du groupe semble aujourd’hui plutôt ouverte à la négociation avec les autorités. 

Cet été, il a déjà proposé au ministère de la justice américain de scinder certaines de ses activités publicitaires au sein du groupe Alphabet, et à la Commission européenne - avec qui des contentieux sont également en cours - d’ouvrir l’achat publicitaire sur Youtube à d’autres prestataires. 

En France, pour des accusations similaires à celles formulées par le DOJ, Google a réglé une amende de 220 millions d’euros à l’Autorité de la concurrence en juin 2021.