Adam Singolda (Taboola) : “Le e-commerce représente plus de 20 % de nos revenus”

Que retenez-vous de ces neuf premiers mois de 2024 ?

D’un point de vue annonceur, et c’est vrai sur les quatre dernières années après une grosse croissance en 2020 et 2021, le principal challenge est d’atteindre les consommateurs dans une bataille pour leur attention, et d’atteindre la performance à l’échelle. Tout cela dans un contexte de domination des plateformes sociales, avec une vigilance accrue sur la vie privée en ligne. On retient également la généralisation de l’usage des IA génératives notamment dans le search, qui change la façon dont les utilisateurs interagissent avec l’information. Ce qui rend encore plus centrale pour les éditeurs, la nécessité de construire une véritable  audience et de l’engagement, plus que du trafic.

Le second point, c’est la diversification du revenu des éditeurs. Nous observons une très grosse croissance du e-commerce, et une augmentation importante des revenus issus du natif. L’enjeu pour les éditeurs est de construire une infrastructure aujourd’hui pour diversifier davantage les revenus.

Le marché s’est beaucoup concentré ces derniers mois, avec notamment la fusion entre deux de vos principaux concurrents, Outbrain et Teads. Quelles sont les raisons de ce type de mouvements, et comment Taboola peut se positionner ? 

Nous avons aussi envisagé ce type d’opportunités dans le passé. Aujourd’hui , ce n’est plus  notre stratégie, qui est avant tout d’être le principal canal pour la publicité à la performance sur l’open web. Teads est historiquement positionné sur l’outstream, ce qui correspond moins à notre positionnement. Je pense que Facebook, Amazon et Google sont nos principaux concurrents dans la capacité à apporter de la performance à grande échelle pour les annonceurs.

Aujourd’hui, il s’agit d’un marché de 100 milliards de dollars. Avec presque deux milliards de revenus, nous sommes parmi les plus importants acteurs, mais nous restons petits en comparaison de Google, Amazon, Facebook… Il est difficile de savoir ce que seront les prochains mouvements sur le secteur mais il faut retenir que les annonceurs veulent travailler avec de plus grands acteurs. Notre objectif est de grossir à trois, quatre, cinq, dix milliards de dollars pour être encore plus pertinent et crédible auprès des annonceurs. Et la meilleure façon de le faire est d’être le partenaire des éditeurs premium. C’est pourquoi nous investissons énormément dans les technologies éditoriales, dans la diversification du revenu vers le commerce, dans le header bidder, et dans la distribution de l’information.

Vous avez annoncé il y a quelques mois un partenariat de monétisation avec Apple (Apple News et Apple Stocks). Quelles sont les raisons qui poussent ce type d’acteurs à avoir recours à vos services ? Quelles sont les prochaines étapes ?

C’est un moment très excitant pour l’industrie parce que l’on voit des entreprises technologiques (Microsoft, Apple, Amazon, etc.) iconiques se positionner sur la publicité. En tant que grand groupe, si vous voulez vous positionner et passer à l’échelle, vous avez besoin d’une infrastructure et de fondations solides pour la publicité à la performance. Mais vous avez aussi besoin d’un partenaire “safe”, qui ne va pas se retrouver en concurrence avec vous. Ce qui est notre cas, nous ne sommes pas un walled garden, et il est très peu probable que nous soyons en concurrence avec votre base client. Nous voulons donc multiplier ce type de partenariat dans le futur, qui répond aussi à notre besoin de proposer une alternative à l’échelle aux annonceurs. En partie grâce à nos partenariats avec Yahoo et Apple, de qui nous sommes particulièrement reconnaissants, nous atteignons aujourd’hui près de 600 millions d’utilisateurs dans le monde.

Vous avez beaucoup parlé de l’opportunité que représente le e-commerce, que faites-vous pour vous positionner ? Au premier trimestre, vous avez notamment annoncé un partenariat avec Amazon DSP pour rendre vos inventaires disponibles. Y a-t-il d’autres partenariats prévus dans ce sens ?

Notre objectif est de rendre l’open web et l’ensemble des éditeurs aussi gros qu’Amazon. Il y a une relation de confiance très forte entre le média, au travers de ses journalistes, et les audiences. Nous pensons qu’il y a une opportunité, dans cet écrin journalistique, de proposer des produits que les consommateurs envisagent d’acheter. Prenons l’exemple du magazine Time, ils sont là depuis plus de cent ans, et si une offre de prêt immobilier est proposée sur leur page immobilier, ce sera plus pertinent que si elle est proposée par un courtier, ou une banque, qui sont biaisés. Les éditeurs auront nécessairement une opportunité à saisir sur ces contenus très intentionnistes, qu’il s’agisse de services financiers, de santé, de commerce… Dans le même temps, les retailers cherchent à se diversifier. Aujourd’hui, le e-commerce représente plus de 20 % de nos revenus, et nous allons poursuivre notre stratégie. 

Nous ne pouvons pas parler du partenariat avec Amazon spécifiquement, mais nous sommes heureux de travailler avec beaucoup de DSP. Globalement, nous travaillons avec des milliers de e-commerçants. Le search est devenu un marché saturé et très onéreux pour les annonceurs, et il y a une opportunité pour les éditeurs pour se positionner sur la “courbe de curiosité” : avant d’acheter un produit, je lis et m’informe sur celui-ci. Notre version du retail media est d’amener les budgets des retailers hors des sites e-commerce et dans l’open web.

L’année dernière, à DMexco, vous présentiez des fonctionnalités liées à l’IA, notamment autour de la création et de l’optimisation publicitaire avec Maximise conversions. Quels sont les premiers enseignements ? À quel point les annonceurs utilisent-ils ce type de fonctionnalités ?

Maximize conversions, qui repose sur l’IA et l’IA générative, représente aujourd’hui 70 % de nos revenus, et sa croissance a été très rapide en volume de campagnes. Il vise à donner aux annonceurs plus d’autonomie sur la génération de leurs créations, sur l’optimisation, et la prédiction des campagnes publicitaires.

La plupart des changements que nous avons dû apporter à la technologie sont sur le back-end. Une grosse partie de notre investissement R&D est destinée à l’amélioration de la performance pour les annonceurs, et plus particulièrement sur les stratégies de ciblage dans Maximize conversions, et sur la qualité de la data qui alimente nos modèles d’IA.

Plus largement, quelle est votre vision sur les changements impliqués par la généralisation de l’usage d’agents conversationnels et de moteurs de recherche reposant sur l’IA générative ?

Il y a toujours une volonté, à la fois des moteurs de recherche et des éditeurs, d’amener les utilisateurs sur les sites, et pas seulement de donner des réponses. Dans le passé, Facebook a tenté d’héberger le contenu lui-même, et a échoué. Parce que ça ne fonctionnait pas pour les éditeurs bien sûr, mais surtout pour les utilisateurs, qui recherchent un environnement de confiance, où ils peuvent rapidement savoir qui a écrit un article. Il y aura nécessairement une baisse du trafic issu des moteurs de recherche, mais c’est une opportunité pour innover et aller chercher de nouvelles sources de trafic en dehors du search et en direct (par l’amélioration de l’expérience et la personnalisation des pages, par exemple).

En avril, une étude d’Adalytics a pointé la création d’un faux site créé par Forbes et optimisé pour la publicité. Taboola faisait partie des sociétés citées, pour avoir redirigé vers ce site. Quelles sont les mesures prises pour éviter ce type de problème ?

Nous avons une équipe de modération du contenu d’environ 100 personnes. Je pense que nous sommes précurseurs dans notre capacité à modérer le contenu, à la fois automatiquement et avec une analyse humaine. Cela dépasse le simple cadre des sites MFA, et concerne aussi les publicités interdites, et les acteurs ne respectant pas le cadre légal.