Adtech : ce qu’il faut comprendre du procès de Google aux Etats-Unis

Quelques semaines après avoir été reconnu coupable de monopole sur le marché de la recherche en ligne, Google s’est engagé lundi 9 septembre dans un nouveau procès contre le ministère de la justice américain (DOJ), qui vise cette fois l’activité de technologie publicitaire du groupe. Il fait suite à une plainte du ministère de la justice américain et des procureurs généraux de six Etats, déposée en janvier 2023. Le procès, qui durera six semaines, vise à établir si Google a abusé de sa position dominante, notamment pour manipuler les enchères programmatiques, et via l’acquisition en série de sociétés concurrentes.

Quelles sont les activités concernées ?

Au travers de ces plaintes, le ministère de la justice vise l’activité publicitaire tierce de Google, autrement appelée Google Network dans ses documents financiers. Il s’agit de ses outils de monétisation pour les éditeurs (Google Ad Manager) ou encore de ses solutions d’achat publicitaire hors de ses environnements propriétaires, à l’image de la DSP DV360. 

Google Network constitue finalement une part relativement mineure (13 %) de son chiffre d’affaires publicitaire (237 milliards de dollars en 2023). Elle n’a contribué qu’à 9 % de la croissance de ses revenus publicitaires entre 2017 et 2023, largement portée par la publicité sur Youtube et Google Search (87 % des revenus à eux deux, et respectivement 286 % et 170 % de croissance entre 2017 et 2023). 

Qu’est-il reproché à Google ?

Dans un document de 155 pages, le ministère de la justice pointe la domination de Google sur le marché programmatique, du fait de la position centrale de ses outils publicitaires. Parmi les principaux griefs constatés concernant son activité sur le marché programmatique : 

Avoir forcé l’utilisation de Google Ad Manager : le DOJ avance que le groupe a forcé l’adoption de ses outils, notamment en conditionnant l’accès à son adexchange à l’utilisation de son adserver. Une accusation persistante des deux côtés de l’Atlantique sur différentes affaires ces dernières années. 

Avoir truqué et manipulé les enchères programmatiques : le groupe est accusé de distorsion et de manipulation sur le système d’enchères programmatiques, en ayant favorisé son adexchange et entravé la compétition dans ce domaine, au détriment des éditeurs et des annonceurs. La plainte du DOJ évoque sur ce point un dispositif – non révélé par les plaintes précédentes – baptisé “projet Poirot”, qui a consisté à diminuer la part d’investissements publicitaires transitant de sa DSP vers d’autres adexchanges que le sien afin d’affaiblir ses concurrents et la pratique du header bidding. Cela a également eu un effet sur les tarifs, dont la détermination est qualifiée “d’opaque”.

Avoir procédé à des acquisitions en série pour limiter la concurrence : il est reproché à Google d’avoir acquis systématiquement des sociétés sur le marché de la publicité en ligne pour asseoir sa domination – en particulier dans le cas des rachats des sociétés adtechs DoubleClick en 2008, et Admob en 2009. Cela a eu, selon le DOJ, des effets négatifs sur l’innovation dans le secteur, comme l’illustre le cas du rachat d’Admeld en 2008.

Quelles sont les parties prenantes ? 

Google : le groupe est bien évidemment présent à la barre pour défendre ses intérêts, que ce soit par l’intermédiaire de ses avocats, ou de certains employés. Plusieurs anciens employés du groupe sont également présents pour appuyer les accusations du ministère de la justice.

Les acteurs du marché programmatique : de nombreux témoins issus de sociétés concurrentes (The Trade Desk, Xandr, etc.) ou clientes de Google (éditeurs, sociétés adtechs côté vente) sont présents. En amont du procès, Google s’est d’ailleurs attaché à décrédibiliser certains témoins, pointant “leur manque de connaissance” de son modèle.

Le ministère de la justice américain : porteur de la plainte aux côtés de plusieurs procureurs d’Etats, ses représentants vont s’attacher à démontrer les griefs reprochés à Google. Le DOJ a porté plainte en son nom car il estime qu’il est également victime de ces pratiques. Les agences fédérales américaines ont en effet dépensé plus de 100 millions de dollars pour des publicités display dans des campagnes qui ont nécessairement été touchées par ces manipulations, ayant conduit mécaniquement à une hausse des prix.

Quels sont les risques encourus par Google ?

Si le tribunal fédéral statue qu’il est effectivement en situation de monopole sur le marché de la publicité en ligne et abuse de sa position dominante, les conséquences seront potentiellement variées, à la fois pour Google et pour le marché publicitaire. 

Le démantèlement des activités publicitaires de Google : c’est l’une des pistes avancées depuis plusieurs années par le ministère de la justice, que ce soit dans le cadre de son monopole reconnu dans domaine du search, ou si une décision similaire est prise pour son activité publicitaire. 

Des amendes et des dommages et intérêts record : la presse américaine indique que les montants de dommages et intérêts pour l’ensemble des parties prenantes versés par Google pourraient atteindre 100 milliards de dollars. 

Que retenir de la première semaine de procès ?

Durant les premiers jours de procès, les procureurs se sont attachés à démontrer comment Google a anéanti la concurrence en procédant à des acquisitions systématiques de sociétés concurrentes. “Google n’est pas là parce qu’il est grand, il est là parce qu’il a utilisé sa taille pour écraser la concurrence”, a ainsi déclaré Tarver Wood, avocat à la division antitrust du ministère de la justice, rapporte Reuters. 

Les témoignages à la barre étaient, eux, destinés à démontrer à quel point il était difficile de se passer des outils de Google (Google Ad Manager pour les éditeurs, notamment), du fait de sa position centrale sur le marché. Ces éléments étaient destinés à offrir la meilleure vision et définition du marché de la publicité en ligne, sur lequel opère Google. 

Les jours suivants ont permis de pointer les conflits d’intérêt qu’induit la position dominante de Google sur le marché, notamment la priorisation de ses outils publicitaires par rapport à d’autres. Le troisième jour a ainsi été marqué par la révélation de notes internes au groupe, pointant notamment certains propos de David Rosenblatt, ancien président display advertising de Google en 2009. “Nous sommes à la fois Goldman et la Bourse de New York“, a-t-il indiqué, comparant les outils publicitaires de Google à une banque d’investissement et à une bourse. “Nous ferons pour le display ce que nous avons fait pour le search“, avait-il ajouté.