Accueil > Adtechs & Martechs > Arnaud Créput (Equativ) : “Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global” Arnaud Créput (Equativ) : “Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global” Le CEO d’Equativ, qui devient progressivement une plateforme adtech complète pour acheter et vendre de la publicité en ligne sur différents canaux, explique les rachats récents de Sharethrough et Kamino Retail, qui lui permettent de renforcer ses positions aux États-Unis et sur le retail media. Il dresse également ses nouveaux objectifs et livre son regard sur l’évolution de la publicité programmatique, les alternatives aux cookies tiers et le rôle occupé par Google, que la société a assigné en justice en France. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 04 octobre 2024 à 16h55 - Mis à jour le 04 octobre 2024 à 18h07 Ressources Comment interprétez-vous la décision prise par Google de mettre fin à son programme de suppression des cookies tiers dans Chrome et de proposer un nouveau dispositif de consentement ? C’est une demi-surprise. C’est d’abord un échec des efforts entrepris par Google, mais la pression des autorités antitrust était trop forte. Mais c’est aussi une façon finalement assez élégante pour Google de sortir de l’impasse dans laquelle il s’est aventuré, et qui montre que le groupe peut être à l’écoute. Le sujet devenait inextricable. D’ailleurs, la vraie question autour de Privacy Sandbox n’était pas la privacy, mais le maintien d’une concurrence non faussée. Sur ce point, j’avais des vrais doutes sur la capacité de la CMA britannique à avoir cette bonne lecture du dossier et à aller au fond du problème. Son rapport publié en juin a tout changé ; c’est un rapport très dur, très précis, tout comme l’a été celui de l’IAB Tech Lab. L’idée de Privacy Sandbox était bonne : fournir des alternatives aux cookies pour les éditeurs. Mais l’exécution marchait mal. Il y a eu trop peu de tests sur les 44 usages identifiés par l’IAB Tech Lab, avec cinq ou six qui fonctionnaient réellement. Par ailleurs, cela ajoutait un temps de latence important, d’après les tests effectués par Criteo, de l’ordre de 57 %. Cela signifie que l’expérience utilisateur était très fortement dégradée. Le dispositif répondait mal aux besoins. Désormais, Google veut séparer la problématique de la privacy, qui consiste en fait en une meilleure gestion des cookies tiers, de l’alternative aux cookies, ce qui n’est pas une mauvaise chose. On ne sait pas encore très bien ce que Privacy Sandbox va devenir, mais il est indispensable que Google continue ses travaux et propose une solution plus robuste, ce que le groupe a affirmé vouloir faire. La question de l’acceptabilité des cookies tiers par les internautes reste posée. Le groupe a indiqué vouloir ajouter un niveau de consentement supplémentaire, cela pose question. Arnaud Créput 2018 CEO, Equativ 2014 Directeur financier, Equativ2009 Directeur financier, Orsyp 2001 Directeur financier, Coheris Est-ce une solution pertinente pour concilier réglementation et usage du cookie tiers par le secteur ? C’est une annonce importante, puisqu’elle viendrait s’ajouter aux CMP de chaque éditeur, principalement les éditeurs européens, et ce sujet-là doit aussi être pris sous un angle antitrust. Nous avons pu constater après la mise en place du protocole ATT par Apple, sur les environnements iOS, un opt-in qui est tombé à 25 % ou 26 %, d’après les chiffres qui ont circulé, ce qui représente une chute assez massive. Compte tenu de la position occupée sur le marché des navigateurs par Google, qui capte avec Chrome environ 65 % du trafic internet, on doit appréhender ce projet de nouveau dispositif de consentement de Google avec un regard concurrentiel. Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global. On doit permettre aux éditeurs de garder le contact avec leurs utilisateurs ; le choix des internautes doit se faire par site, et pas globalement. A défaut, les éditeurs qui ont un contact suffisamment fort et qui ont la confiance de leurs utilisateurs seront pénalisés très fortement. Cela serait d’ailleurs totalement inutile pour la privacy en Europe, puisque cela existe déjà avec le RGPD, lequel insiste d’ailleurs pour un consentement par site ou par éditeur. C’est un premier point très important. Mais il faut aller plus loin que la question de l’acceptabilité et de la privacy. Sur le fond, cela ne change pas fondamentalement une problématique essentielle : les cookies sont très imparfaits. Il y a des difficultés de synchronisation, avec plus de 35 % de la navigation internet qui est effectuée dans des environnements sans cookies, via les politiques de Safari et de Firefox ou les environnements de CTV. Nous avons besoin de solutions “privacy-first” et d’ouverture. Mais on s’achemine à la fois vers une réglementation plus stricte en matière de privacy, ou au moins une prise en compte supérieure par le marché, et des restrictions accrues dans leurs environnements des grandes plateformes, qui se traduiront par la poursuite de l’érosion naturelle des cookies sur le marché. Fin des cookies tiers : derrière l’annonce de Google, la méfiance du marché La configuration idéale n’est-elle pas que Google s’appuie sur le TCF comme base de consentement aux cookies ? C’est ce qu’il faudrait qu’il fasse, car le TCF uniformise plutôt bien les pratiques, avec une approche équilibrée et à un niveau européen. Mais j’ai peur que le groupe se positionne au-dessus, avec un dispositif mondial, comme Apple. Ce nouveau niveau de consentement annoncé par Google doit être le sujet de vigilance numéro un pour le marché de la publicité. L’effort de l’industrie doit être de convaincre Google d’adosser son futur dispositif de consentement au TCF, avec un mécanisme équilibré et individuel. “Nous nous attendons à un chiffre d’affaires consolidé de 210 millions de dollars en 2024 pour Equativ, Sharethrough et Kamino, avec l’objectif d’atteindre 400 millions d’ici 2027” Equativ a réalisé une opération importante avec le rachat de la société américaine Sharethrough, annoncé cet été. Quels sont ses résultats et que va-t-elle apporter ? Nous ne communiquons pas sur le montant de l’opération, mais une grande partie est effectuée en numéraire, notamment parce que les fonds d’investissement présents à son capital sont sortis. Une partie est également l’objet d’un réinvestissement du management (“management roll over”), qui devient donc actionnaire d’Equativ, avec un intéressement sur la création de valeur pour le groupe. Le management bénéficie d’un earn-out jusqu’à la fin de l’année, dans l’hypothèse où Sharethrough améliore sa valorisation, ce qui devrait se passer et c’est une excellente chose pour tout le monde, car la performance est très bonne. C’est une belle entreprise, rentable, qui réalise environ 70 millions de dollars de chiffre d’affaires net annuel. Elle affiche une forte croissance : plus de 20 % au premier semestre, et un pic à plus de 40 % en juillet. Cette société va nous apporter une surface supplémentaire aux États-Unis, où nous réalisions jusque-là 40 % de notre chiffre d’affaires (contre 45 % en Europe et 5 % en Asie et Moyen-Orient, ndlr). Nos deux activités sont très complémentaires : l’activité de Sharethrough est réalisée à 95 % sur le marché américain (États-Unis et Canada, ndlr), un marché énorme (le reste provient du Royaume-Uni, ndlr). La société dispose également d’une excellente expertise dans les formats créatifs natifs et d’une empreinte forte dans les marketplaces “green”, via des accords avec Scope3 et d’autres solutions spécialisées : elle réalise déjà 5 % de son chiffre d’affaires via les “green private marketplaces”, alors que le marché est en dessous de 1 %. Et puis il y a un effet de taille important : Equativ et Sharethrough réunis, cela nous positionne dans le top 3 des SSP au niveau mondial. C’est clé pour parler plus facilement aux agences du Big Six, localement et mondialement, et ainsi nouer des accords globaux, en plus de ceux conclus au niveau local. INFO MIND MEDIA – Publicité en ligne : nouveaux procès intentés par les médias français contre Google, les premières audiences débutent Quelles sont vos priorités désormais ? De façon générale, pour répondre aux enjeux du marché, nous allons continuer à investir sur le contextuel, sur le ciblage par cohorte, et sur les identifiants alternatifs universels, qui corrigent tous les défauts des cookies tiers. Au niveau stratégique, l’intégration de Sharethrough est un chantier très important pour nous ; cela prendra 12 à 18 mois, par étape. L’organisation sera fusionnée en janvier 2025, et la fusion des deux plateformes en une seule aura lieu fin 2025. Cela m’étonnerait qu’on réalise durant cette période une nouvelle opération de M&A équivalente, mais nous resterons très actifs pour examiner des acquisitions de plus petites tailles : nous venons de nous renforcer sur le retail media, mais nous regardons aussi les formats dynamiques et créatifs, la mesure, la data et la tech, dans l’objectif de compléter notre offre et d’apporter des services aux acheteurs. Vous avez effectivement annoncé le rachat de Kamino Retail il y a quelques semaines. C’est une société très jeune, lancée en 2023 : pourquoi cette opération ? C’est la cinquième opération de croissance externe du groupe et c’est une acquisition à 100 %, dans laquelle Bridgepoint (devenu actionnaire principal d’Equativ en février 2023, ndlr) a joué un rôle essentiel. Ce rachat va renforcer l’offre d’Equativ en consolidant notre position sur le marché du retail media, notamment grâce à l’ajout d’une dimension onsite à notre offre existante sur le offsite. Kamino apportera une expertise précieuse notamment à travers des formats vidéo innovants, tout en permettant aux retailers de mieux contrôler leurs technologies et leurs relations avec les annonceurs. Cette acquisition arrive à un moment clé : le retail media est devenu l’un des principaux moteurs de la publicité digitale. Il représente à lui seul 14 % de la croissance totale du marché, selon l’Observatoire de l’e-pub. Par ailleurs, le retail media est souvent assimilé à la troisième vague de la publicité numérique, après le développement du search et celui des réseaux sociaux. En 2023, son marché atteignait déjà 115 milliards de dollars au niveau mondial, avec une croissance annuelle de 12 %, selon eMarketer. Et il est en passe de dépasser la télévision linéaire d’ici 2028. De façon plus concrète, grâce à cette acquisition, les marques et les agences vont pouvoir utiliser la DSP de leur choix pour leurs activations, que ce soit onsite ou offsite, tout en assurant une grande scalabilité. L’intégration de Kamino améliorera également l’expérience client en proposant des formats publicitaires plus natifs et personnalisés, ce qui se traduira par un engagement accru et une meilleure performance des campagnes. Nous prévoyons une phase d’apprentissage au cours des prochains mois, suivie du déploiement des intégrations techniques à partir du quatrième trimestre 2024. Edouard Dinichert (TripleLift) : “Nous voulons nous positionner auprès de retailers majeurs” Quels sont vos objectifs financiers pour 2024 après ces deux opérations ? Nous nous attendons à un chiffre d’affaires consolidé de 210 millions de dollars en 2024 pour Equativ, Sharethrough et Kamino, avec l’objectif d’atteindre 400 millions de dollars d’ici 2027. Notre EBITDA pour 2024 devrait aussi bénéficier des synergies liées à ces opérations, renforçant ainsi notre rentabilité tout en soutenant une croissance stable et continue. “L’open RTB sauvage est contre-productif et occasionne une adtech tax trop élevée” Quel regard portez-vous sur l’évolution du programmatique et comment Equativ veut-il y répondre ? Ce qui ne marche plus, c’est l’open RTB sauvage, où il y a de l’opacité et parfois de mauvaises pratiques, avec un nombre d’intermédiaires souvent excessif. C’est contre-productif et cela occasionne d’ailleurs une “adtech tax” trop élevée. Sans parler de la difficulté, dans cette configuration, à faire respecter la privacy à 100 % par tous les intermédiaires. Il faut tendre vers de l’achat programmatique plus simple. Aujourd’hui, la croissance du programmatique réside dans la curation, dans les deals programmatiques. Les agences ont compris qu’elles avaient sur ces leviers un meilleur accès aux segments d’audience, une meilleure activation de leur data et un accès plus direct aux inventaires. Et donc une meilleure efficacité au coût ou à la performance, selon l’angle par lequel on le regarde. Cela doit s’accélérer. Les agences, principalement au sein des Big Six, sont passées au format “agency marketplace”, avec une curation et un deal programmatique. Elles ont besoin de rassembler leurs campagnes jusque-là effectuées en open auction pour les adresser correctement dans des deals ID. C’est le besoin qu’on essaie d’adresser : les agences apportent leurs listes blanches de sites, on associe les données dont elles ont besoin, on les synchronise, et on industrialise avec une performance et une efficacité-coût qui est beaucoup plus importante que ce qu’on peut avoir sur l’open auction. mind Media révélait en mai qu’Equativ réclame 346 millions d’euros en justice à Google. Google prend-il trop de place dans la publicité en ligne ? On le voit ces derniers mois, un certain nombre de procédures sont ouvertes contre Google par différents acteurs, y compris des éditeurs. Equativ en fait effectivement partie. Google est l’un de nos partenaires les plus importants, et le premier de nos partenaires DSP et SSP. On valorise très fortement cette relation. Mais en parallèle, l’Autorité de la concurrence a constaté (en 2021, ndlr) des pratiques qui ont eu pour effet d’écarter des solutions concurrentes à Google Ad Manager, et on demande réparation pour cela. C’est un point critique pour Equativ qui avait historiquement une activité d’adserving et de SSP, soit exactement celle pour laquelle l’Autorité de la concurrence a constaté des entorses à la concurrence. INFO MIND MEDIA – Comment Equativ argumente les 346 millions d’euros réclamés en justice à Google Une transaction avec Google est-elle possible ? Nous discutons en permanence avec Google sur des sujets business et nous continuerons à le faire. Maintenant, ce dossier est entre les mains de la justice, en qui nous faisons confiance à 100 % pour aboutir sur notre demande de réparation. L’un des enjeux clés aujourd’hui pour les acheteurs publicitaires porte sur la mesure. Comment bien mesurer sans cookie tiers ? Aujourd’hui, les plateformes adtechs travaillent déjà toutes ou presque avec des identifiants alternatifs. Seul DV360 a affirmé à ce stade qu’il ne maintiendrait pas les identifiants alternatifs dans son outil ; ce qui n’empêche pas d’opérer quand même des campagnes via les solutions de Utiq, ID5 ou TheTradeDesk sur DV360. C’est le sens de l’explosion des solutions de curation, qui regroupent à la fois les “agency marketplaces”, dont je parlais, avec leur sites éditeurs préférentiels, avec lesquels elles ont des accords, et l’activation de data, qui peut être de la data annonceur, agence ou third party éventuellement, et qui repose sur des identifiants alternatifs. Il y a un certain nombre de tests qui ont été faits sur la mesure, sur ces identifiants alternatifs : ce qui fonctionne le mieux, ce sont les identifiants déterministes, qui permettent d’identifier de manière certaine les utilisateurs. Avec Utiq et d’autres identifiants alternatifs, on parvient à des résultats plus fiables en termes de mesure, mais avec un reach qui est inférieur. C’est le problème principal aujourd’hui de ces identifiants alternatifs, car tous les éditeurs ne sont pas encore intégrés, ni les acheteurs. Donc la couverture oscille de 30 à 40 % des inventaires, selon les identifiants, là où les cookies représentent encore une part plus élevée. Mais en même temps, ils nous permettent de récupérer des inventaires qui excluent déjà les cookies depuis plusieurs années, comme Firefox et Safari. Dans un environnement où les identifiants alternatifs déterministes sont aussi fiables que les cookies, et même plus fiables, car l’information n’est pas stockée dans le navigateur de l’utilisateur mais dans le cloud, ce qui permet de mieux contrôler ces données et d’avoir un suivi plus précis. Anthony Katsur (IAB Tech Lab) : “Si vous pensiez que mesurer était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu” Equativ a fourni la première SSP utilisée par l’identifiant de Utiq. Quel bilan en faîtes-vous près d’un an plus tard ? Utiq va devenir un standard et deviendra sans doute le meilleur identifiant européen, notamment parce que tous les plus grands opérateurs télécoms européens en sont partie prenante, Orange, Deutsche Telekom, Telefonica, Vodafone. Les autres opérateurs français sont également associés au projet. Nous avons fait un certain nombre de campagnes avec Telefonica, Orange et 366, notamment. Et à chaque fois, nous sommes impressionnés par la performance du dispositif. On va aider l’outil à s’intégrer chez davantage d’éditeurs, puisque maximiser la couverture est l’étape numéro un. Utiq dresse un premier bilan positif et vise les États-Unis et le Canada Comment ces enjeux s’intègrent-ils dans l’offre et la stratégie d’Equativ ? Nous proposons une plateforme de curation “end-to-end”, Equativ Buyer Connect, ou EBC, qui permet aux acheteurs de gérer leurs deals ID programmatiques, avec des fonctionnalités d’achat direct en cours de mise en place pour devenir une “programmatic direct platform”, une combinaison entre une SSP et une DSP. Et dans EBC, nous sommes capables de proposer du “frequency capping”, un point clé pour un annonceur, qui permet d’identifier combien de fois il a ciblé un utilisateur, de façon à ne pas le cibler excessivement, plus de trois ou quatre fois par exemple. Les tests comparatifs que nous avons effectués entre le dispositif de Utiq et un dispositif avec cookie ont montré une précision du frequency capping beaucoup plus nette et plus complète chez Utiq. Par exemple, lors de nos tests avec Orange, pour une même campagne, nous parvenons à identifier un nombre de ciblages d’utilisateurs uniques à quatre avec Utiq, contre seulement 2,5 pour un dispositif avec cookie. Le potentiel en termes de mesure est égal voire supérieur à celui avec les cookies actuellement. Parce qu’on peut aller cibler de façon plus complète dans des environnements multiples, par exemple un individu qui utilise Chrome sur son ordinateur et Safari sur son mobile. Ce n’est pas parfait, parce qu’il y a encore un manque de couverture, mais c’est prometteur dans un univers sans cookie. “Le projet autour de MagentaTV, auquel Equativ participe avec Deutsche Telekom et Prosieben, est un projet majeur pour la publicité vidéo en Europe” La pratique de l’identifiant utilisateur peut-elle se développer avec plusieurs solutions concurrentes ? Et est-elle une alternative aux cookies préférable à celle de la publicité contextuelle ? Concernant les identifiants, je ne pense pas qu’un seul l’emportera sur tous les autres. Et c’est d’ailleurs ce que pense toute l’industrie. C’est notre rôle, en tant que plateforme adtech, d’agréger tous ces identifiants dans un ID graph, avec une clean room qui va associer toutes les data et faire des ID graphs multi-identifiants. Cela fonctionne, et sans déperdition. L’usage de la publicité contextuelle est assez différent, et en fait complémentaire : les identifiants sont utiles pour adresser des cibles d’audiences, dans une logique de performance, tandis que la publicité contextuelle est utile pour des campagnes de branding, avec une grande efficacité pour répondre aux enjeux de puissance de certains types d’annonceurs. Ce sont donc des besoins différents. Nous adressons les deux besoins, parfois d’ailleurs au sein d’une même campagne et d’un même ciblage. Environ un tiers de notre chiffre d’affaires est réalisé sur du contextuel – qui est très utilisé dans la CTV par exemple -, avec une croissance de l’ordre de 50 % au premier semestre sur ce levier. L’essentiel sur les identifiants publicitaires Quelles sont les tendances publicitaires observées dans la CTV ? Le marché français va-t-il enfin décoller ? Le marché français est encore très, très petit. Il y a des initiatives un peu partout, sans solution industrialisée pour le moment, mais tout le monde y travaille. Que ce soient les grands opérateurs télécoms, les chaînes de télévision, les éditeurs de sites, les plateformes de CTV, les fabricants de télévision aussi, comme Samsung, LG, etc. Mais la taille du marché français par rapport au marché américain est bien plus petite, avec un rapport de 1 à 50 au moins. C’est un autre niveau. Nous avons beaucoup de projets en cours. Celui signé au premier semestre avec la plateforme allemande de CTV MagentaTV – qui est la plus grande plateforme européenne – est très intéressant et très ambitieux. Equativ va fournir une solution “server-side in ad insertion”, soit le serveur et la monétisation, pour le décrochage publicitaire TV-digital du dispositif. Deutsche Telekom, propriétaire de MagentaTV, participe également et aura le rôle principal pour le ciblage. Le lancement est en cours avec le groupe télévisuel Prosieben, avant d’autres par la suite. C’est un projet majeur pour la publicité vidéo et il est européen. Deutsche Telekom a d’ailleurs pris une participation dans Equativ. Quel est votre accord avec cet opérateur ? Notre relation avec cet opérateur était d’abord liée au business, avec un contrat important signé sur cinq ans pour une prestation autour de la gestion du décrochage publicitaire dont je parlais, “l’adstitching”. Ensuite, nous avons discuté adserver et monétisation et ils ont constaté qu’Equativ était une solution performante, européenne et indépendante, qui pouvait lui permettre de conserver son indépendance vis-à-vis des grands acteurs américains. Un partenariat plus stratégique s’est donc avéré cohérent, avec une prise de participation symbolique dans Equativ et un siège à notre board stratégique. Ils vont ainsi influencer notre feuille de route sur la CTV et participer à notre indépendance sur le long terme. Et puis il y a les discussions commerciales qui sont facilitées. Le prochain gros sujet que l’on va aborder avec eux, c’est le sujet du SPO, avec Magenta Advertising, soit toute l’entité publicitaire de Deutsche Telekom en Europe, pour lui permettre de créer une place de marché agences / annonceurs, sur-mesure et ainsi améliorer ses accès directs aux vendeurs publicitaires et à la data, donc son efficacité publicitaire. Deutsche Telekom pourra ainsi s’affranchir de sa relation avec les Big Six et gagner en transparence sur les commissions prélevées sur la chaîne publicitaire. C’est un projet très significatif : le budget marketing de cet opérateur est de 3,5 milliards d’euros par an, dont plus d’1 milliard d’euros en publicité. A l’intérieur de ce milliard, c’est le budget open web qui sera potentiellement dirigé chez nous. En Europe, nos trois pays les plus importants sont la France, l’Espagne et l’Allemagne avec une activité similaire, puis le Royaume-Uni et l’Italie. Mais le marché allemand est davantage “anti-Google” que les autres – l’Espagne également -, il est donc très important pour nous. Jean-Michel De Marchi AdtechCookiesDSPGoogleMesure médiaPublicité programmatiqueRetail mediaSSP Besoin d’informations complémentaires ? 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