Comment Pubmatic veut accélérer sur le marché français

Créé en 2006, Pubmatic a profité de l’âge d’or du programmatique et fait partie des quelques acteurs du marché adtech entrés en bourse (IPO réalisée en 2020). Dans une conjoncture économique difficile pour le marché adtech, en particulier pour les fournisseurs de SSP, la société a vu sa croissance ralentir à partir de 2022 (257 millions de dollars de revenu pour 13,7 % de croissance, contre + 53 % l’année précédente). Cette tendance s’est confirmée sur les trois premiers trimestres de l’année 2023, avec un revenu stagnant par rapport à l’année dernière.

Se structurer sur le marché français

Pourtant établie dans 16 bureaux internationaux et comptant plus de 900 employés, sur le marché français, où des acteurs locaux et internationaux (Index Exchange et Smart notamment) sont bien implantés chez les éditeurs, la société s’est toujours fait plus discrète. La direction locale n’a été créée qu’en 2021, avec le recrutement de Laurence Harroch comme directrice du développement éditeur et Constance de Vulpian comme customer success manager. Deux ans plus tard, la nomination en tant que country manager de Franck Lewkowicz, ancien directeur commercial d’Orange Advertising puis responsable du développement de Quantcast en France, vient confirmer les ambitions de Pubmatic sur le marché. 

Aujourd’hui, si Pubmatic entretient des relations directes ou indirectes avec 181 des 190 sites du panel dont nous analysons les fichiers ads.txt, la société – via son bidder, qui ne compte que pour une petite partie des revenus de la plateforme – représentait moins de 1 % des investissements programmatiques en France au premier semestre 2021 (dernières données disponibles), selon le baromètre programmatique d’Alliance Digitale, qui ne prend pas en compte le périmètre Youtube et chaînes TV. Sa part de marché, que nous n’avons pas pu quantifier avec certitude, serait cependant en augmentation, selon plusieurs interlocuteurs. “Pubmatic a une belle dynamique en France car ils ont signé avec la plupart des éditeurs de premier plan et ont maintenant une équipe sur place pour gérer les éditeurs et les agences, ainsi qu’une offre buy side qui tient la route”, nous indique l’un d’entre eux travaillant dans une société adtech.

Aujourd’hui cinq personnes sont déployées sur le marché français, et d’autres recrutements sont prévus en 2024. “Ma nomination arrive à un moment clé avec la fin des cookies tiers, et la nécessité pour Pubmatic de proposer une vision sell-side complète avec de l’intégration de data, d’identifiants et d’outils interconnectables côté éditeur”, explique Franck Lewkowicz. 

Positionnement sur le retail media et la CTV

Dans un marché de l’open web de plus en plus sous pression, avec la fin à venir du tracking utilisateur et l’hégémonie du triopole publicitaire Amazon, Meta et Google, le rôle des SSP est de plus en plus questionné et tend à évoluer. En plus de jouer le rôle “d’intégrateur de 

solutions post-cookies”, Pubmatic veut simplifier l’accès à l’inventaire via le SPO. “Dans un univers programmatique avec autant d’intermédiaires, nous devons apporter de la transparence. Nous le faisons principalement en développant des curated marketplaces pour les agences et les marques, pour développer des AB tests et apporter de la transparence sur la mesure de leurs campagnes”, indique Franck Lewkowicz. Dans son dernier rapport trimestriel, la société indiquait que la part des investissements transitant par des places de marché privées était ainsi passée de 13 % à 33 % de l’activité sur la plateforme entre le T3 2021 et le T3 2023 au niveau global.

Comme la majorité des autres adtechs, notamment côté vente (Magnite, Equativ, Teads…)  la plateforme revendique également un positionnement sur la CTV. “Evidemment, en France, c’est un marché plus récent mais nous sommes en cours de discussion avec des pure players”, rapporte Franck Lewkowicz, précisant que ces derniers sont plus à même de déléguer la commercialisation de leurs inventaires que les broadcasters historiques. 

Plus récemment, la société a étoffé son offre pour s’attaquer à un autre pan du marché programmatique encore en croissance, le commerce media. Comme TripleLift, qui en avait fait l’un de ses axes stratégiques en 2023 et veut accélérer en 2024, Pubmatic a lancé une brique de monétisation on-site et off-site pour les retailers et sites de e-commerce, baptisée Convert. Pubmatic, qui n’a pas souhaité communiquer leurs noms, indique que plusieurs retailers français sont déjà branchés à la plateforme mais sans contrat d’exclusivité, leur but étant de diversifier les sources de monétisation et de sortir de la dépendance à une seule solution – comme c’est souvent le cas sur ce marché. 

Questionné sur de potentielles acquisitions – comme Equativ ou Magnite les ont multipliées pour construire leurs plateformes de programmatique direct -, Franck Lewkowicz insiste sur la volonté du groupe de conserver une approche produit interne.