Happydemics veut s’imposer comme le partenaire des agences dans la mesure du ROI des campagnes plurimédia

Le concept

Sur un marché de l’analytics en pleine transformation sous l’effet de la disparition progressive des cookies publicitaires, la start-up parisienne Happydemics, fondée en 2015, redonne de la valeur aux bons vieux post-tests. Son concept est simple : il s’agit de mesurer l’efficacité d’une campagne de publicité – le “brand lift” – en comparant, sur les indicateurs recherchés (intention d’achat, considération…), les écarts existants entre consommateurs exposés et non exposés ; puis à suggérer des pistes d’optimisation. Pour cela, elle se base sur les données déclaratives collectées lors de très courts sondages en ligne, diffusés auprès des personnes exposées et non exposées. 

“Cela permet de vraiment savoir si une campagne a fonctionné, contrairement aux seuls indicateurs de conversion ou de visibilité”, déclare à mind Media Tarek Ouagguini, fondateur et CEO de Happydemics. “Nous achetons de l’espace en programmatique pour diffuser les sondages directement dans les encarts publicitaires. Nous le faisons sur des millions de personnes, donc nous avons une base de benchmark pour se comparer, composée de plus de 15 000 critères. Entre 3 et 5 % des internautes répondent au sondage”, ajoute-t-il. 

En mars 2024, Happydemics a lancé un nouveau produit, le “brand lift plurimédia”, pour analyser les performances d’une campagne active sur plusieurs leviers à la fois (DOOH, CTV, vidéo, audio, in-game, display, radio, TV, influence, réseaux sociaux), mais avec la même méthodologie pour chaque média et des indicateurs harmonisés. 

“Quand on investit par exemple un budget d’un million d’euros sur du display, de l’audio digital et de la CTV, au lieu d’avoir à mesurer l’efficacité de chacun de ces leviers isolément avec une méthodologie propre à chacun d’entre eux, et donc de vouloir comparer leurs ROAS non comparables, nous avons mis au point une technologie pour avoir une méthodologie unique qui permet d’avoir une vision d’ensemble de la performance, et ainsi faire des arbitrages rationnels pour orienter les investissements là où ils fonctionnent le mieux. C’est important pour les agences, qui sont vraiment challengées sur les analytics aujourd’hui”, explique le fondateur. Les utilisateurs peuvent ainsi identifier le média ayant permis de générer le plus d’intention d’achat ou d’attribution, et réconcilier les performances de l’ensemble des leviers online et offline.

L’équipe

Le fondateur de la start-up, Tarek Ouagguini, a travaillé durant cinq ans en agence de publicité, du côté créatif, chez TBWA, McCann, et DDB. “En étant confronté à la diversification des investissements médias sur les différents leviers, j’ai compris que la publicité devenait de plus en plus une affaire de données, d’outils, d’efficacité. Ce n’est certes jamais que cela, mais si on le prend en compte, on fera mieux notre métier de publicitaire. Avant aussi nous avions des données, notamment de la part du planning stratégique, mais ce qui a changé c’est la vitesse à laquelle on les obtient et la facilité d’accès. Mais le travail reste de s’adapter aux contraintes des clients. Le challenge est de s’approprier les nouvelles sources de données et les outils, mais cela ne change pas fondamentalement le métier créatif”, commente-t-il. 

Il a été rejoint par deux associés : le directeur général adjoint Guillaume Laborde, qui a un parcours en agences médias ; et Lucie Chardin, COO, arrivée en 2022 de chez Stellantis.   

La technologie

Happydemics a développé une technologie propriétaire pour recibler les exposés réels aux campagnes, en utilisant dans la création diffusée, lorsque c’est possible, un pixel ou un tag permettant d’identifier l’adresse IP. À défaut de quoi elle calcule une exposition probable à l’aide d’une méthodologie cookieless reposant sur la construction de deux échantillons de répondants : ceux qui se souviennent d’avoir été exposés à la publicité, et les autres. Pour la publicité extérieure, un croisement est effectué avec les données de géolocalisation. 

La plateforme mise à disposition des clients, collaborative, permet de lancer des modèles de sondages prédéfinis en autonomie, et propose aussi de les personnaliser. L’annonceur sélectionne ses indicateurs en fonction de ses objectifs. L’outil génère les reportings et les insights en temps réel, par tranches socio-démographiques. Il peut s’intégrer dans les DSP via une API.

La participation aux sondages est aléatoire, anonyme et non rémunérée. Les questionnaires sont diffusés au sein des environnements médias de manière automatisée, en fonction du contexte (centres d’intérêt), d’une liste de mots-clés pertinents, et de bassins d’audience aux ID anonymisés. L’algorithme détecte les réponses de mauvaise qualité en se basant sur le texte, la vitesse et les marqueurs de comportement du répondant, afin d’éliminer par exemple les robots et les réponses multiples. 

Le positionnement

Happydemics se positionne comme un tiers de confiance sur la mesure et l’analyse des campagnes, et s’adresse aujourd’hui uniquement au secteur de la publicité (régies, DSP, agences médias), après avoir également ciblé le secteur des études de marché pendant quatre ans. La start-up travaille notamment avec Dailymotion, Rakuten Advertising, Dentsu, Publicis Media, Havas, Alliance Gravity, Magnite, Broadsign, The Trade Desk, Clear Channel Espagne, ShowHeroes et Ogury.

Le modèle

La solution d’Happydemics est vendue sous forme d’abonnement, dont le montant varie en fonction du nombre de campagnes, de 50 000 euros par an environ à plus de 500 000 euros. En 2023, la société indique avoir dégagé un revenu annuel récurrent d’une dizaine de millions d’euros, enregistré une croissance de 107 %, et avoir atteint la rentabilité en fin d’année.

Le marché

La start-up d’une cinquantaine de personnes revendique une centaine de clients. 70 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’étranger (Royaume-Uni, États-Unis, Dubai, et depuis peu Inde et Japon). “Dubai Tourisme nous a imposés à l’ensemble de ses partenaires cette année”, illustre Tarek Ouagguini. 

Liens avec l’écosystème

Parmi les projets d’Happydemics : travailler sur les intégrations avec ses partenaires. “Nous discutons actuellement avec Yahoo pour fournir notre outil au niveau mondial, et avec Displayce (DOOH programmatique, ndlr)“, confie le patron de la société. Avec le lancement du “brand lift plurimédia”, elle souhaite par ailleurs développer ses partenariats avec les agences médias, “tout particulièrement confrontées à cet enjeu de calcul du ROI par média” lorsqu’elles déploient des campagnes 360° pour leurs clients. Pour s’adresser à cette cible stratégique, elle a recruté en février un VP partnerships, en la personne de Maxime Dauphin. 

Les perspectives

Happydemics prévoit de continuer son expansion internationale, et d’investir dans la R&D pour affiner son outil d’analyse et d’optimisation, en s’appuyant notamment sur l’IA pour développer une méthodologie prédictive de l’impact des campagnes publicitaires. Le projet est de lancer cette nouvelle solution fin 2024. Mais son dirigeant confie que cela dépendra du financement qu’elle parvient à mobiliser. La start-up a levé 2 millions d’euros en 2017 auprès de l’accélérateur Axeleo, Starquest Capital et de business angels ; 1,2 million en 2018 auprès de Kima Ventures et de business angels ; et 8 millions d’euros en 2020 auprès du multi-family office Fair/e, du fonds Adelie et du cabinet de conseil Sia Partners.