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“Impressions fantômes : un phénomène encore méconnu qui fait perdre 10 à 20 % de leur inventaire publicitaire aux éditeurs médias”

Thomas Objois, cofondateur et CEO de la société de technologies publicitaires Bcovery, met en exergue les nombreux problèmes techniques qui peuvent empêcher l’affichage d’une publicité lors d’une visite en ligne, impactant ainsi les revenus publicitaires du site, et les solutions pour s’en prémunir.

Par . Publié le 19 janvier 2022 à 20h14 - Mis à jour le 19 janvier 2022 à 20h15

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Le marché de la publicité en ligne est aujourd’hui saturé d’intermédiaires technologiques. Du fait de la complexité de la chaîne publicitaire, du foisonnement d’acteurs qui interviennent et de leurs interventions en temps réel, de nombreuses erreurs techniques peuvent se produire lors d’une visite d’un utilisateur, entre le chargement de la page sur le site de l’éditeur et l’affichage des publicités. Autrement dit, la diffusion de l’impression publicitaire n’a pas été effectuée.

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On peut appeler cela des “impressions fantômes” ; c’est l’écart entre le nombre de pages vues par les internautes et les opportunités publicitaires réellement comptées dans l’adserver. Ce phénomène n’est pas visible de tous, mais il est réel et représente en général 10 à 20 % de perte d’inventaire pour les éditeurs médias. Cette quantité d’inventaire perdu concerne tous les éditeurs de sites qui proposent des placements publicitaires, que ce soit en images, en vidéo ou en habillage.

Les impressions fantômes ne sont pas enregistrées dans les statistiques des partenaires publicitaires du fait que les requêtes qui les concernent ne sont pas suffisamment abouties pour être comptabilisées. Les impressions fantômes demeurent donc dans l’ombre et oubliées.

Des raisons techniques expliquent ce phénomène

On identifie trois types d’explications techniques pour ces impressions fantômes. Le premier type regroupe toutes les interruptions de communication entre les maillons de la chaîne publicitaire, le blocage des cookies, les erreurs de configuration ou de compatibilité avec les derniers protocoles technologiques.

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Le deuxième type de dysfonctionnements qui aboutit aux impressions fantômes comprend toutes les erreurs liées à la page web du site. Il existe de nombreuses raisons à cela, telles que les conflits de feuilles de style CSS, les modèles trop lourds pour générer tous les emplacements d’annonces à temps, ou encore les erreurs de serveur lors du chargement des pages.

Enfin, on identifie une série d’erreurs qui sont liées au format d’écran, au comportement de l’utilisateur, ou encore au système d’exploitation utilisé. Avec en premier lieu la perte de connexion, les visiteurs pouvant voyager dans des zones à faible couverture, ou encore les navigateurs mal supportés par les sites et partenaires publicitaires, qui sont obsolètes, restreints ou incompatibles avec les dernières bibliothèques de code.

“Il est primordial que l’éditeur assimile cet enjeu et effectue un état des lieux de ses inventaires fantômes pour mettre en place la stratégie optimale de résolution”

Ces dernières années, la hausse du nombre d’impressions fantômes a été renforcée par l’arrivée des nouveaux protocoles techniques, notamment le TCF v2 de l’IAB, pour la gestion du consentement des internautes en Europe. Ces protocoles sont complexes et induisent des erreurs. La mise en conformité des sites pouvant prendre un certain temps, les éditeurs ont vu leurs impressions fantômes progresser et donc, parfois sans s’en rendre compte, leurs revenus publicitaires ont pâti de ces nouvelles contraintes.

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Les impressions fantômes sont un problème universel, mais les erreurs techniques détectées sont propres à chaque marché. On observe par exemple que la lenteur des pages est l’une des principales causes d’un inventaire fantôme en Asie, alors qu’en Europe la multiplication des solutions programmatiques et le recueil du consentement sont les premières sources de cette perte de revenus. Mais le résultat pour les sites demeure identique : une perte de revenus publicitaires.

Un préalable : évaluer le phénomène, qui arrive surtout sur mobile

Plus le nombre d’appels publicitaires est élevé, plus le risque de générer une impression fantôme est important. D’après nos observations, les impressions fantômes représentent en moyenne 10 à 20 % de l’inventaire de l’éditeur. Les revenus associés à ce phénomène peuvent donc être élevés pour les éditeurs qui doivent y être sensibilisés.

Il est primordial que l’éditeur assimile cet enjeu et effectue un état des lieux de ses inventaires fantômes, pour ensuite mettre en place la stratégie optimale de résolution. Voici quelques questions à se poser : l’écart entre les visites et les impressions est-il plus grand sur une taille d’écran particulière ? Le phénomène est-il plus important sur un navigateur plutôt qu’un autre ? Ou sur une section du site en particulier ?

“Face à la disparition progressive des cookies tiers, ce phénomène ne cessera de prendre de l’ampleur chez les éditeurs”

Pour se prémunir contre la perte d’inventaire, mettre en place une stratégie de remplissage en temps réel de l’inventaire fantôme bénéficie aux éditeurs de deux façons.

Premièrement, la majorité des éditeurs observent que 70 % des impressions fantômes détectées dans leur écosystème proviennent du support mobile. Lorsqu’un éditeur observe ce constat, cela lui permet de concentrer ses investissements techniques vers sa version mobile, donc de mobiliser ses efforts sur les points les plus critiques pour son activité. Au sein d’un marché publicitaire très concurrentiel, qui exige d’un éditeur d’être pointilleux sur l’allocation de ses ressources, identifier ces impressions fantômes permet d’optimiser ses ressources dédiées à la résolution de problématiques techniques.

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Deuxièmement, les impressions fantômes entraînent des encarts blancs en milieu de contenu, qui viennent perturber la lecture et dévaloriser l’image de marque du média. A contrario, éliminer ces placements vides peut bénéficier à l’expérience utilisateur proposée par les éditeurs.

Les solutions au problème : mieux analyser puis prendre des initiatives

Une fois que l’on a pris conscience de l’enjeu se présente le choix des moyens pour revaloriser cet inventaire fantôme. Pour cela, l’éditeur aura le choix de monétiser ces impressions détectées avec la demande publicitaire de son choix. En fonction de sa stratégie, il pourra choisir entre ses campagnes en direct, le réseau publicitaire de Google, ou mettre en concurrence ces différents réseaux à travers du header bidding. Le but est de générer le maximum de revenus de cet inventaire fantôme. Certains éditeurs choisissent également des formats auto-promotionnels pour améliorer leur visibilité d’une part et améliorer encore une fois l’expérience utilisateur en ne laissant plus ces blancs sur leurs pages.

Ainsi, face à la disparition progressive des cookies tiers, ce phénomène ne cessera de prendre de l’ampleur chez les éditeurs. Ces derniers ressentent toujours plus de frustration à consacrer leur temps à des sujets qui impliquent des coûts et des ressources pour s’adapter rapidement aux normes du marché publicitaire européen.

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Aujourd’hui, l’emprise des GAFA sur l’inventaire des éditeurs est une réalité connue de tous et le besoin de transparence devient davantage une priorité pour tous les acteurs. Le processus de monétisation tel qu’il existe aujourd’hui requiert d’investir davantage dans des outils d’analyse tout en surveillant précisément l’évolution de ses revenus.

Le sujet des impressions fantômes regroupe donc ces deux facteurs, analyse data et maintien des revenus. L’éditeur a ici l’opportunité de récupérer du revenu et de créer de la valeur sur le court terme et de résoudre les erreurs techniques observées sur le long terme, en s’équipant d’une stratégie proactive.

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Par Thomas Objois,
cofondateur et CEO de Bcovery