Les start-up des médias et de la communication ont levé 816 millions d’euros en 2022

51 start-up et scale-up françaises des médias, de la publicité et de la culture ont levé des fonds au cours de l’année écoulée, pour un montant total de 816,3 millions d’euros. 

Soit environ 7 % des 12,3 milliards d’euros levés en 2022 (en hausse de 28 %) par des start-up françaises du numérique identifiées par notre partenaire eCAP PARTNER, cabinet de conseil en fusion-acquisition et levée de fonds pour les acteurs du numérique. Le nombre de levées comme le montant total a donc légèrement baissé par rapport à 2021, lorsque 59 sociétés avaient levé 882 millions.  

Une année particulière pour le capital-risque

Ce chiffre est à replacer dans un contexte géopolitique et économique difficile pour le marché du capital-risque global. Cela s’est illustré dans un premier temps via une correction des valorisations trop élevées, mais aussi une baisse du volume d’investissements dans de nouvelles sociétés, en particulier au deuxième semestre. “4 des 5 plus importantes levées ont eu lieu au premier semestre”, constate ainsi Aban Dohin, vice-président M&A d’eCAP PARTNER. Sur le secteur du marketing et de la communication, les levées sont au contraire en forte augmentation (+ 60 %) sur le deuxième semestre, notamment grâce aux levées importantes de ContentSquare et Sarbacane.

Alban Dohin ajoute que l’année a été marquée par une surreprésentation des “méga-levées”, celles supérieures à 100 millions d’euros. On comptait ainsi, sur l’ensemble des levées relevées par eCAP PARTNER, 21 opérations de plus de 100 millions d’euros en 2021, pour un total de 4,8 milliards d’euros, contre 28 levées pour 6,2 milliards en 2022. Le cas de ContentSquare, qui représente plus de 35 % des fonds levés lors des trois dernières années, illustre cette tendance sur le secteur médias, publicité et culture.

La France s’en sortirait cependant mieux que ses voisins européens : une étude d’Atomico (p. 242) indique que le capital investi localement est en hausse sur 2022 par rapport à 2021, quand l’Allemagne et le Royaume-Uni ont enregistré une baisse de 43 % et 22 %. “En France, nous avons été frappés moins fort par le contexte économique, explique Gil Doukhan, associé du fonds Iris Capital. L’Allemagne (pays dans lequel Iris Capital est très implanté, ndlr), a toujours été un marché plus dynamique et il y eu un vrai impact des difficultés économiques rencontrées par le pays au quatrième trimestre. Cette meilleure performance peut également s’expliquer par un afflux de fonds étrangers qui est arrivé plus tardivement que dans d’autres pays.”

Les fonds en recherche de rentabilité

Ce paysage plus rude change nécessairement la typologie de sociétés technologiques dans lesquelles les fonds investissent. “Dans les phases haussières il faut justifier les montants investis et dans les période de baisse c’est le modèle des sociétés financées qui fait foi”, constate Gil Doukhan (Iris Capital).

Au-delà du modèle SaaS, toujours préféré des investisseurs car garantissant d'importantes marges et des revenus récurrents, c’est une rentabilité à court ou moyen terme qui est désormais espérée. “Auparavant, les investisseurs avaient tendance à se baser sur la croissance du revenu récurrent annuel (ARR). Dorénavant c’est le ratio net cash burn (le taux d’absorption des fonds levés, ndlr) sur l'ARR qui est scruté”, explique Claire Houry, partner du fonds Ventech. 

 Le ticket médian des levées est passé de 2,4 millions d’euros en 2021 à 4 millions d’euros en 2022, tandis que la moyenne est restée stable, à environ 16 millions d’euros. ContentSquare a réalisé l’opération la plus importante des secteurs étudiés chaque année depuis 2020.

Sur le marché du marketing et de la publicité, rationalisation des coûts et “customer journey”

Sur le marché marketing / communication, cela pourrait notamment confirmer définitivement la bascule des investissements vers le martech, dont le modèle repose très majoritairement sur le SaaS, avec un meilleur ancrage dans les entreprises, au détriment des sociétés adtech et de leur modèle fondé sur le revenue sharing. “La chaîne de valeur complexe, le fait que ce ne soit pas directement utilisé par l’annonceur et la domination de Facebook et Google” rendent nécessairement l’adtech moins attractif, selon Gil Doukhan.

Cette année encore, les rares levées dans le secteur adtech (Pubstack, Scibids, Wizaly) concernaient des sociétés proposant des outils d’optimisation de la monétisation et des investissements publicitaires en ligne, et paraissaient bien faibles au regard des montants levés par les martechs. 

Ainsi, ContentSquare (optimisation de l’expérience utilisateur), qui est depuis trois ans le premier bénéficiaire de fonds du secteur, a levé 393 millions d’euros en 2022. Selssy (solution CRM destinée aux PME et TPE) et Sarbacane (email marketing) complètent le podium, avec respectivement 55 et 52,5 millions d'euros levés. “Il y a une vraie tendance à l’optimisation du customer journey. Dans ce nouveau contexte, il est essentiel de toucher de potentiels clients avec le message adapté”, constate Claire Houry (Ventech). 

La start-up Reveal, qui a bouclé un nouveau tour de table de 49 millions d’euros en 2022, auquel Ventech a participé, illustre d’ailleurs cette tendance à la rationalisation. La société propose une solution de partage de données CRM entre sociétés de secteurs non-concurrents. “Le modèle freemium leur a permis de garder la maîtrise de leurs coûts d’acquisition de clients (l’un des gros postes de consommation de trésorerie pour les start-up de la tech, ndlr)”, indique Claire Houry. 

Selon elle, un autre phénomène de rationalisation est à l'œuvre chez les clients même des solutions de ces start-up : “Les grands comptes sont dans une dynamique de réduction du nombre de fournisseurs. Ce n’est pas seulement le dirigeant en charge de l’activité concernée qui choisit, mais la direction IT, qui a d’autres enjeux (conformité au RGPD, gouvernance des données, etc.)”. La logique d’agrégation de solutions impulsée par les acteurs du cloud marketing au milieu des années 2010, pourrait ainsi se réitérer, mais entre plus petits acteurs. 

Hors business angels, 51 investisseurs différents ont participé au tour de table d'une start-up des médias, de la publicité et de la culture en 2022. Treize d'entre eux ont participé à plus d'une opération, dont Bpifrance, Founders Future et Seedcamp.

Bpifrance a été particulièrement actif, participant à quatre opérations, dont celles de Contentsquare, Matchtune et Jeudimerci.

IA générative et questionnement sur l'euphorie Web3

Outre le customer journey, la valorisation des données propriétaires ou le retail media, parmi les tendances qui devraient se confirmer en 2023, Ventech et Iris désignent l’IA générative, démocratisée par le robot conversationnel ChatGPT d’open AI. “Au-delà du côté “hype”, il y a un vrai intérêt du marketing pour nous aider sur toutes les tâches très ingrates et la déclinaison du contenu”, prévoit Gil Doukhan (Iris Capital).

Selon lui, l’euphorie autour du web3, assez vite retombée au deuxième semestre, aura fait émerger de nouvelles solutions, qui peuvent être pertinentes pour le secteur du marketing : “En 2022, tous les fonds ont été très portés par la folie du web3, que nous avons rapidement identifié comme une tendance spéculative. Ce sont les technologies sous-jacentes qui nous ont intéressés”. Iris Capital a ainsi récemment réalisé deux investissements (pas encore annoncés), dans le secteur du marketing, dont un concerne le mobile, et l’autre une technologie issue du web3 appliquée à la publicité en ligne.

Quelles acquisitions en 2022 ?

Côté acquisitions, 41 entreprises des médias, de la publicité et de la culture ont changé de propriétaire en 2022. Parmi les opérations marquantes sur le marché de la publicité en ligne, citons par exemple celle d’Adways par Weborama pour déployer son offre contextuelle sur la vidéo et celle d’Adyoulike par OpenWeb, spécialisée dans la gestion de la relation des éditeurs avec leurs audiences. Dans le secteur martech, l’acquisition de Digimind par Onclusive en juillet a confirmé la dynamique de consolidation sur le marché du social listening, un secteur en difficulté, entamée avec le rachat de Synthesio par l’institut d’études Ipsos, et de Linkfluence par son concurrent Meltwater.