MFA : les acteurs de l’achat programmatique accélèrent pour améliorer la qualité média

Le terme MFA a fait surface pour définir un problème bien connu de l’industrie, celui des sites n’ayant aucun but autre que celui d’attirer les investissements publicitaires, au mépris de l’expérience utilisateur. La meilleure définition du problème et la progressive prise de conscience côté annonceurs poussent les acteurs de l'advérification à proposer des solutions, même s’il reste difficile de définir l’ampleur du phénomène sur le marché français.

Les trois points à retenir :

La nouvelle catégorisation de l’interprofession anglo-saxonne permet aux outils d’advérification de faire évoluer leurs dispositifs.

Une approche hybride (humaine et automatisée) est privilégiée pour les catégoriser mais le marché côté vente manifeste des craintes concernant une catégorisation trop restrictive par certains acteurs.

Le filtrage des sites peut avoir lieu à plusieurs niveaux (agences, DSP, advérification) et soulève une nouvelle problématique de responsabilité.

Une étude de l’ANA publiée cet été a remis sur le devant de la scène un sujet depuis longtemps identifié par l’industrie publicitaire. 15 % des investissements publicitaires et 23 % des impressions vendues en open auction seraient aujourd’hui “gaspillés” sur des sites MFA (made for advertising). Ce terme s’est depuis généralisé sur le marché qui craint que la disponibilité des outils d’IA générative n’accentue encore le problème, avec la possibilité non plus seulement de répliquer mais de créer du contenu à grande échelle à partir d’articles sur des sites réels.

L’interprofession anglo-saxonne (4A’s, WFA, ISBA et ANA) a embrayé à la rentrée en listant une quinzaine de critères permettant de qualifier ces sites MFA : un rapport publicité sur contenu élevé (souvent deux fois au-dessus de la moyenne sur internet),…

Paul Roy

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