5 enjeux autour de l’achat média local

Création de plusieurs bureaux régionaux par Le Figaro, lancement du magazine TV et divertissement Diverto par la presse régionale, création de la newsletter multi-régionale Essentielle dans les grandes agglomérations… l’information locale et régionale suscite de plus en plus d’intérêt. Y compris par des investisseurs. Rodolphe Saadé vient ainsi il y a quelques mois d’acquérir le groupe La Provence-Corse-Matin via CGA-CGM, tandis que Xaviel Niel détient depuis 2020 le groupe Nice-Matin, deux entreprises qui ont pourtant des difficultés structurelles à asseoir leur modèle économique. 

1) S’appuyer sur l’intérêt des annonceurs pour le local 

Au-delà d’une image parfois surannée, de tensions économiques dans leur modèle, et même de lourdeurs dans leur transformation numérique, les médias locaux et régionaux possèdent des atouts pour les marques. “Plus de 93 % des communes françaises ont moins de 100 000 habitants et que plus de 3 français sur 4 vivent dans des communes de moins de 50 000 habitants. En parallèle, les médias locaux sont ceux auxquels les Français accordent la plus grande confiance : l’attachement est fort, avec un taux de 80 % selon l’IFOP”, souligne Corinne Abitbol, directrice générale du pôle Marketing science au sein d’Omnicom Media Group France.

Un attrait pour les médias de proximité renforcé par les crises sociales des trois dernières années, avec les Gilets Jaunes, l’inflation, le Covid-19 et les problématiques sociétales autour du réchauffement climatique. “Transparence, éthique, lien social, consommation locale et circuit court, promotions personnalisées… toutes les valeurs liées au local et à la proximité prennent de l’importance ; les attentes des consommateurs sont fortes. Les marques ont donc un gros enjeu pour communiquer au plus près du consommateur, de l’hyper local au national”, confirme Stéphane Delaporte, directeur général de 366, qui évoque à fin mai 2023, pour la régie unifiée de la PQR, + 71 % de hausse d’activité en un an pour les campagnes multi-locales sur papier et + 69 % sur le numérique. 

“Depuis la crise sanitaire, dans les orientations des budgets, on observe un vrai renouveau du local, notamment avec des appels d’offres spécifiques. Et cela ne concerne plus seulement des campagnes pour l’ouverture de magasins, mais aussi une volonté de redresser par localité certaines campagnes nationales”, constate lui aussi Jean-Philippe Girin, directeur des médias locaux de Cospirit, agence dont le portefeuille d’annonceurs est essentiellement constitué de distributeurs et réseaux d’enseignes.

Autrefois limitée aux distributeurs cherchant à augmenter leur trafic en magasin, la publicité numérique locale va jusqu’à s’ouvrir à de plus en plus d’annonceurs désireux d’adapter leur messages à tous les cibles et contextes – rééquilibrant la part du branding par rapport au drive-to-store. “Nous poussons tous les annonceurs nationaux (dont certains groupes spécialisés dans le luxe, ndlr) à apporter une dimension géographique dans la construction de leur stratégie média. L’activité économique d’un annonceur n’est pas nécessairement calquée sur la répartition des audiences des médias, cette approche est donc centrale pour ajuster sur certaines localités”, indique Romain Guéno (Publicis Media Connect). 

2) Valoriser le contexte média face aux plateformes

Encore plus qu’au niveau global, le marché de la publicité numérique locale est largement dominé par le duopole Google Facebook. Mais la presse locale représente tout de même un intérêt pour les annonceurs, notamment par son ancrage et la diversité de leviers qu’elle permettrait d’activer. “Il y a d’un côté la puissance et le reach de Google et Meta, et de l’autre l’ancrage local et le contexte des médias de PQR. Ce sont des “médias cautions” qui sont extrêmement implantés sur les territoires mais qui se diversifient aussi, de la TV, et jusqu’à l’influence locale”, explique Romain Guéno (Publicis Media Connect). 

Cospirit, qui a lancé avec des régies et acteurs de la publicité locale le collectif “Les relocalisateurs”, visant à “valoriser l’ancrage local dans les stratégies des marques”, revendique 45 % de son budget média dédié à la presse locale. “Les deux gros avantages sont d’une part le cadre de diffusion complètement sécurisé, mais aussi la visibilité du réseau d’enseignes sur son plan média”, ajoute Jean-Philippe Girin (CoSpirit).

3) Objectiver la performance des dispositifs

La géolocalisation des supports médias proposés constitue le point fort des titres de PQR et de PHR. Leurs zones de diffusion offrent des solutions de ciblage pour les marques. “Mais ce qui compte, au-delà de la zone géographique, c’est la typologie du consommateur à qui on souhaite s’adresser”, relève Corinne Abitbol (Omnicom Media Group France). Les données, en particulier socio-démographiques ou de consommation, sont donc de plus en plus essentielles dans les stratégies médias.

Sur les dispositifs locaux, les indicateurs les plus observés post-campagne par les acheteurs sont la couverture sur zone et la répétition, les clics et taux de clics, la qualité du trafic généré et des données sur l’audience touchées, c’est-à-dire les clients engagés, le code postal, la récence et la fréquence de visite en magasin. Des indicateurs sur lesquels les éditeurs médias pêchent souvent, à l’inverse des plateformes et des acteurs technologiques. Les indicateurs de transformation sont évidemment examinés avec attention. “Les indicateurs les plus robustes sont souvent les KPI internes au système de pilotage des marques qui sont liés au business, ajoute Corinne Abitbol (Omnicom Media Group France) : évolution du trafic et du chiffre d’affaires, volume de nouveaux clients, taille du panier moyen. Enfin, il ne faut jamais confondre vitesse et précipitation : les mesures à moyen terme sont toujours plus instructives que celles qui suivent le jour de fin de campagne.”

4) Automatiser des flux

Plusieurs interlocuteurs évoquent une attente des agences et des annonceurs pour une professionnalisation plus importante de l’achat local afin de fournir des alternatives crédibles au SEO et à l’achat média géolocalisé proposés par les plateformes. En fluidifiant l’achat média d’une part, et en faisant correspondre exactement les dispositifs marketing et le stock à la demande locale dans des dispositifs globaux et industriels d’autre part. 

Pour répondre à ces besoins des annonceurs, et en particulier ceux des annonceurs nationaux pour diffuser des annonces dans plusieurs localités, des start-up se sont lancées ces dernières années en proposant des technologies spécifiques. “Ce sont des outils que nous utilisons car ils ont réussi à plateformiser et à industrialiser la capacité à attribuer un budget média à un magasin”, explique Romain Gueno, directeur général adjoint de Publicis Media Connect. 

L’objectif de ces acteurs peut être à la fois de permettre aux points de vente de prendre leur communication en main, comme Geolid et Visiperf, mais aussi de donner une vision d’ensemble à l’annonceur et orienter ses investissements par localité, à l’image de Deepreach, qui se positionne comme une meta-DSP.  “Nous essayons toujours de trouver la technologie la plus en adéquation avec les problématiques de nos clients et testons ce type d’outils. Ce sont cependant des approches assez simplistes pour la communication locale, avec une gestion qui peut apparaître opaque. Nous pensons qu’il faut nécessairement l’associer à une vision plus complexe et plus fine de la stratégie média”, nuance Jean-Philippe Girin (Cospirit).

Le choix des outils utilisés est d’autant plus déterminant que l’accès aux inventaires de médias locaux est réalisé en grande partie de façon programmatique. CoSpirit, qui revendique un cinquième de son budget d’achat display total dédié à la PQR, réalise 90 % de ses investissements numériques sur ce levier via l’open auction ou les deals ID. “Nous sommes sur des volumes d’investissements moyen qui sont relativement faibles, de 3 000 à 5 000 euros en moyenne par campagne, ce qui rend le gré à gré peu pertinent dans une recherche de reach”, explique Jean-Philippe Girin (Cospirit).

5) Mieux exploiter les données

Outre des outils d’achat plus simples, les marques attendent l’agrégation et l’usage de données appliqués à leur planning média. Des investissements supplémentaires en technologies sont ici nécessaires. La création par 366, fin 2018, d’Hexago, solution d’activation digitale et multi-locale, va en ce sens. L’outil est positionné comme plateforme d’achat publicitaire géolocalisée, associé à l’intégration de données comportementales, avec un suivi des performances des campagnes. Elle propose une diffusion géolocalisée (au niveau IRIS) dans le cadre de diffusion 366, auquel s’ajoute une extension d’audience sur des sites partenaires (en PHR, sur 20 Minutes, Le Parisien, Le Bon Coin, Météo, etc…). La régie revendique environ 20 annonceurs par mois en moyenne (Bouygues Telecom, Engie, SNCF, Afflelou, GAN, Crédit Mutuel…) pour un chiffre d’affaires multiplié par trois entre janvier et avril 2023 par rapport à la même période en 2022. 

Des données agrégées peuvent y être associées pour évaluer le potentiel d’une zone de chalandise sur une cible précise. “Nous pouvons par exemple définir sur une zone à 20 minutes de distance du magasin de l’enseigne X de Rennes, le nombre de lecteurs de Ouest-France en papier ou en digital, qui sont clients de l’enseigne, ou de ses concurrents, et qui ont l’habitude de regarder Netflix. Nous avons plus de 3 000 indicateurs disponibles”, explique Marien Lavoir, local product manager de 366. Ces données, agrégées et géolocalisées au niveau IRIS / INSEE, sont issues de la modélisation géostatistique des enquêtes d’audiences de l’ACPM, et de données de consommation via un panel propriétaire. 

Toujours dans l’optique de faciliter l’achat et de concilier marketing et ventes, la régie de la PQR développe ces derniers mois une offre de génération de trafic en point de vente. Une quinzaine de grands annonceurs ont utilisé le dispositif : Mr Bricolage, Screwfix, Skoda, Leclerc, Fresh, Grand Frais, etc. “Le marché de la publicité locale n’est pas à maturité. Plus il y a d’acteurs qui s’y positionnent, plus cela va tirer le secteur vers le haut”, affirme Stéphane Delaporte (366), qui ne craint pas la concurrence entre vendeurs publicitaires mais plutôt l’inadéquation entre la demande et l’offre. Il insiste notamment sur l’enjeu que constitue la plateformisation de l’offre pour les petits annonceurs locaux, un levier de croissance potentiel pour les médias : “Aucune structure n’est encore capable de gérer efficacement les campagnes entre 500 et 2 000 euros”, observe-t-il.