Avec Dentsu Creative, l’armée de Terre prend le virage de la data

En février 2024, Dentsu Creative, l’agence créative du groupe Dentsu, a remporté le budget créatif de l’armée de Terre, pour ses opérations de communication liées au recrutement de 16 000 nouveaux soldats et 5 000 réservistes chaque année. Dentsu Public, l’agence dédiée au gouvernement et aux comptes publics du groupe, gérait déjà le budget média de la DRH de l’armée de Terre. Ce nouveau budget de 20 millions d’euros sur quatre ans permet à Dentsu de combiner ses expertises pour le client, entre canaux de communication, data et contenus. Il est significatif pour Dentsu Creative, qui a remporté l’appel d’offres face à Havas et un concurrent tel que Capgemini, le cahier des charges réclamant de piloter les campagnes par la donnée. 

Un enjeu de recrutement massif et continu

L’armée de Terre a lancé sa compétition d’agences en avril 2023. Dans le cadre du processus, les cinq agences sélectionnées pour déposer un projet ont été invitées dans la Marne pour rencontrer quatre régiments. Les sessions d’échanges se sont poursuivies jusqu’en novembre 2023, et le choix final a été effectué en janvier 2024, le mois précédent la signature. L’agence sortante était Insign, une agence hybride entre consulting et création.

L’armée de Terre assure une présence discontinue mais régulière dans les médias, alternant ses prises de parole avec celles des autres armées. Depuis 1996, elle en est à sa 11e campagne, les cycles se déroulant désormais sur un rythme de quatre ans. Dans un contexte de forte concurrence sur le marché de l’emploi, son objectif est de toucher les jeunes qui ne pensent pas forcément à faire une carrière militaire. Le concept proposé par Dentsu Creative, consistant à les interpeller sous forme de défi, a séduit le colonel Hubert de Quièvrecourt, chef du bureau marketing de la DRH de l’armée de Terre : “Nous faisons appel à des gens ordinaires qui veulent faire un métier extraordinaire.” 

“L’enjeu était de déclencher un questionnement auprès des indécis, de lever l’indifférence pour en faire des candidats potentiels, et d’aller chercher ceux qui ont des préjugés : un vivier pas suffisamment exploité jusqu’à présent, analyse Alexandra Servant Rony, directrice du planning stratégique et DGA de Dentsu Creative. Il fallait créer un déclic auprès d’eux. Pour cela, nous avons choisi un discours assez provocateur exprimant que l’armée de Terre n’est pas faite pour tout le monde, avec cette signature : ‘Peux-tu le faire ?’. Ensuite, nous avons voulu que l’approche conversationnelle démarre dès la campagne et alimente tout le processus de recrutement.”

Un dispositif organisé autour de la donnée

Au-delà de l’idée créative, Dentsu a répondu au cahier des charges de l’Armée de Terre, qui souhaitait mettre l’accent sur la data. “J’ai exercé dans un état-major de l’Otan, où mon supérieur disait que la donnée était une ressource stratégique, justifie Hubert de Quièvrecourt. Si nous ne sommes pas capables de prendre ce virage, nous ne serons pas efficaces. Mon but n’est pas d’avoir plus de jeunes, mais ‘mieux’ de jeunes. Plus je serai précis dans la recherche et le suivi, plus j’aurai un recrutement efficace. Cela ne sert à rien de recruter à marche forcée en faisant de la pêche au chalut. Aujourd’hui, il est possible d’utiliser l’IA pour ordonner la donnée collectée.” 

Dentsu Creative s’est donc appuyé sur l’expertise data du groupe, en la complétant par son expérience des programmes CRM, qui l’amènent à collaborer avec des data miners. “Nous avons transféré l’expertise de la relation client à la relation candidat, qui est de même nature en tant qu’analyse et expérience”, commente Nathaël Duboc, CEO de Dentsu Creative France. Pour s’assurer de la sécurité liée à la collecte et la gestion des données, l’agence s’est associé à Thales Services Numériques. 

L’usage de la data est distillé tout au long du parcours candidat, comme l’explique Nathaël Duboc : “Dans ce processus, il y a deux étapes : le stimulus (le défi), pour attirer l’attention et aller sur le site Sengager.fr. Puis l’entrée dans le parcours de recrutement, qui peut prendre cinq à six mois. Le risque, c’est de ne pas parvenir à maintenir la motivation du candidat, qui alterne des phases à distance, en physique, des tests et des épreuves. Donc le sujet, c’est d’utiliser, comme pour un achat impliquant – une voiture par exemple -, des outils pour garder le lien (challenges ludiques, tests de personnalité…). La data est au coeur de cela pour savoir où en est le candidat dans son parcours, et pour qu’il puisse trouver sa place. Nous agrégeons aussi tout le comportement média, en analysant les points de contact les plus efficaces.”  

L’écosystème digital a été pensé pour qualifier les futurs candidats au travers de “micro-conversations”, chaque étape constituant un point de collecte d’informations (visite du site, temps passé, recherches, etc.). Ces informations sont utilisées pour envoyer des contenus adaptés aux candidats et les aider à faire un choix parmi les 117 spécialités qu’offre l’armée de Terre. Une Customer Data Platform (CDP) permet d’analyser leurs comportements et d’optimiser en temps réel l’efficacité de la campagne.

Une campagne mesurée comme n’importe quelle opération de communication 

Le dispositif média comporte trois films (TV, CTV, streaming, VOL, cinéma) diffusés à partir du 15 septembre pendant un mois, et trois spots radio, dans un style hyper réaliste qui montre la réalité du terrain. Les personnages sont incarnés par de vrais soldats et non des comédiens. Le plan média est complété par une campagne d’affichage, du DOOH, du display, un carrousel sur TV LG, et un volet social (TikTok, Snapchat, LinkedIn, Meta) avec des formats natifs reprenant les codes des réseaux et les trends. Le dispositif sera amené à évoluer au fil du temps, pour suivre les usages des jeunes, dans la mesure où la campagne s’étire jusqu’à l’été 2028. “Les médias seront revus au cas par cas à chacun des temps forts de communication, et pour réagir sur des marronniers tels que Parcoursup et la rentrée”, précise Florian Charnier, directeur associé chez Carat et DGA de Dentsu Public.

Une opération spéciale de trois jours a également débuté le 13 septembre, à la Défense à Paris et en province (Nancy, Tours, Bordeaux, Marseille) pour organiser des rencontres avec les conseillers en recrutement. “Les premiers objectifs de la campagne média sont la visibilité, la notoriété de la marque employeur et l’entrée dans le système de conversation. Dans un deuxième temps, nous allons chercher la considération et la conversion”, expose Florian Charnier. 

Les résultats seront mesurés comme ceux de n’importe quelle campagne. “Nous avons mis en place un stack pour mesurer l’apport des points de contact, et nous irons plus loin en intégrant les actions hors médias dans la mesure globale”, indique le DGA de l’agence média. “Le premier indicateur sera la génération de trafic sur le site. À plus long terme, la prise de rendez-vous dans le centre de recrutement, et la signature des contrats.” Acquisition, transformation, et rétention. 

Le colonel Hubert de Quievrecourt suivra également de près l’apport de la data à sa stratégie : “Si on arrive à dégager des profils types, je saurai que pour recruter tel profil je pourrai faire l’effort à tel endroit. Cela peut me donner, demain, les bons outils de pilotage de mon budget.”