Accueil > Marques & Agences > Avec Dentsu Creative, l’armée de Terre prend le virage de la data Avec Dentsu Creative, l’armée de Terre prend le virage de la data Dentsu Creative a gagné en 2024 l’appel d’offres de l’armée de Terre, pour mettre au point une campagne de recrutement pilotée par la donnée. Un budget de 20 millions d'euros qui donne au groupe Dentsu la gestion complète des contenus, de la data et les canaux, puisque Dentsu Public gérait déjà le budget média. La campagne a débuté mi-septembre. Par Raphaële Karayan. Publié le 27 septembre 2024 à 10h57 - Mis à jour le 27 septembre 2024 à 16h39 Ressources En février 2024, Dentsu Creative, l’agence créative du groupe Dentsu, a remporté le budget créatif de l’armée de Terre, pour ses opérations de communication liées au recrutement de 16 000 nouveaux soldats et 5 000 réservistes chaque année. Dentsu Public, l’agence dédiée au gouvernement et aux comptes publics du groupe, gérait déjà le budget média de la DRH de l’armée de Terre. Ce nouveau budget de 20 millions d’euros sur quatre ans permet à Dentsu de combiner ses expertises pour le client, entre canaux de communication, data et contenus. Il est significatif pour Dentsu Creative, qui a remporté l’appel d’offres face à Havas et un concurrent tel que Capgemini, le cahier des charges réclamant de piloter les campagnes par la donnée. Un enjeu de recrutement massif et continu L’armée de Terre a lancé sa compétition d’agences en avril 2023. Dans le cadre du processus, les cinq agences sélectionnées pour déposer un projet ont été invitées dans la Marne pour rencontrer quatre régiments. Les sessions d’échanges se sont poursuivies jusqu’en novembre 2023, et le choix final a été effectué en janvier 2024, le mois précédent la signature. L’agence sortante était Insign, une agence hybride entre consulting et création. L’armée de Terre assure une présence discontinue mais régulière dans les médias, alternant ses prises de parole avec celles des autres armées. Depuis 1996, elle en est à sa 11e campagne, les cycles se déroulant désormais sur un rythme de quatre ans. Dans un contexte de forte concurrence sur le marché de l’emploi, son objectif est de toucher les jeunes qui ne pensent pas forcément à faire une carrière militaire. Le concept proposé par Dentsu Creative, consistant à les interpeller sous forme de défi, a séduit le colonel Hubert de Quièvrecourt, chef du bureau marketing de la DRH de l’armée de Terre : “Nous faisons appel à des gens ordinaires qui veulent faire un métier extraordinaire.” “L’enjeu était de déclencher un questionnement auprès des indécis, de lever l’indifférence pour en faire des candidats potentiels, et d’aller chercher ceux qui ont des préjugés : un vivier pas suffisamment exploité jusqu’à présent, analyse Alexandra Servant Rony, directrice du planning stratégique et DGA de Dentsu Creative. Il fallait créer un déclic auprès d’eux. Pour cela, nous avons choisi un discours assez provocateur exprimant que l’armée de Terre n’est pas faite pour tout le monde, avec cette signature : ‘Peux-tu le faire ?’. Ensuite, nous avons voulu que l’approche conversationnelle démarre dès la campagne et alimente tout le processus de recrutement.” Un dispositif organisé autour de la donnée Au-delà de l’idée créative, Dentsu a répondu au cahier des charges de l’Armée de Terre, qui souhaitait mettre l’accent sur la data. “J’ai exercé dans un état-major de l’Otan, où mon supérieur disait que la donnée était une ressource stratégique, justifie Hubert de Quièvrecourt. Si nous ne sommes pas capables de prendre ce virage, nous ne serons pas efficaces. Mon but n’est pas d’avoir plus de jeunes, mais ‘mieux’ de jeunes. Plus je serai précis dans la recherche et le suivi, plus j’aurai un recrutement efficace. Cela ne sert à rien de recruter à marche forcée en faisant de la pêche au chalut. Aujourd’hui, il est possible d’utiliser l’IA pour ordonner la donnée collectée.” Dentsu Creative s’est donc appuyé sur l’expertise data du groupe, en la complétant par son expérience des programmes CRM, qui l’amènent à collaborer avec des data miners. “Nous avons transféré l’expertise de la relation client à la relation candidat, qui est de même nature en tant qu’analyse et expérience”, commente Nathaël Duboc, CEO de Dentsu Creative France. Pour s’assurer de la sécurité liée à la collecte et la gestion des données, l’agence s’est associé à Thales Services Numériques. L’usage de la data est distillé tout au long du parcours candidat, comme l’explique Nathaël Duboc : “Dans ce processus, il y a deux étapes : le stimulus (le défi), pour attirer l’attention et aller sur le site Sengager.fr. Puis l’entrée dans le parcours de recrutement, qui peut prendre cinq à six mois. Le risque, c’est de ne pas parvenir à maintenir la motivation du candidat, qui alterne des phases à distance, en physique, des tests et des épreuves. Donc le sujet, c’est d’utiliser, comme pour un achat impliquant – une voiture par exemple -, des outils pour garder le lien (challenges ludiques, tests de personnalité…). La data est au coeur de cela pour savoir où en est le candidat dans son parcours, et pour qu’il puisse trouver sa place. Nous agrégeons aussi tout le comportement média, en analysant les points de contact les plus efficaces.” L’écosystème digital a été pensé pour qualifier les futurs candidats au travers de “micro-conversations”, chaque étape constituant un point de collecte d’informations (visite du site, temps passé, recherches, etc.). Ces informations sont utilisées pour envoyer des contenus adaptés aux candidats et les aider à faire un choix parmi les 117 spécialités qu’offre l’armée de Terre. Une Customer Data Platform (CDP) permet d’analyser leurs comportements et d’optimiser en temps réel l’efficacité de la campagne. Une campagne mesurée comme n’importe quelle opération de communication Le dispositif média comporte trois films (TV, CTV, streaming, VOL, cinéma) diffusés à partir du 15 septembre pendant un mois, et trois spots radio, dans un style hyper réaliste qui montre la réalité du terrain. Les personnages sont incarnés par de vrais soldats et non des comédiens. Le plan média est complété par une campagne d’affichage, du DOOH, du display, un carrousel sur TV LG, et un volet social (TikTok, Snapchat, LinkedIn, Meta) avec des formats natifs reprenant les codes des réseaux et les trends. Le dispositif sera amené à évoluer au fil du temps, pour suivre les usages des jeunes, dans la mesure où la campagne s’étire jusqu’à l’été 2028. “Les médias seront revus au cas par cas à chacun des temps forts de communication, et pour réagir sur des marronniers tels que Parcoursup et la rentrée”, précise Florian Charnier, directeur associé chez Carat et DGA de Dentsu Public. Une opération spéciale de trois jours a également débuté le 13 septembre, à la Défense à Paris et en province (Nancy, Tours, Bordeaux, Marseille) pour organiser des rencontres avec les conseillers en recrutement. “Les premiers objectifs de la campagne média sont la visibilité, la notoriété de la marque employeur et l’entrée dans le système de conversation. Dans un deuxième temps, nous allons chercher la considération et la conversion”, expose Florian Charnier. Les résultats seront mesurés comme ceux de n’importe quelle campagne. “Nous avons mis en place un stack pour mesurer l’apport des points de contact, et nous irons plus loin en intégrant les actions hors médias dans la mesure globale”, indique le DGA de l’agence média. “Le premier indicateur sera la génération de trafic sur le site. À plus long terme, la prise de rendez-vous dans le centre de recrutement, et la signature des contrats.” Acquisition, transformation, et rétention. Le colonel Hubert de Quievrecourt suivra également de près l’apport de la data à sa stratégie : “Si on arrive à dégager des profils types, je saurai que pour recruter tel profil je pourrai faire l’effort à tel endroit. Cela peut me donner, demain, les bons outils de pilotage de mon budget.” Raphaële Karayan AgencesAgences créativesStratégies annonceurs Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Dentsu internationalise ses activités de conseil et d'innovation Analyses Publicis et Omnicom, champions de la croissance au premier semestre 2024 Analyses Mesure de l'attention : iProspect déploie la solution d'IAS Dentsu dans le rouge en 2023 Dentsu crée des directions métiers mondiales et nomme Will Swayne à la tête des achats médias Le fournisseur de CDP Imagino lève 25 millions d’euros Analyses Dossiers Pourquoi les éditeurs s’équipent progressivement de CDP essentiels Nos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché L’essentiel sur les identifiants publicitaires La transformation du marché publicitaire en 2024 2023 : le marché publicitaire doit se préparer à la fin du tracking utilisateur Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias Les enjeux réglementaires des médias en 2023 Intégrer la transition écologique dans les performances des médias et de la publicité Les enjeux réglementaires de la publicité en ligne en 2023 2023 : la transformation du marché publicitaire analyses Les articles d'approfondissement réalisés par la rédaction INFO MIND MEDIA - Google condamné à verser plus de 26 millions d’euros à Equativ pour pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne Comment les agences médias indépendantes se différencient des grands groupes de communication mind Media Day : ce qu'il faut retenir de notre conférence consacrée à la mesure publicitaire Arnaud Créput (Equativ) : “Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global” Biggie, l'agence indépendante "hybride" qui porte les ambitions de croissance de Biggie Group Recommandations de la Cnil sur le mobile : une démarche saluée, mais pas encore intégrée Rapport des États généraux de l’information : comment se positionnent les organisations professionnelles des médias et de la publicité Avec Dentsu Creative, l'armée de Terre prend le virage de la data CGV publicitaires TV 2025 : convergence des offres, simplification de l’achat et RSE INFO MIND MEDIA - Publicité en ligne : nouveaux procès intentés par les médias français contre Google, les premières audiences débutent data Les baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché IA générative : quels éditeurs français bloquent les robots d’OpenAI et Google, lesquels ont adopté le protocole TDMRep ? Le panorama des sociétés spécialisées dans les technologies de l’e-retail media La liste des outils utilisés par les équipes éditoriales, marketing et techniques des éditeurs français Digital Ad Trust : quels sites ont été labellisés, pour quelles vagues et sur quel périmètre ? Panorama des offres AVOD alternatives Le détail des aides à la presse, année par année Ads.txt : la liste des relations établies entre les éditeurs français et les vendeurs et revendeurs programmatiques Les indicateurs financiers des grands groupes de communication Les levées de fonds des start-up des médias, du marketing et de la culture en France Les principales solutions de paywall dynamique