Christopher Hermelin, Groupe Nicolas : “Pour les JO, nous misons sur un dispositif 100 % digital et ultra flexible”

Quel est votre plan marketing et média autour des JO ? 

Christopher Hermelin. Compte tenu des variations des chiffres de l’Office de Tourisme de Paris ces derniers mois, nous avons attendu la dernière minute pour entériner les plans. Il y a seulement 7 ou 8 mois, en termes de ciblage, on s’attendait à beaucoup d’étrangers. Mais selon les dernières statistiques, 75 % des visiteurs seront français et 25 % viendront de l’international. Au total, 15 millions de visiteurs sont attendus. Ce contexte nous a obligés à aller chercher des dispositifs originaux pour réussir à toucher la cible de touristes, qui sera principalement connectée sur smartphone, et à lui délivrer le bon message. Nous avons opté pour des communications 100 % digitales sur les réseaux sociaux, géolocalisées sur les zones de chalandise de nos magasins et à la fois en français et en anglais. 

Comment allez vous cibler la clientèle touristique “non parisienne” ?

Dans le cadre de notre plan marketing, il est clé d’aller toucher les visiteurs qui viendront à Paris pour les JO. Depuis un an, on travaille avec Paylead sur des opérations de cashback : tous les porteurs de carte BNP, s’ils activent le cashback, ont une remise particulière chez Nicolas. Or, dans le cadre de la DSP2, la BNP peut fournir des data anonymisées sur cette population de millions de porteurs de cartes indiquant les typologies d’achats, etc. Nous avons travaillé avec Paylead pour identifier les Français qui viennent à Paris. Ma demande au départ était : est-ce qu’on peut aller toucher les gens qui achètent des tickets de métro avec leur carte bancaire ? En effet, on a la certitude que ces personnes-là seront des gens de passage. Nous aurons donc la faculté de les identifier, et si la personne active son cashback, d’avoir une offre promotionnelle sur mesure via l’application BNP. On est vraiment sur une campagne de communication et de ciblage contextuel : qui sont ces personnes ? Comment les toucher et obtenir la meilleure couverture sur elles pour avoir le moins de déchets médiatiques ?

Vous travaillez déjà avec Google (Performance Max) et Locala pour des campagnes géolocalisées…

Oui absolument. Depuis trois ans, on travaille avec Performance Max, ce qui nous permet d’avoir des campagnes digitales localisées à moins de 200 mètres et contextualisées selon la langue de l’utilisateur. On travaille aussi avec l’application Locala, qui permet d’identifier la langue native de l’utilisateur et de lui envoyer du push media (promotion, invitation à se rendre en magasin…). Cela permet d’aller chercher les gens en géolocalisation sur les zones de chalandise précises en leur parlant de façon personnalisée. Nous allons continuer ceci pendant les JO. Enfin, nous utilisons aussi nos 600 écrans numériques en vitrine, qui offrent beaucoup de flexibilité. En effet, la flexibilité du DOOH est ce qui fait la puissance de l’outil. Il faut savoir que nous avons une base de clients de 600 000 personnes : parmi eux, 400 000 abonnés actifs pèsent plus de 50 % du CA et consultent notre newsletter deux à trois fois par mois. 

Vos investissements marketing sont-ils plus élevés que l’an dernier ? 

Non, nous avons plutôt décalé nos investissements. Surinvestir n’aurait pas été la bonne équation compte tenu du risque d’échec. En ce moment, des acteurs comme Cityz Media (ex Clear Channel) nous appellent plusieurs fois par jour pour nous vendre des panneaux d’affichage à J-15… Cela veut dire que les annonceurs ne sont pas au rendez-vous des JO. Beaucoup d’annonceurs me disent : on préfère investir sur des actions de promotion sur le lieu de vente que sur de la communication corporate (notoriété). C’est mécanique dans les situations de crise : on reporte les investissements sur la distribution.

Pourquoi avoir opté pour un plan de communication entièrement digital lors des JO ?

En tant que retailer de vins et spiritueux, nous n’avons pas droit à la télévision. Et nous avons délaissé, comme beaucoup, le support de l’affichage qui n’offre pas assez de flexibilité. Nous avons misé sur un dispositif entièrement digital, ultra flexible, pour avoir un degré de réactivité optimal. L’idée avec le digital, c’est de pouvoir tout mettre à la poubelle et tout changer en une journée. En marge de cette manifestation, il peut toujours y avoir des crises ou des phénomènes exogènes. En cas d’émeutes, une enseigne comme Nicolas n’est pas à l’abri d’un décret interdisant la vente d’alcool. Cela arrive souvent, on se doit d’être réactif. 

Quel impact anticipez-vous sur le CA de l’été 2024 ? 

On préfère ne pas être trop enthousiastes et miser sur un mois qui sera compliqué. Je suis plutôt pessimiste. A Paris, le taux de remplissage des hôtels est très bas par rapport aux attentes initiales, les étrangers ne sont pas au rendez-vous. Il va aussi y avoir de gros problèmes de circulation, qui vont créer un problème logistique pour nos magasins Nicolas vendant des produits lourds. Il y a vraiment des facteurs exogènes que l’on ne maîtrise pas du tout. 

Quels sont les revenus générés par le retail media chez Nicolas ?

Je ne peux pas vous donner de chiffre, mais nous avons structuré il y a environ quatre ans des packages de retail media : ils sont digitaux, pour des campagnes hyper localisées sur des zones de chalandise dédiées. Ils s’appuient sur nos 600 écrans en vitrine, dont un tiers des spots sont réservés à nos marques ou à l’enseigne Nicolas. Les deux autres tiers sont achetés par des annonceurs tiers, essentiellement du secteur de la culture dans le cadre de notre contrat de sous-régie avec Giraudy (ex-Exterion Media). Pour les écrans, notre plateforme de diffusion est Zebrix. Mais les packages incluent aussi notre newsletter digitale (lue par 400 000 abonnés actifs qui l’ouvrent plus de deux fois par mois), des opérations de street marketing, ou encore des imprimés non adressés.

Extrait de l’entretien publié sur mind Retail le 10 juillet 2024