Comment Carrefour veut devenir une “digital retail company”

Carrefour veut faire du numérique sa priorité. Alexandre Bompard, son PDG depuis cinq ans, a présenté dans une conférence vidéo, mardi 9 novembre, un nouveau programme numérique pour la période 2022-2026 autour du “digital retail”.

“Nous voulons aujourd’hui transformer Carrefour, distributeur traditionnel doté de capacités de e-commerce, en une digital retail company, qui place le digital et la data au coeur de toutes ses opérations et de son modèle de création de valeur. Cette mutation profonde, que nous entendons mener d’ici 2026, donnera sa pleine mesure à l’omnicanalité”, a ensuite ajouté dans un communiqué Alexandre Bompard.

Quatre axes de développement ont été présentés, couvrant toutes les activités de l’entreprise, avec une approche centrée sur les données : l’accélération de l’activité e-commerce, la montée en puissance des activités data et retail media, la digitalisation des services financiers, et la transformation, par le digital, des opérations traditionnelles de distribution.

Le projet est structurant pour le groupe, qui a réalisé 78,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020 et qui rassemble plus de 320 000 salariés dans neuf pays (France, Espagne, Italie, Belgique, Roumanie, Pologne, Brésil, Argentine et Taïwan). Les objectifs de ce nouveau programme sont élevés : générer, uniquement via les activités numériques, 600 millions d’euros de résultat opérationnel courant supplémentaire par an d’ici 2026 par rapport à celui de 2021. En 2020, il s’élevait à 2,1 milliards d’euros.

Devenir “le leader européen de la data et du retail media”

Concernant le pilier de la data et du retail media, Carrefour se fixe l’objectif d’être “le leader européen” de ce marché estimé au niveau mondial, hors Chine et Amazon, à 19 milliards d’euros en 2019 et 32 milliards en 2024 selon une étude réalisée par le cabinet McKinsey pour Criteo. En France, le chiffre de l’e-retail media s’élevait en 2020 à environ 500 millions d’euros, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam. Le marché, accéléré par la crise sanitaire en 2020, est en hausse de 20 à 30 % par an. Il sera sans doute d’au moins 600 millions d’euros en 2021.

Les activités de retail media de Carrefour ont affiché en France, selon le groupe, une croissance de plus de 50 % en 2020. Pour continuer à développer cette activité, le groupe a récemment revu son infrastructure martech en lançant en juin une plateforme de connaissance client, Carrefour Links, pour faire converger différentes solutions jusque-là utilisées souvent en silo : plateforme de données (Xperiences) ; outils de marketing relationnel (Carrefour CRM) et d’optimisation des stocks (Merch & Supply) ; offres publicitaires numériques (Search & Display) ; et DOOH et in-store (AdScreens) et tableau analytics (DataShopper). Carrefour Links s’appuie sur des partenariats avec Criteo (publicité en ligne, retail media), LiveRamp (fourniture de données) et Google (cloud). Le cloud héberge déjà 30 % de son infrastructure technique.

Pour la collecte et l’activation de données, Carrefour s’appuiera sur ses sites d’e-commerce et ses données propriétaires. Au niveau mondial, le groupe revendique 33 millions de téléchargements de son application mobile “App Carrefour”, 800 millions de visites annuelles sur ses supports numériques, 80 millions de clients dans ses bases de données et un historique de 8 milliards de transactions dans son datalake. En France, Carrefour.fr, sa principale interface numérique avec les consommateurs, totalise 13,1 millions de VU mensuels et 1,3 million de VU quotidiens, soit 22 % de population française (Médiamétrie//NetRatings, T3 2021), devant ses concurrents.

À elle seule, cette activité de retail media et de data (Carrefour Links) doit générer à elle seule 200 millions d’euros de résultat opérationnel supplémentaires en 2026 sur les 600 millions visés pour l’ensemble du numérique. Les investissements entrepris par Carrefour ces trois dernières années sur la commercialisation de ses espaces médias et dans les données l’ont replacé parmi les premiers acteurs du retail media en France. Sur le segment alimentaire, il fait face à la concurrence des groupes Auchan, Intermarché et surtout Casino. Ces deux derniers ont annoncé un partenariat stratégique incluant notamment la création d’une régie publicitaire commune, Infinity Advertising.

L’e-commerce et les services financiers comme leviers de développement

Autre pilier de son programme, l’activité d’e-commerce, pour laquelle Carrefour compte tripler le volume d’affaires (“GMV”, gross merchandise volume) en cinq ans, afin de le porter à 10 milliards d’euros en 2026. Les leviers utilisés : le drive (achat en ligne et retrait depuis une voiture en point physique), concept désormais installé en France, mais aussi la livraison express (en moins de 3 heures) et le “quick commerce” (en moins de 15 minutes), qui se en développent dans les usages, ainsi que le “personal shopper” (des courses sur-mesure effectuées et livrées par un prestataire) et des offres non alimentaires (marketplaces, social commerce et live-shopping et ventes de seconde main). L’e-commerce doit lui aussi générer 200 millions d’euros de résultat opérationnel courant additionnel en 2026 par rapport à 2021. Le développement de cette activité devrait également générer de nouvelles données créatrices de valeur pour le groupe.

Développement des services financiers

Le troisième pilier du programme de transformation numérique de Carrefour porte sur la digitalisation des services financiers. Le groupe a développé une activité de services financiers et d’assurance, par la création de cinq banques (en France, Brésil, Espagne, Belgique et Argentine) et des accords commerciaux, soit 10 millions de cartes de crédit en circulation, 6 milliards d’euros d’encours de crédits à la consommation et revolving et 3,5 millions de contrats d’assurance vendus annuellement. Entre 30 et 38 % de ces activités sont numériques.

L’objectif est de capitaliser sur l’offre bancaire du groupe au Brésil, présentée comme “un centre d’expertise et d’innovation en matière de digitalisation des activités de services financiers”, pour développer dans l’ensemble des pays où carrefour est présent de nouveaux produits et services de financement et d’assurance à destination de ses clients B2C et B2B. Là encore, la stratégie numérique appliquée aux services financiers devrait générer un résultat opérationnel courant annuel supplémentaire de 200 millions d’euros en cinq ans, tout en enrichissant les bases de données du groupe.

La digitalisation des opérations

Enfin, le quatrième pilier du plan stratégique digital retail 2026 prévoit “la transformation numérique des opérations traditionnelles de distribution”. Cela passe par deux volets. D’abord, par plus d’agilité dans l’hébergement technique. La migration de 100 % de ses systèmes informatiques au sein du cloud en 2026 – au sein de l’infrastructure de Google -, contre 30 % aujourd’hui, doit permettre d’augmenter l’agilité de ses dispositifs et le développement de nouveaux services et applications. Ses processus opérationnels traditionnels seront également optimisés : la politique tarifaire, l’assortiment, les prévisions d’activité, les flux logistiques et d’approvisionnement et les processus administratifs seront digitalisés en profondeur pour gagner en efficacité et améliorer l’expérience client.

3 milliards d’euros d’investissements dans le numérique

Pour soutenir son programme, carrefour annonce renforcer ses investissements dans le numérique : après deux milliards d’euros engagés dans la technologie et le numérique entre 2018 et 2022, Carrefour compte investir 3 milliards d’euros entre 2022 et 2026 (+ 50 %). Soit 600 millions d’euros investis par an durant cinq années, contre 400 millions en moyenne depuis 2018.

Pour améliorer l’efficacité du travail de ses équipes, des partenariats avec des acteurs technologiques ont été noués. D’ici 2024, “l’ensemble des collaborateurs du Groupe bénéficiera ainsi de formations dédiées au digital”, affirme le groupe, soit environ 100 000 personnes par an, au sein de son Université Digital Retail. Ses programmes sont mis en place en partenariat avec Google.

Carrefour s’est également associé à Meta (groupe Facebook) pour mettre à disposition de ses salariés sa plateforme de communication professionnelle, Workplace. L’accord cadre noué avec le groupe est plus vaste et porte aussi sur des projets marketing dans les neuf pays dans lesquels il exerce. Plusieurs projets ont été annoncés : appui au renforcement de son environnement mobile, optimisation de la relation client (via WhatsApp et Messenger) et de la publicité en ligne (une offre de ciblage et mesure des campagnes au sein de Carrefour Links), digitalisation des prospectus, amélioration du marketing local en lien avec les directions des magasins, et dispositifs de social commerce, notamment du live shopping.

Les grandes enseignes de la distribution voient dans les grandes plateformes des partenaires incontournables pour accélérer leur transformation numérique, même s’ils captent au passage de précieuses données de consommation.

Enfin Carrefour souhaite intensifier ses collaborations avec les start-up. Un nouveau fonds de capital risque effectuera des prises de participations minoritaires au sein de jeune sociétés proposant des innovations et des technologies émergentes, et un studio d’innovations sera mis en place pour la création de start-up.

La Bourse a salué les annonces de ce plan stratégique : l’action Carrefour a progressé de 2,87 % mardi 9 novembre, jour de sa présentation, puis de 3,51 % le lendemain, mercredi 10 novembre. Dans le même temps, l’indice du CAC était stable, à – 0,03 %. L’exécution sera clé désormais pour déterminer la réussite de ce projet.