Accueil > Marques & Agences > Comment les organismes de protection sociale ASAF et AFPS ont structuré et amélioré leur réputation en ligne Comment les organismes de protection sociale ASAF et AFPS ont structuré et amélioré leur réputation en ligne Pour consolider leur visibilité en ligne et se démarquer de leurs concurrents, l'Association santé et action familiale (ASAF) et l'Action familiale de prévoyance sociale (AFPS), deux associations qui font partie de la mutuelle GIEPS, ont utilisé la solution technologique de Guest Suite afin de collecter les avis de leurs adhérents, les réutiliser en ligne et apporter des améliorations aux produits et services délivrés. mind Media a interrogé Sébastien Mirenzi, chargé de marketing fidélisation de l'ASAF et de l'AFPS, et Clément Poupeau, directeur des ventes et marketing de Guest Suite, pour présenter le dispositif de communication mis en place et ses résultats. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 07 juin 2022 à 20h32 - Mis à jour le 09 juin 2022 à 18h21 Ressources Contexte Le secteur de l’assurance santé et de la prévoyance est marqué par une homogénéité importante de ses acteurs et une grande similarité des types de produits et services proposés aux clients et prospects. En parallèle, le secteur est impacté ces dernières années par de nouvelles réglementations légales destinées à offrir une meilleure protection et de nouveaux droits pour les assurés (offre 100 % santé, résiliation possible après un an de contrat, etc.) ayant accru la concurrence et fait baisser la fidélité des adhérents. Les organismes d’assurance ont donc besoin de gagner en visibilité et de porter un soin particulier à leur réputation en ligne, un levier qui peut être décisif pour la conquête de nouveaux adhérents. L’enjeu est d’autant plus important pour l’ASAF et l’AFPS que leur notation moyenne en ligne s’élevait à seulement 1,3/5 via leur fiche Google Business Profile et à 1/5 sur la fiche Pages Jaunes. L’ASAF et l’AFPS voulaient pouvoir s’appuyer sur une meilleure connaissance client, apporter des évolutions à ses pratiques et améliorer sa réputation en ligne. En janvier 2021, elles ont retenu Guest Suite comme partenaire ; la société fournit un logiciel de recueil et d’analyse des avis clients disséminés en ligne, et du conseil pour améliorer la réputation en ligne. Objectifs L’ASAF et l’AFPS voulaient consolider la visibilité de leurs marques et se démarquer de leurs concurrents en s’appuyant sur la qualité de leurs services, avec une mise en avant de la parole de ses adhérents. Dans un premier temps en récupérant un maximum d’avis et de notes de leur part via des emailings, ensuite en proposant des actions de correction afin d’améliorer les services proposés, puis en impliquant les adhérents dans ce processus. L’ASAF et l’AFPS ont posé à leur prestataire plusieurs objectifs opérationnels : atteindre une notation de 4/5 sur Google Business Profile et Pages Jaunes, atteindre un taux d’ouverture de mails de 50 % et un taux de clic supérieur à 10 %, enfin parvenir à un taux de réponse à l’enquête de 10 % minimum. Dispositif La collecte des commentaires des usagers et clients et leur tri revêtent un enjeu important pour les organisations et les sociétés : centraliser les commentaires éparpillés sur différents canaux et pouvoir distinguer facilement les avis positifs des avis négatifs permet d’identifier les points bloquants et les atouts de l’offre ou du service proposé par une structure, mais aussi de mettre en place un suivi client différent, plus personnalisé. Le nouveau dispositif mis en place par l’ASAF et l’AFPS avait pour pivot l’utilisation de la solution Guest Suite. L’outil a été déployé lors du premier semestre 2021 à travers plusieurs niveaux d’action. Le premier a consisté à inciter les adhérents de l’ASAF et l’AFPS – composés à 70 % de seniors – à répondre à une enquête de satisfaction envoyée par email pour laisser un avis et une notation sur leur organisme de protection, avant de trier et d’analyser les retours afin de lancer des actions de correction sur les produits et services délivrés. Les avis collectés par la solution Guest Suite permettent de créer un mapping des relations avec les adhérents et d’optimiser le parcours client. Trois enquêtes de satisfaction ont été créées pour étudier les premières étapes du parcours proposé par l’ASAF et l’AFPS : l’enquête de satisfaction “à chaud” (qui permet d’évaluer la relation avec un courtier partenaire et l’ouverture d’une souscription), l’enquête de satisfaction (après six mois d’utilisation pour un retour plus réfléchi et évaluer d’éventuels premiers mécontentements), enfin l’enquête de satisfaction juste après le premier remboursement (pour déterminer si la procédure et le parcours correspondent aux attentes des adhérents). Le dispositif mis en place prévoit un traitement différencié des avis : les commentaires positifs sont répondus sur Google Business Profile et Pages Jaunes et par emailing. Les commentaires négatifs sont traités de façon directe : lorsque l’ASAF et l’AFPS reçoivent une note inférieure à 3,5/5 par les adhérents, un appel téléphonique est effectué pour comprendre leur insatisfaction et tenter de régler le mécontentement exprimé. L’outil utilisé par les deux structures permet également de diffuser automatiquement les avis recueillis en ligne ; sur la fiche Google Business Profile des deux associations et sur leur profil Pages Jaunes. Ces deux services en lignes peuvent représenter un élément-clé dans un dispositif d’e-réputation auprès du grand public : plus le nombre d’avis et de commentaires publiés sur une organisation sur Google Business Profile et Pages Jaunes est important, plus sa visibilité naturelle est mise en avant sur le moteur de recherche de Google, très utilisé par le grand public, et sur Pages Jaunes, qui bénéficie d’une audience relativement importante auprès d’un public senior et professionnel. Le deuxième niveau du dispositif s’est concrétisé dans un programme de marketing automation auprès des nouveaux adhérents pour automatiser le parcours client de bienvenue. Ce programme, qui inclut un questionnaire, prévoit la réception d’un emailing dès l’inscription d’un adhérent, puis un autre dix mois plus tard afin de pouvoir analyser l’évolution de l’expérience client, là encore avec un traitement distinct des commentaires positifs et négatifs. L’amélioration de la e-réputation d’un organisme ou d’une société peut se heurter à plusieurs difficultés. Notamment en interne, avec la peur de faire face et d’écouter les réclamations et le mécontentement que certains adhérents peuvent exprimer. Une solution : aborder le projet dans une démarche constructive et avoir le soutien de la direction. L’organisation structurelle est d’ailleurs importante. Cela peut passer par l’élaboration de nouveaux process au sein des équipes afin de mettre la parole de l’audience (clients, prospects, les cibles en général) au centre des décisions – ce qui peut d’ailleurs constituer une réelle difficulté dans certaines organisations. Sur ce point, un comité ad hoc a été mis en place au sein de l’ASAF et l’AFPS, où les équipes service client et technique travaillent conjointement. Son rôle : analyser les commentaires fournis par les adhérents et décider des actions de correction à mettre en place ou la création de nouveaux services. Si une dizaine ou une vingtaine d’avis sont remontés et évoquent tous une problématique similaire, des ateliers dédiés sont organisés. Enfin une campagne de communication a été activée via la newsletter trimestrielle – avec la mise en avant de la parole des adhérents – pour informer les adhérents des évolutions mises en place suite à leurs retours. Résultats L’ASAF et l’AFPS jugent les résultats du dispositif positifs, avec 1 300 avis récoltés en deux mois, dont 85 % étaient, selon les deux structures, des retours positifs. 90 % des avis publiés sur la fiche Google Business Profile de l’ASAF et de l’AFPS proviennent des enquêtes de satisfaction générées par Guest Suite. Les retours des adhérents sont jugés “réactifs et constructifs” dans leurs réclamations. Les deux organismes affirment avoir atteint ou quasiment atteint leurs objectifs initiaux : une notation moyenne de 3,9/5 sur Google Business Profile et Pages Jaunes (pour un objectif initial de 4/5), un taux d’ouverture de mails proche de 50 %, un taux de clic supérieur d’environ 10 %, ainsi qu’un taux de réponse à l’enquête par email de 10 %. Et après ? Les deux organismes d’assurance santé et de prévoyance sociale indiquent avoir atteint leurs principaux objectifs : avoir une meilleure représentation de l’ensemble des commentaires de leurs adhérents, mieux identifier les commentaires positifs et mieux les mettre en avant, et développer leur relation client. Ils se sont aussi appuyés sur les retours obtenus pour apporter des évolutions à leurs services. L’espace adhérent en ligne a par exemple été modifié à deux reprises pour être simplifié et amélioré, tandis que plusieurs process au sein de l’entreprise ont été ajustés pour gagner en efficacité. La collaboration avec Guest Suite se poursuit. En parallèle à l’emailing, les deux organismes souhaitent tester cette année le SMS comme interface de relation client. Jean-Michel De Marchi Etude de casSantéStratégies annonceursTransformation marketing Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Analyses Etudes de cas La stratégie de brand suitability de Danone pour renforcer la protection de ses marques Dossiers gratuit Comment concilier rentabilité et durabilité du marketing ? 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