Comment les professionnels des médias et de la publicité analysent la transition écologique du secteur

Avec Gautier Picquet (Publicis Groupe), Stéphanie Boutin (Matmut), Olivier Roz (La Poste), Souaade Agmir (Publicis Media France), Valérie (Salomon), Valérie Decamp (Médiatransports), Jean-Luc Chetrit (UDM), Brian O’Kelley (Scope3), Corinne Mrejen (SRI et Les Echos-Le Parisien Partenaires), Patrick Gouyou Beauchamp (Udecam et Values), Pierre Harand (Fifty-Five), Karine Rielland-Mardirossian (Media.Figaro), Philippe Carli (EBRA et APIG) Louis Dreyfus (Groupe Le Monde), Christelle Chiroux (RSE) et Eglantine Leclabart (Canal+).

L’industrie média et publicitaire a désormais pris conscience de la nécessité d’adapter ses pratiques pour proposer des offres et services moins consommateurs d’énergie et plus “responsables”. Les modalités d’application restent en revanche complexes et des nuances apparaissent.

DANS LA PUBLICITÉ ET LE MARKETING

Gautier Picquet
COO Publicis Groupe France et CEO Publicis Media France

“Une transformation plus profonde que la transformation digitale”

“La transformation écologique est probablement plus profonde qu’a pu l’être par exemple la transformation digitale. Nous sommes face à un changement de paradigme qui nous pousse à repenser notre rôle, notre utilité pour nos clients et plus globalement notre façon de créer de la valeur. Aujourd’hui, très nombreux sont ceux qui s’inscrivent dans une démarche de progrès volontaires et on ne compte plus les initiatives portées par de grands groupes et par de plus petites structures. Mais pour que cette action soit un total succès, elle doit être plus collective et partagée. Plus que la somme de toutes nos initiatives individuelles, c’est le mouvement fédéré, et industrialisé qui nous permettra la réinvention du marketing et de la publicité de demain. C’est en partageant les mêmes directions et les mêmes KPI que toutes nos actions créeront les effets utiles qui vont nous permettre d’échapper au déterminisme climatique. Nous devons parallèlement adopter une vision holistique de la performance. Il n’y a rien de plus dangereux que de voir le monde sous un seul prisme. Notre métier contribue à construire un nouveau monde chaque jour, solide économiquement et socialement mais une nouvelle vision doit s’imposer pour le marketing : celle de la performance responsable.”

Stéphanie Boutin
Directrice générale adjointe du Groupe Matmut, en charge de la communication et de la RSE

“Nous avons besoin de conseils de la part de nos partenaires”

“Nous avons la volonté de modifier nos actes de communication pour les rendre plus vertueux. On cherche notamment à limiter nos impacts, qu’ils soient directs ou indirects. Il faut accompagner cette démarche d’une éducation, mais on sait qu’on viendra pointer notre action sur la seule chose que l’on n’a pas fait assez bien. La transition écologique nécessite d’être créatif, mais attention aux effets de mode – par exemple les bâches transformées et recyclées en pochettes. Il ne faut pas sombrer dans les clichés. Nous avons besoin de conseils de la part de nos partenaires : pour bien mesurer les impacts et bien appliquer la transition écologique et anticiper ses conséquences, ses risques et ses opportunités. Autre difficulté à ne pas sous-estimer et à surmonter : les contradictions entre les convictions exprimées par le citoyen avec les intérêts et envies ressentis par l’adhérent ou le client. Il y a des tensions à l’œuvre – chez chacun de nous – et cela crée des injonctions contradictoires qui pèsent sur les organisations.”

Olivier Roz
Directeur médias et médias digitaux du groupe La Poste

“Je suis prêt à acheter plus cher des campagnes plus vertes et plus vertueuses si elles répondent à mes attentes”

“Si les annonceurs n’achètent pas les offres plus “vertes”, c’est peut-être parce qu’ils ne comprennent pas la problématique. Mais nous devons, nous annonceurs, nous y intéresser, nous former et mettre en adéquation nos discours et nos actes : la qualité, cela se paie. Je suis prêt à acheter plus cher des campagnes plus vertes et plus vertueuses si elles répondent à mes attentes marketing et qu’on me le montre. Les  outils sont là, donc maintenant c’est à nous, annonceurs, d’inciter le marché à agir. La Poste a réduit son empreinte carbone marketing de 20 % depuis 2019 et nous visons 30 % de réduction supplémentaire.”

Souaade Agmir
Directrice du trading digital, Publicis Media France

“On oppose souvent publicité responsable et performance, c’est une erreur”

“Il faut sensibiliser les annonceurs, faire preuve de pédagogie, convaincre et démontrer de l’intérêt d’entrer dans cette démarche. On oppose souvent publicité responsable et performance, ce qui est une erreur ; les deux sont compatibles. Une campagne plus “verte” peut même présenter un intérêt à être plus chère pour la marque si elle est plus efficace et offre un meilleur retour sur investissement. Les marques doivent l’intégrer et oser l’appliquer. La transition écologique est un processus complexe et multiple. En interne il faut monter en compétences, adapter nos habitudes. En externe, il faut tester et travailler de façon collective au sein du marché. Deuxièmement, il ne faut pas raisonner à court terme, mais au contraire investir sur la durée. La transition écologique est une opportunité pour créer un écosystème plus responsable, plus efficace. Au fil de notre maturité et de notre apprentissage dans cette transition, nous aurons de plus en plus de partis-pris : nous privilégierons les acteurs les plus vertueux et nous nous passerons de certains partenaires s’ils ne sont ni engagés, ni utiles dans la transition écologique.”

Valérie Decamp
Directrice générale de Médiatransports

“Nous reversons 120 millions d’euros par an aux opérateurs de transport collectif”

“A audience comparable, la publicité extérieure est 6 fois plus sobre en énergie que la publicité sur internet et 17 fois plus sobre en énergie que la publicité télévisée. Nous agissons beaucoup et nos trajectoires de réduction sont ambitieuses : – 71 % de consommation électrique et – 45 % d’émissions de CO² entre 2022 et 2031 dans les gares SNCF, et l’essentiel sera atteint d’ici 2025. Nous prévoyons aussi – 35 % de consommation électrique et – 17 % d’émissions de CO² sur le réseau RATP entre 2022 et 2026. Nos leviers d’actions sur les mobiliers : éco-concevoir les mobiliers et optimiser la durée de vie des mobiliers numériques. La longévité moyenne de nos écrans dépasse de 25 % environ celle des normes constructeurs. Nous voulons aussi moderniser le parc, avec des écrans plus économes en énergie aujourd’hui qu’il y a dix ans, avec une consommation divisée par deux mais aussi le changement des sources d’éclairage en remplaçant le néon par des LED. Nous avons aussi des leviers d’action sur les visuels, donc via une intervention en bout de chaîne, avec un contrôle systématique des visuels diffusés, avec ici un enjeu fort sur la lutte contre le greenwashing : nous soumettons à l’ARPP systématiquement toutes les publicités faisant appel à des arguments environnementaux. Parmi les freins constatés à la transition climatique, le papier recyclé reste significativement plus cher que le papier classique. Nous devons aussi accepter le temps inhérent au changement : la transition sera progressive. Plus largement, la publicité sera utile comme levier de la transition écologique, au-delà de l’efficacité pour les annonceurs. Enfin nous reversons plus de la moitié de notre chiffre d’affaires au bénéfice des opérateurs de transport collectif, soit près de 120 millions d’euros chaque année : c’est une contribution importante au développement des transports en commun.”

Corinne Mrejen
Administratrice du SRI et directrice générale des Echos-Le Parisien Partenaires

“Il faut changer de paradigme, faire des choix plus éclairés”

“Pour répondre à l’urgence à laquelle nous faisons face, il faut changer de paradigme, faire des choix plus éclairés, avec l’objectif de limiter et réduire notre impact sur la nature et l’humain. Pour relever ce défi, le collectif est capital. Sur la diffusion des campagnes digitales, beaucoup d’arguments ont été entendus. Ce qui est évident est que marques, agences, médias, régies partagent la même responsabilité, chacun devant prendre sa part. A ce titre, le Syndicat des régies internet et ses adhérents portent une vision unifiée : la transition n’est pas une charge mais un effort commun à faire et un investissement sur le futur. Avec un enjeu : démontrer que la seule issue viable est de conjuguer business et responsabilité. C’est une nouvelle équation qui demande de mobiliser de nouvelles ressources, de former et monter en compétence. Avant tout, notre marché a besoin de référentiels communs. Il faut pouvoir mesurer l’impact et interroger tout le cycle de vie d’une campagne, depuis la conception, la création, jusqu’à la diffusion. Il faut clarifier car beaucoup de confusion entre données, méthodes et référentiels. Avec le référentiel du SRI, nous avons établi un standard de marché coté vendeurs ; avec un cadre méthodologique pour aider les régies à comprendre et à rendre intéropérables des mesures nécessairement très différentes. Il faut commencer par la mesure carbone et avancer ensuite ensemble pas à pas.”

Patrick Gouyou Beauchamp
Responsable de la commission RSE de l’Udecam et président de Values

“Les agences de l’Udecam veulent aller plus loin et mesurer à la fois les émissions carbone mais aussi les impacts environnementaux”

“La plupart des acteurs du marché publicitaire veulent agir sur la mesure et la réduction des émissions. Il y a une vraie prise de conscience et c’est l’objectif des nombreuses calculettes que l’on a vu sur le marché depuis deux ans. Mais les agences de l’Udecam veulent aller plus loin : on veut mesurer à la fois les émissions carbone mais aussi les impacts environnementaux que génèrent nos activités. Ce sera l’indicateur de demain. La logique environnementale globale est déjà présente dans certains textes législatifs et la pression légale va être croissante. C’est là où il faut aller.”

Jean-Luc Chetrit
Directeur général de l’UDM

“L’objectif de notre référentiel est de donner un cadre comparatif”

“Après plusieurs mois de travail, nous lançons officiellement un méta-référentiel de la mesure de l’impact carbone. L’objectif n’est pas de créer une nouvelle mesure à part, mais de donner un cadre comparatif pour intégrer et harmoniser l’ensemble des méthodes de mesure qui existe désormais sur le marché afin de permettre aux calculettes d’être utilisées avec des bases communes et transparentes et ainsi avoir une vision d’ensemble et pouvoir comparer.” 

Pierre Harand
Co-CEO de Fifty-Five

“Les calculatrices carbone sont utiles et essentielles comme première étape mais insuffisantes”

“Réussir la transition écologique de notre secteur passera par le bon arbitrage entre plus d’écologie et la performance économique et marketing des dispositifs de communication. La data sera clé, et si les calculatrices carbone qui se multiplient depuis deux ans sont utiles et essentielles comme première étape, elles ne sont pas suffisantes : une calculette livre des moyennes sur une campagne, donc sur un aspect seulement de l’activité publicitaire et marketing. C’est une photographie. Il faut aussi le contexte, aller beaucoup plus en profondeur et dans la granularité : le stockage de données, le cloud utilisé, l’empreinte du site web… Pour prendre les bonnes décisions, il faut bien mesurer et bien analyser les données : les entreprises, et en particulier les marques, doivent donc avoir l’ensemble des données marketing au même endroit afin d’avoir une vision à la fois plus vaste et plus fine. Cela doit passer par la création de tableaux globaux, alimentés par toute une série de données, dont celles de la calculette de mesure carbone.”

Karine Rielland-Mardirossian,
Directrice générale déléguée au digital de Media.Figaro

“Il faut systématiser les bonnes pratiques opérationnelles quand elles sont simples et efficaces”

“Il y a une vraie complexité à décarboner profondément les activités du secteur et notamment dans la chaîne programmatique pour mesurer toutes les parties prenantes. L’ensemble du marché doit encourager à plus de transparence et de traçabilité. Nous voulons agir à trois niveaux : décarboner la vidéo via notre offre Greenview, en collaboration avec Vidmizer qui permet 40 à 80 % d’émissions carbone en moins par campagne. Ensuite réduire l’empreinte carbone dans la chaîne programmatique, via la réduction du nombre de partenaires présent dans notre fichier ads.txt : pour Le Figaro, nous sommes passés de 790 lignes à 243 lignes, soit une réduction 75% nos émissions CO2 (source Scope 3), mais aussi la réduction de l’empreinte carbone associées aux requêtes publicitaires, avec déjà 975 tonnes en moins. Troisièmement, favoriser l’accès direct à nos inventaires sans intermédiaire avec notre partenaire technologique Hubvisor. Il faut systématiser les bonnes pratiques opérationnelles quand elles sont simples et efficaces. Je m’attendais par exemple à ce que le dispositif Greenview sur les vidéos soit encore plus utilisé. Autres difficultés à surmonter : le manque de référentiel commun ; nous devons tendre vers une standardisation progressive, sujet sur lequel travaillent les instances représentatives.”

Brian O’ Kelley
Fondateur et président de Scope3

“La publicité verte est une bonne publicité”

“La tension entre l’efficacité et la durabilité existe, mais si nous faisons correctement notre travail, nous parviendrons à les concilier. Nous découvrirons alors que la publicité verte est une bonne publicité. J’utilise l’expression “bonne publicité” pas seulement parce qu’elle est efficace pour influencer le comportement des consommateurs – et espérons-le vers des produits plus durables – mais aussi parce que cette publicité génère des revenus pour les éditeurs et les créateurs de contenus de qualité, et parce qu’elle permet aux annonceurs d’obtenir d’excellents résultats. C’est la raison je crois qui doit désormais nous animer, nous, professionnels de la publicité en ligne.”

DANS LES MÉDIAS

Philippe Carli 
Président du groupe EBRA et de l’APIG

“Nous voulons réduire notre impact carbone de 40 % d’ici 2040”

“Il y a une très forte demande de nos clients et de nos salariés pour avoir une démarche RSE. C’est vrai pour le groupe EBRA mais aussi pour les autres titres de l’APIG. L’important, c’est la prise de conscience. Il faut s’assurer, en interne comme à tous les stades de notre production industrielle, de minimiser notre impact carbone. Nous avons réalisé un bilan carbone chez EBRA qui chiffre à 75 000 tonnes le volume de CO2 émis par an. On travaille maintenant sur une trajectoire de réduction : nous voulons réduire notre impact de 40 % d’ici 2040. Ce n’est pas simple pour certains groupes de presse comme le nôtre avec des titres créés au 19e siècle, donc avec de vieilles structures. Nous avons la chance d’être détenu par un groupe, le Crédit Mutuel, qui est une entreprise à mission, pour travailler ensemble. Nous avons mis en place des formations. Concrètement, cela signifie chercher et acheter du papier recyclé – c’est 95 % de nos achats papier chez EBRA -, c’est aussi pousser à une sobriété énergétique, par exemple en récupérant une partie de l’énergie de nos imprimerie, utiliser des encres naturelles, végétales quand c’est possible – mais c’est difficile d’en trouver sur le marché. On travaille aussi sur notre logistique pour mettre en commun des flux au sein de la presse quotidienne nationale régionale afin d’éviter de faire des doubles tournées de camions et on sélectionne le plus possible des fournisseurs les plus locaux possibles et avec des logiques de logistique inversée : le livreur de journaux récupèrent les invendus, voire parfois, la mise en place d’une économie circulaire avec certains fournisseurs de papier : ils nous vendent du papier recyclé et on leur rend du papier à recycler. Sur la publicité, les médias, tous ensemble avec DK, on a mis en place une calculette qui s’appuie sur des données certifiées par l’Ademe, pour mesurer l’impact carbone des publications en ligne et en presse. Enfin les médias contribuent à la sensibilisation des Français avec de plus en plus d’articles sur les enjeux climatiques et les solutions à mettre en place.”

Louis Dreyfus
Président du directoire du Groupe Le Monde

“Je vois trois enjeux majeurs : industriels, économiques, RH”

“La transition écologique de notre activité n’est ni optionnelle, ni secondaire. Il y a une prise de conscience générale à faire et qui doit se concrétiser dans toute l’entreprise. C’est donc une priorité, mais elle doit se concilier avec nos activités. Je vois trois enjeux majeurs. D’abord des enjeux industriels : optimiser les outils et process industriels à chaque fois que c’est possible. Il y a une surreprésentation ici du papier : le numérique représente maintenant 80 % de notre activité au Monde, mais le papier représente à lui seul 68 % de l’empreinte carbone. Comme, nous ne sommes pas imprimeurs, à la différence du groupe Ebra, nous avons des difficultés à intervenir sur ces chantiers : en presse quotidienne, nos imprimeurs sont plutôt en position de monopole et les fournisseurs de papier sont en nombre très limité. Il y a aussi des enjeux économiques : comment adapter nos business et en particulier les objectifs de croissance de nos activités que nous avons, avec les enjeux environnementaux ? C’est le plus compliqué. Ce sera forcément très progressif. En sachant que la transition ne peut pas se faire au détriment de nos activités. Enfin des enjeux RH : si la direction doit impulser la transition, nous devons aussi faire monter en compétences nos équipes, ce qui se traduit au sein du groupe Le Monde par notre volonté de former 100 % de nos salariés. Nous avons commencé par le comex. Mais nous agissons déjà : lors de notre déménagement dans notre nouvel immeuble, début 2020, nous avons veillé à limiter notre empreinte environnementale. Nos projets numériques incluent aussi un impact écologique plus faible possible, comme lors de la refonte de notre CMS. Enfin nous venons de créer un pôle RSE, directement rattaché au directoire. Et nous allons refaire un bilan carbone, après celui réalisé en 2019. Nous sommes en train de sélectionner le partenaire.”

Valérie Salomon
Présidente de CMI France

“La formation de nos salariés est un axe important”

“Au sein de CMI France, nous agissons de plusieurs façons. D’abord sur le plan interne, et dans une démarche plus globale liée à la RSE de l’entreprise. Depuis janvier 2023, nous sommes ainsi le premier groupe de presse magazine à être labellisé Positive Work Place (label désormais baptisé Positive Company, ndlr) pour une durée de trois ans. Autre levier interne, un bilan carbone a été initié à l’échelle du groupe, avec l’outil de mesure de la société Sami. Nous en attendons les résultats avant l’été, ce qui nous permettra d’enclencher une nouvelle étape via une trajectoire de réduction de notre empreinte. Il y a aussi un axe autour de la formation de nos salariés – notamment les journalistes – qui est important. Nous avons également mis en place six groupes de travail associant nos salariés : transformation écologique, impact sociétal, RH… avec l’appui des équipes d’Usbek & Rica (acquis fin 2022 par CMI France, ndlr) dans un rôle de conseil afin de mettre en place des projets et des actions pragmatiques et réalistes : le bâtiment, les transports de nos salariés et de nos marchandises, une politique d’achat responsable, etc. Nous communiquons tous les 15 jours l’état d’avancée des projets à nos salariés. Le deuxième levier sur lequel nous pouvons agir pour réduire notre empreinte carbone a trait à notre activité industrielle. C’est peu évident car nous évoluons dans un écosystème tendu. Cela concerne notamment l’achat de papier recyclé et labellisé, l’optimisation des transports ou encore le télétravail, possible trois jours par semaine pour nos salariés.”

Christelle Chiroux
Directrice adjointe de l’information de TF1 en charge de la médiation et de la RSE

“Notre rôle, est d’informer sur les questions environnementales, pas d’éduquer ou culpabiliser”

“Notre rôle, en tant que média, est d’informer sur les questions environnementales, pas d’éduquer ou culpabiliser. Nous touchons 97 % des foyers français avec nos chaînes, c’est un atout et une responsabilité. Pour cela, nous avons doublé le nombre de reportages sur la thématique de la transition écologique diffusés en 2021 et 2022. Aujourd’hui, 10 % des sujets traités par les antennes du groupe TF1 sont dédiés à cette thématique, cela représente plus de deux sujets par jour. Nous réalisons un baromètre pour mesurer cette évolution, mais nous n’avons pas d’objectifs à atteindre car nous n’avons pas vocation à proposer un journal 100 % transition écologique”. 

Eglantine Leclabart
Directrice générale adjointe de Canal+ France, en charge du marketing et du digital

“Nous allons nous attaquer à l’impact de la diffusion vidéo” 

“Sur les prochaines années, nous allons nous attaquer un peu plus à l’impact de la diffusion du live, notamment dans le cadre des grands rendez-vous sportifs. Nous avons lancé deux projets de recherche et de développement avec le soutien de l’ADEME. Le premier, développé à horizon 12 mois, est de passer un format qui permet de diviser par quatre le volume de flux qu’on utilise lors la diffusion. Et le second, sur 32 mois, consiste à déployer l’adaptative BR qui permet lui, vraiment de réduire la bande passante de façon assez significative dans la diffusion du live.”

Tous nos contenus liés à notre conférence sur la transition écologique du secteur : #mindMediaDay