David Eichholtzer (Agence Wam) : “Avec l’intégration de l’IA générative à Google Search, le SEO classique sera bientôt dépassé”

Si pendant 25 ans, l’expérience de recherche proposée par Google n’avait pas vraiment changé, celle-ci est désormais en pleine mutation… Google a-t-il commencé à perdre des parts de marché au profit de Microsoft Bing ?

Depuis longtemps, Google dit qu’il veut aller vers les requêtes dites de “longue traîne” (moins demandées mais plus précises), c’est-à-dire plus informationnelles. En effet, jusqu’ici, leur outil ne permettait pas de proposer des résultats satisfaisants pour les requêtes précises sur un ton “parlé”. Or, c’est ce type de requêtes qui est utilisé par la génération Z. Pour offrir une réponse satisfaisante, le SGE est capable de réunir toutes les informations précises sur un sujet, disséminées à plusieurs endroits : informations sur les sites Web, les réseaux sociaux, les forums, la presse…

Pour le moment, le SGE est plutôt vendu par Google comme un complément de trafic, que l’on n’arrivait pas à voir faute de couvrir tous les prismes. S’il y a beaucoup de battage médiatique autour de l’IA générative, notre surveillance du marché montre que Google ne perd pas en parts de marché face à Bing. Certes, depuis le lancement de sa nouvelle version, Bing a gagné 98 millions d’utilisateurs (+10 %) mais cela ne chamboule pas la position hégémonique de Google (93% de parts de marché sur la recherche mondiale).

Vous avez testé le nouvel SGE de Google aux Etats-Unis. Comment, concrètement, y sont présentés les résultats de recherche ?

Quand vous tapez comme requête “je veux acheter un vélo électrique”, Google fait précéder une liste de résultats shopping par une réponse en langage naturel : “Le vélo électrique c’est complexe, il faudrait que vous preniez en compte tels et tels critères pour faire votre choix. Regardez à droite, voici des sites qui proposent des guides d’achat intéressants, et voici aussi une liste de produits “neutres”, avec des avis agrégés et des extraits d’articles de presse sur le sujet. Lorsque vous cliquez sur l’un des produits, vous ouvrez alors une box qui présente 4 à 5 offres de marchands avec des liens qui sont bien mis en avant (dont un est payant). Ces offres sont sélectionnées dans une configuration de type marketplace, selon le stock, le prix et la livraison. SGE ne s’arrête pas là, puisqu’il vous propose des “relances” avec une liste d’autres questions suggérées, pour vous amener à préciser votre demande si besoin. Enfin, en-dessous des résultats SGE, l’internaute retrouve la liste de résultats classiques, précédés d’un carrousel d’offres payantes. 

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris ?

On remarque que SGE répond à plus de 80 % des requêtes testées, que ce soit pour des demandes courtes comme “electric bike” ou des demandes plus complexes. Par ailleurs, sur un domaine comme la santé, censé être protégé par des garde-fous, SGE s’aventure dans des réponses, qui sont souvent erronées ou incomplètes (ex : comment guérir telle pathologie). Concernant le budget ou les finances, SGE ne répond qu’à 20 % des requêtes environ. Il ne donne pas de conseils pour investir ou pour choisir une assurance auto. 

En quoi les usages en termes de recherche changent-ils, et particulièrement parmi la Gen Z ?

Dans beaucoup de pays, les requêtes sont de plus en plus précises. Depuis des années, chaque mois, environ 15 % des requêtes sont nouvelles sur Google. Cela touche toutes les classes d’âge. Pour la Gen Z, la norme n’est pas forcément d’aller sur Google pour trouver une information, mais de suivre directement une marque ou des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ce constat, qui s’impose déjà aux USA, va faire évoluer le SEO. L’étude des mots clés, qui est utilisée pour connaître les demandes des consommateurs exprimées sur Google perdra de son intérêt demain, si les consommateurs privilégient TikTok, Snapchat ou Instagram pour accéder aux contenus d’une marque. Il faudra étudier le comportement de votre audience. C’est un grand changement.

Pour une marque, qu’est-ce que cela implique en termes de SEA ?

Attention : il faut bien avoir en tête que SGE est pour le moment proposé dans un environnement de test (Google Labs). Et si, à date, ces tests sont faits dans quelques langues seulement (anglais, japonais et hindi), c’est parce que les défis linguistiques sont tels qu’il est impossible de traiter tous les marchés en même temps. Avec SGE, on constate que pour les demandes transactionnelles (qui appellent une liste de produits) il faut un clic supplémentaire pour entrer sur le site e-commerce, en comparaison au système actuel. Google n’a pas encore indiqué comment évoluait le taux de clic par les utilisateurs du SGE. Mais compte tenu de ce clic supplémentaire, on peut légitimement penser qu’il est en baisse. Cela dit, ne nous y trompons pas : si les tests SGE de Google ne sont pas neutres ou bénéfiques pour son système publicitaire, ils ne le déploieront pas.

Quel sera l’impact en termes de référencement naturel ?

Pour le moment, Google a dit qu’en termes de SEO, il ne pénaliserait pas les marques ayant recours à l’IA générative pour la conception de contenus et des pages de leurs sites. Ce qui compte pour eux, c’est la satisfaction du consommateur, donc très concrètement le taux de clic derrière. Concernant le déploiement probable de SGE, le groupe s’est engagé lors de l’événement Gogle I/O à rester des pourvoyeurs de trafic pour les marques. Il y aura donc toujours des liens organiques. Et nos tests le confirment : avec SGE, il y a en moyenne 6 liens présents dans les réponses générées.

En revanche, le jeu de la visibilité se durcit. Nos tests montrent que ce sont les marques autoritaires qui ressortent prioritairement dans le SGE. Il faut qu’elles disposent d’un patrimoine éditorial solide. Google va pousser les marques incontournables, qui sont présentes dans la presse et puissantes en termes de User Generated Content. La marque devra également s’assurer d’être présente dans le knowledge graph (la base des connaissances du monde de Google, organisée par entités nommées) et être balisée de façon claire. Il faudra aussi que ses entités soient balisées dans ses contenus, pour que Google les reconnaisse. Par exemple, le champ auteur sera aussi important : cela veut dire que la marque devra dire sur son site qui sont ses experts, comme un média met en avant ses journalistes. Cet aspect, qui était peu travaillé par les SEO jusqu’ici, change beaucoup la donne.

Quelles seront les nouvelles règles du jeu ?

Google a mentionné le concept EEAT : Experience, Expertise, Autorité et Trust (pour Fiabilité). Le référencement des marques va être basé sur l’expérience des consommateurs avec la marque, sur l’expertise par les contenus, sur l’autorité dans les médias et la fiabilité des avis. A travers ce concept, Google dit que ses algorithmes sont orientés vers chacune de ces lettres. Google va encenser les marques qui jouent le jeu de EEAT. 

Quelles implications pour les métiers du référencement ? 

Toutes les combines que l’on a vues jusqu’aux années 2010 en SEO, qui pouvaient duper les algorithmes, ont et auront de moins en moins de possibilités. Les marques qui n’auront pas d’auteurs reconnus et un vrai savoir-faire perdront en visibilité. Résultat, le travail du SEO classique, qui consiste à optimiser les contenus de la marque sur son site et à faire indexer des URL sur la base des contenus, sera bientôt dépassé. Avec SGE (et Bard), c’est différent : l’outil va picorer un peu partout ce qui se dit sur votre marque (Youtube, TikTok, forums, presse…). On va donc passer de l’optimisation d’un site à l’optimisation des actifs de la marque au sens large. C’est un vrai changement qui signe une évolution particulièrement intéressante. 

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Cet article a initialement été publié dans mind Retail, autre publication du groupe mind.