[Social Media Club] Audio numérique : quelles data pour les marques ?

L’audio numérique capte un intérêt croissant des marques : en 2021, les investissements publicitaires ont battu des niveaux records en France avec 48 millions d’euros. Si ces derniers restent limités, leur progression ne cesse de se renforcer, avec +58 % en 2021 comparé à 2020 et +143 % comparé à 2019, selon le 27^e Observatoire de l’e-publicité réalisé par Oliver Wyman pour le SRI et l’Udecam. Le dynamisme s’accentue en 2022 : selon Kantar, le nombre d’annonceurs présents sur l’audio numérique le premier trimestre a doublé comparé à la même période de l’année dernière, avec un nombre d’impressions servies en hausse de 58 %. 

Le ciblage étant indispensable sur ce levier comme sur tous les autres formats digitaux, quelle data l’audio offre-t-il à l’activation des campagnes ? Et, concernant la mesure, tous les canaux de l’audio – plateformes de streaming, radio en replay, podcast natif et même le text-to-speech émergeant – offrent-ils aux annonceurs la même granularité sur les performances des campagnes ? 

La mesure concentrée sur de gros indicateurs d’écoute mais pas de conversion

“Quand il s’agit de data, il faut être transparent : l’audio est un levier puissant et plein d’atouts mais il n’offre pas la même granularité que les autres leviers numérique”, déclare Sébastien Ruiz, directeur de GroupM Audio & Cinéma en France. La raison est simple : l’audio est diffusé sur de nombreux écosystèmes différents, entre plateformes de streaming, applications et sites de chaînes radio, plateformes d’écoute de podcasts, text-to-speech sur les sites de certains éditeurs, etc. 

Pour comprendre la performance de ses campagnes, l’annonceur dispose en audio de quelques indicateurs clés de performance de base : taux de complétion, répétition moyenne, nombre d’impressions achetées et délivrées et nombre d’auditeurs uniques. Il est également possible de dédupliquer les impressions (une même publicité pouvant être écoutée sur différentes émissions). Et c’est tout. 

“Comme l’écoute est assez éclatée entre ces différents écosystèmes, la data remonte peu”, explique Sébastien Ruiz, qui poursuit : “Mais ce n’est pas trop un nombre limité de KPI qui pose problème sur l’audio. C’est surtout la mesure de l’efficacité des campagnes qui est problématique, comparée aux autres leviers. En audio, le taux de clics n’existe pas : c’est beaucoup plus facile pour les annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes sur le display qu’en audio”.  

La mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires sur l’audio numérique se fera plutôt sur la base de post-tests classiques voire, pour le drive-to-store, avec des partenaires spécialisés au cas par cas (et dans certains cas également en drive-to-web comme le fait la plateforme de podcast Acast en intégrant des bons de réduction avec des codes dans la créa audio). “Pour renforcer la mesure des performances des campagnes, une POC est en cours chez Médiamétrie afin d’intégrer l’audio numérique dans le DAR”, rappelle Nicolas Thorin, directeur général d’Audion, network audio numérique. Commercialisée en France par Médiamétrie/NetRatings, la solution Digital Ad Ratings (DAR) de Nielsen est une mesure référente du marché pour évaluer l’exposition des internautes aux campagnes publicitaires digitales. Auditée par le CESP, elle renseigne quotidiennement la couverture, la répétition et les impressions des campagnes Internet.

Le ciblage contextuel est privilégié

La meilleure option qui s’offre à l’annonceur pour cibler la diffusion de ses campagnes audio est le contextuel. “Le contextuel, c’est ce qu’il y a de plus efficace et prudent pour un ciblage pertinent qui procure du volume”, explique Sébastien Ruiz. Une spécificité qui est vue comme un atout par Nicolas Thorin à un moment où le ciblage contextuel prend le dessus sur tous les leviers face à la fin programmée des cookies tiers : “Avec la fin des cookies, il y aura de moins en moins de data disponible, ce qui explique pourquoi le contexte prend de l’importance. Or, en audio, contrairement au display, le problème des fausses impressions ne se pose pas : l’audio offre un environnement extrêmement qualitatif pour les annonceurs”. Selon ce professionnel, les annonceurs viennent rarement chercher de la data supplémentaire pour leurs campagnes audio : “Ils viennent plus pour du contexte que pour du ciblage : les annonceurs cherchent du reach et de la puissance”. Audion arrive à toucher 47 millions de visiteurs uniques par mois en rassemblant l’offre de toutes les typologies d’acteurs de ce marché : plateformes de streaming (comme Spotify ou SoundCloud), chaînes radio (RMC, NRJ, RTL), podcasters natifs et éditeurs en text to speech (Unify, Webedia et Prisma). “Toutes ces audiences sont fragmentées, mais comme on les rassemble, on peut délivrer les campagnes sur l’ensemble de ces assets”, précise-t-il.

En dehors du contextuel, les options de ciblage se font plus rares et limitent fortement la portée des campagnes. “Seules les plateformes de streaming offrent un ciblage sur la base de catégories socio-démographique car leurs utilisateurs sont loguésé, résume Sébastien Ruiz. En dehors de ces environnements fermés, il est possible d’avoir recours à des fournisseurs de données tiers. Nous pouvons en effet intégrer de la data que l’on achète auprès des fournisseurs tels que Nielsen. Ce sont des ID uniques de segments précis socio-démographiques que nous pouvons matcher sur le marché programmatique”, explique Nicolas Thorin. Mais Sébastien Ruiz précise que le résultat n’est pas toujours à la hauteur des attentes notamment en termes de couverture. “Pour envisager des campagnes qui intègrent du ciblage et arrivent à atteindre un reach satisfaisant, il faut privilégier des stratégies de présence sur plusieurs semaines voire plusieurs mois et là encore l’audio ne fournit pas les mêmes résultats que le display et la vidéo”, précise le spécialiste.

Plus de granularité pour le ciblage des podcasts

GroupM a notamment développé, avec son DSP audio Hawk, un outil d’audience planning sur les podcasts pour les campagnes publicitaires achetées en programmatique et couvrant toutes les catégories (podcasts natifs, replay d’émissions, podcasts de chaînes radios, etc.). Lancée en décembre dernier, la plateforme invite les éditeurs de podcasts à fournir davantage d’éléments pour catégoriser plus précisément les thématiques traitées et les profils cibles des audiences de chaque podcast afin de permettre aux marques de mieux planifier leurs campagnes. “Cette plateforme permet de contrecarrer la faiblesse de la data sur ces environnements en fournissant des descriptifs poussés  pour que nous puissions proposer aux marques des plans médias cohérents, précis et ciblés”, explique Sébastien Ruiz. “Aujourd’hui le ciblage s’opère essentiellement programme par programme. D’ici la fin de l’année, on pourra également le faire épisode par épisode grâce à la technologie de ciblage conversationnel qui permet d’extraire et retranscrire des mots-clés”. 

Ce ciblage encore plus fin appuyé sur la technologie de speech-to-text est live depuis fin mai chez Acast, plateforme suédoise d’hébergement, diffusion et commercialisation de podcasts, présente en France depuis 2019. Acast distribue près de 47 000 podcasts à travers le monde sur toutes les plateformes d’écoute. La moitié de son inventaire est commercialisée en programmatique, l’autre en gré à gré auprès d’agences telles que GroupM, Havas, Publicis, Dentsu France, Omnicom… Outre les catégories de ciblage le plus courantes – contextuel,  géographique, horaires, tranches d’âge –, le ciblage conversationnel permet en effet d’aller beaucoup plus loin dans le ciblage de chaque épisode. “Grâce au speech-to-text combiné à l’intelligence artificielle et au traitement du langage naturel, Acast transcrit et analyse en permanence des centaines de milliers d’épisodes de podcasts de son catalogue, ce qui permet aux campagnes publicitaires d’être automatiquement intégrées dans les épisodes les plus pertinents par rapport au message de la marque”, déclare Yann Thébault, directeur général d’Acast France et Allemagne. Jusqu’à présent, seules les thématiques des podcasts pouvaient être prises en compte (chaque épisode étant classé de la même manière). Cette nouvelle technologie ouvre de nouvelles opportunités pour les marques : par exemple, un service de livraison de repas pourra cibler des épisodes où les hôtes discutent de ce qu’ils mangent pour le dîner ou de leur amour pour la cuisine, même s’il s’agit d’un podcast d’un tout autre genre.

Quelle mesure pour les podcasts de marque ?

Au-delà de ce que l’on nomme communément sur le marché “audio ads”, c’est-à-dire la publicité audio instream dans le flux d’émissions radio, podcasts natifs, replay, streaming musicaux, etc., les marques disposent aussi d’un autre modèle qui relève plutôt du brand content : les podcasts de marque, produits par ces dernières. Certains outils se sont développés sur le marché pour permettre à ces annonceurs de renforcer la visibilité de ces contenus au sein des sites d’éditeurs premium. 

C’est le cas de Podinstall, proposé par le producteur de podcasts Bababam depuis 2019, qui équipe près de 300 créateurs de contenus dont des éditeurs médias tels que Le Parisien, Elle, Futura, Eurosport et 20 Minutes. Le principe est simple : un player audio est inséré dans l’article pour permettre au lecteur de découvrir des podcasts aussi bien de l’éditeur que des marques, en cohérence avec la thématique traitée. Le ciblage se fait sur la base d’une quinzaine de catégories contextuelles de l’IAB.  Le modèle est à la performance : les annonceurs payent l’éditeur (et par ricochet Podinstall) à l’écoute. “Comme nous sommes sur un environnement web, nous disposons de beaucoup de données de mesure : nombre d’écoutes, temps moyen d’écoute, taux de complétion et nombre d’impressions”, précise Pierre Orlac’h, fondateur de Bababam. 

Ces annonceurs ne viennent pas nécessairement chercher les mêmes KPI des autres leviers publicitaires car ce ne sont généralement pas les mêmes équipes qui pilotent les podcasts de marque. “Ce sont surtout les directions de communication qui viennent acheter des garanties d’écoute, ce n’est pas la même logique des directions marketing qui pilotent des plans d’achat médias”, conclut Pierre Orlac’h.

Luciana Uchôa-Lefebvre