Accueil > Marques & Agences > [Dossier du Social Media Club] Comment capter les séniors sur les réseaux sociaux ? [Dossier du Social Media Club] Comment capter les séniors sur les réseaux sociaux ? Plus d'un senior sur deux déclare utiliser au moins un réseau social. Mais que reste-t-il de la silver economy sur les plateformes sociales ? Comment toucher et segmenter cette génération ? Quels sont ses codes, et comment l'engager au maximum ? Par La rédaction. Publié le 20 novembre 2023 à 18h45 - Mis à jour le 20 novembre 2023 à 18h45 Ressources 69 % des 40-59 ans utilisent au moins un réseau social. C’est 51 % chez les 60-69 ans, et tout de même 27 % pour les plus de 70 ans (source : Statista Research Department). Au sein de cette vaste population de séniors, les usages sont très variés. “Le premier enjeu pour nous est donc de les segmenter de manière précise”, souligne Élodie Lombardot, directrice marketing et communication pour les Thermes de Saint Gervais Mont Blanc (repris en 2016 par L’Oréal). Séniors, mais de quoi parle-t-on? Dans la sphère professionnelle, on est considéré comme sénior dès l’âge de 45 ans. Le marketing a fixé le seuil un peu plus haut, à 50 ans, tandis que d’un point de vue médical, on entre vraiment dans la séniorité après 75 ans. Alors, forcément impossible de s’adresser de la même façon à un futur retraité qui utilise le digital dans sa vie professionnelle, ou à son aîné qui découvre ces outils sur le tard. “Grâce aux KPI de nos outils digitaux (données Google Analytics ou issues des réseaux sociaux), mais aussi à la qualification de notre audience via son encartage (date de naissance), nous pouvons adapter nos interactions en fonction des attentes et modes de fonctionnement de ces séniors”, poursuit Élodie Lombardot. Une micro-segmentation qui sera d’ailleurs propre à chaque marque. Si les Thermes de Saint Gervais Mont Blanc ont établi trois segments (jeune sénior entre 50 et 65 ans, middle sénior entre 55 et 65, et “vrai” sénior après 65 ans), la community manager du magazine Notre Temps (groupe Bayard), Mélanie Bérard, nous explique de son côté avoir scindé son audience en deux cibles : les 45-60 ans afin de les capter sur des sujets liés à la préparation de la retraite notamment, et les plus de 60 ans qui vont être davantage portés sur les sujets de droits de succession ou encore la santé. “Sachant que sur les réseaux sociaux, nous n’hésitons pas à nous adresser à un public un peu plus jeune que celui qui nous achète en kiosque. Le but est ainsi d’assurer le renouvellement de notre audience”, explique Mélanie Bérard. Faut-il tout miser sur Facebook ? Cibler les séniors d’aujourd’hui, et ceux de demain : tel est le travail d’équilibriste que doivent réaliser les community managers qui gèrent les réseaux des marques s’adressant aux séniors. En effet, “s’adresser aux séniors sur les réseaux sociaux pour une marque, c’est aussi s’adresser aux presque séniors, qui seront dans la cible dans 3, 5 ou 10 ans… Et ceux là sont beaucoup plus nombreux”, souligne Quentin Bordage, CEO de la plateforme d’influence marketing Kolsquare. En tout état de cause, le réseau préféré des séniors aujourd’hui demeure Facebook, dont 38,9 % des utilisateurs ont plus de 45 ans. Chez Notre Temps, il est largement en tête avec plus de 50 000 abonnés, contre 11 000 sur Pinterest dont l’audience est bien plus jeune (25-45 ans). Si l’on prend l’exemple d’une marque estampillée séniors, Damart recense plus de 85 000 followers sur Facebook, et un peu plus de 16 000 sur Instagram. Sachant aussi que “les groupes privés fonctionnent bien sur Facebook. C’est notre cas avec nos anciens curistes”, raconte Élodie Lombardot. Pour les marques qui ciblent les séniors, les efforts sont donc le plus souvent dirigés vers Facebook, tout en assurant une présence sur d’autres canaux pour cibler la génération Y, juste en dessous. Celle-ci est davantage présente sur Instagram ou encore Pinterest. Selon la typologie de services ou produits vendus, LinkedIn peut également présenter un intérêt pour cibler les séniors encore actifs. X (Twitter) peut aussi être utilisé à la marge, tandis que Snapchat et Tik Tok semblent encore très loin de cette audience. “En revanche, on sait qu’on retrouve une proportion non négligeable de séniors sur YouTube qui vont consommer des vidéos en affinité avec leurs centres d’intérêt”, souligne Quentin Bordage. “Mais la difficulté avec cette plateforme est que l’audience est diffuse et pas facile à toucher de manière précise à moins de dépenser un gros budget pour toucher précisément sa cible”, analyse Élodie Lombardot. Des formats encore traditionnels Encore peu exposés aux formats courts “à la Tik Tok”, les séniors se montrent visiblement plus réceptifs à des contenus classiques. Chez Notre Temps par exemple, il est étonnant de constater que les vidéos ne sont pas les contenus qui fonctionnent le mieux contrairement à la tendance du moment. “Les formats carrousels ou visuels qui permettent de renvoyer ensuite vers nos articles sont ceux qui performent le plus”, affirme Mélanie Bérard. De même, les tchats – très courants dans les années 2010 – ont encore beaucoup de succès. De plus, la community manager souligne qu’il s’agit d’une population très engagée, qui like et commente beaucoup. “Honnêtement, les séniors sont plus à l’aise sur les réseaux sociaux que je ne l’aurais imaginé”, poursuit-elle. C’est une population également très réceptive aux calls to action : par exemple, elle ne va pas hésiter à partager son programme du dimanche si on le lui demande. D’ailleurs, les marques ou médias séniors peuvent jouir d’une communauté d’ultra fans. La community manager de Notre Temps nous explique ainsi les récompenser à travers des jeux concours : “ces jeux ne vont pas percer dans l’algorithme mais tant mieux. Cela nous permet de récompenser nos plus fidèles abonnés”, ajoute-t-elle. Sur la page Facebook des thermes de Saint-Gervais, le constat est différent. Les contenus vidéos (portés par l’algorithme) ont au contraire beaucoup de succès, notamment les formats témoignages dans lesquels d’anciens curistes prennent la parole face caméra. Les “reels” avec de belles images sont également plébiscités, “car ils font écho à cette population de plus de 60 ans qui est assez hédoniste, dispose de temps et d’argent puisque ce sont eux qui ont le panier moyen le plus élevé chez nous”, rapporte la responsable marketing et communication des thermes de Saint Gervais. Et pour cause, le marché des seniors pèserait 150 milliards d’euros. Le revenu disponible annuel médian des 60-69 ans atteint 30 000 euros, s’élevant au dessus de la moyenne. Une population encore méfiante quant à ses données En matière de conversion à l’acte d’achat, là encore, les séniors ont leurs propres codes. “C’est une population très méfiante à l’égard du partage de ses données personnelles. Elle a tendance à se renseigner en ligne avant d’acheter en physique. C’est un outil de réassurance”, analyse Quentin Bordage. Selon le baromètre du numérique de 2021 de l’Arcep, le principal frein à l’utilisation d’internet pour les plus de 60 ans tourne autour des “données personnelles qui ne sont pas suffisamment protégées”, pour 27 % des 60-69 ans. Toutefois, entre 2009 et 2021, leur recours aux achats en ligne a explosé (source Insee) : +40 points chez les 45-59 ans, +35 points chez les 60-74 ans, +18 points chez les 75 ans et plus. Et d’ailleurs, par quel levier les pousser à cet acte d’achat ? En matière de publicité en ligne, les séniors utilisent moins d’adblockers que la population générale. Pour autant, cette génération a grandi avec la publicité dans les années 80 et peut se montrer irritée par celle-ci. De même, on peut s’interroger sur sa réaction face à la nouvelle fonctionnalité de Facebook proposant d’utiliser la plateforme sans publicité moyennant un abonnement. Quid de l’influence ? Outre les publicités, l’influence peut-elle être un levier pertinent pour toucher les séniors sur les plateformes sociales ? Pour le CEO de Kolsquare, plateforme spécialisée, il est clair que nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements. En analysant la base de données de Kolsquare, il n’a recensé qu’un nombre infime d’influenceurs sur cette tranche d’âge. “Sinon, cela peut passer par des célébrités de cette classe d’âge”, affirme-t-il. Quant au phénomène des “granfluenceurs” ou “grammas” qu’on peut retrouver parfois sur Tik Tok, il est encore porté par les enfants ou petits-enfants de ces personnalités mises en scène dans des vidéos souvent humoristiques. Malgré tout, notons la présence d’une grande star dans le secteur : la déjantée Danielle, qui cumule près de 1,3 million d’abonnés sur YouTube tandis que Jenesuispasunesénior y compte 103 000 abonnés. Le genre de vidéos que la population de séniors peut se partager via des messages privés sur WhatsApp, ou rediffuser sur Facebook. On peut enfin souligner la survenue de la tendance anti-âgisme centrée sur le body positive. À l’international, l’instagrameuse Yasmina Rossi, qui n’hésite pas à dévoiler ses longs cheveux blancs, cumule plus de 50 000 abonnés sur Instagram. Dans l’hexagone, la créatrice de contenus 50ansetalors compte un peu plus de 15 000 abonnés. “Les influenceurs séniors sont en train de monter. Il en existe encore très peu qui ciblent majoritairement ces audiences (c’est lié aussi aux utilisateurs des réseaux qui sont jeunes), mais il en existe et de plus en plus, notamment depuis le Covid qui a accéléré très fortement les usages des séniors”, conclut Quentin Bordage. Nul doute qu’au fil des années, le phénomène devrait se renforcer et les usages évoluer avec l’arrivée des “jeunes” séniors dans le marché de la silver économie. Paulina Jonquères d’Oriola Social Media Club La rédaction Données personnellesFacebookInfluence marketingRéseaux sociauxSocial Media Club Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire JO, Twitch, sport : ne manquez pas la prochaine learning expedition du Social Media Club chez RMC Sport [Dossier du Social Media Club] Boîte à outil des solutions d'IA générative pour la création photo /vidéo/texte [Dossier du Social Media Club] Gamification de la communication, faites vos jeux! 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