[Social Media Club] E-réputation, veille concurrentielle, veille stratégique… comment optimiser la veille sur les réseaux sociaux ?

«Au sein des entreprises, la veille est un sujet très vieux », rappelle Daniel Lemin, responsable Social Media – groupe Vinci. Au sens large, la veille stratégique recouvrait des dimensions très nombreuses : commerciale, concurrentielle, créative, environnementale, financière, juridique, médiatique, règlementaire, sociétale, technologique, etc. Aujourd’hui, toutes ces veilles persistent et co-existent mais se rejoignent-elles, sont-elles inter-opérées, y a-t-il de la perte en ligne ? «Avec l’explosion des médias sociaux, la transformation numérique et l’évolution des usages de la communication, la veille sur le Web devient un sujet clé de l’entreprise.» Et la veille media et de e-réputation prend le devant de la scène. «Le poids de l’image est devenu un actif. Pour des sujets anodins ou pointus, il faut surveiller toutes les parties prenantes. Pouvoir influencer auprès d’une certaine audience est devenu une activité essentielle incontournable», complète Daniel Lemin (Vinci). Normal, c’est là, sur les réseaux, que le flux d’information ne s’arrête jamais, distille du vrai et du faux, à longueur de temps, sans contrôle de l’entreprise. « L’essor des réseaux sociaux a renversé la vapeur », confirme Manel Guechtouli, chercheuse en systèmes d‘information à l’IPAG Business school. «On était dans une logique “push” vers le consommateur. L’entreprise descendait les contenus d’information qu’elle souhaitait diffuser. On est maintenant dans une stratégie “pull”, à faire remonter l’avis des consommateurs / clients / usagers, pour affiner la stratégie; sans cesse attentif aux bad buzz pour les contrecarrer rapidement.»

Une panoplie d’outils de veille

Les services de social media management se sont développés, outillés, professionnalisés. «Il y a 25 ans, tout n’était pas accessible», rappelle Ludovic Broyer, fondateur et CEO de I-Protego, startup spécialisée dans la e-réputation. «Des spécialistes avaient accès aux collections, à l’ensemble de la presse nationale, locale, internationale. Les capacités techniques se sont développées. Le web permet aujourd’hui de travailler par mots-clés, par groupe de documents sur des grands volumes. Les cabinets de veille se sont d’abord emparés des outils pour vendre du conseil. Les outils sont maintenant installés au cœur des entreprises, toujours plus performants, utilisant intelligence artificielle, métadonnées etc.»

Des centaines d’outils d’analyse des médias sociaux inondent le marché avec une vingtaine de leaders mondiaux : Talkwalker, Digimind, Cision, Brandwatch academy, Visibrain, Meltwater et Linkfluence,  Hootsuite, Dashthis, etc. 

Certains outils sont gratuits. Ils sont tous plus ou moins interopérables et offrent une panoplie de services: surveillance, analyse, reporting, planning, etc

Un travail d’intelligence humaine indispensable et itératif

Mais cela ne sert pas à grand chose d’avoir des jolis tableaux de bord hebdomadaires, si personne ne les lit, ne les interprète, et surtout si les mots clés sont les mêmes depuis des mois. Car s’il y a bien de l’intelligence artificielle dans ces outils, il y a toujours une part de paramétrage humain pour définir les axes de recherche. «Quel est le bon périmètre de veille ? C’est la question récurrente», rappelle Daniel Lemin (Vinci). D’où la nécessité de ne pas perdre de vue la stratégie globale de l’entreprise.

Par essence, la suite complète d’analyse des médias sociaux reposent sur deux piliers techniques : le screening des données sur les réseaux sociaux dans un panel plus ou moins grand de pays et de langues, et un système appuyé sur l’intelligence artificielle pour aller plus loin encore dans les arcanes de la data. Mais une action humaine est incontournable autour de la définition de mots clés, des axes de recherche, de court, long, moyen ou de terme immédiat, réalisé dans un cercle resserré autour du top management. Ce que rappelle Charlotte Clemens, sales manager chez Talkwalker: «Notre outil – qui screene les data dans 196 pays –  fonctionnera bien seulement si le paramétrage par mots-clés répond à toutes les questions stratégiques.»

La nécessité de travailler en bonne intelligence

Ainsi le social media manager ne peut pas ou plus travailler seul, le regard penché sur le fourmillement des réseaux extérieurs. Tout ce temps accordé à surveiller et gérer ces flux ne doit pas occulter les autres formes de veille en opération – depuis plus longtemps – au sein de la structure. Des connexions sont nécessaires avec les autres services dans lesquels s’opèrent de la veille « plus classique » : concurrentielle, technologique, règlementaire … «Les ponts avec le règlementaire s’entendent. Si une société opère un changement stratégique pour anticiper une nouvelle norme. Des conversations apparaissent sur les réseaux autour de cette question. La communication peut décider de parler ou de se taire. C’est un choix de stratégie. Mais au cœur, il est impératif de connaître et comprendre les aspects règlementaires», illustre Daniel Lemin.

«Dans beaucoup de structures cependant, il y a très peu de ponts entre la veille “dure” et la veille media. Il y a toujours un écart dans l’entreprise entre ceux qui maîtrisent la technologie et ceux qui l’utilisent», rappelle Manel Guechtouli. Toujours cette opposition entre communication-marketing et technique, comme il peut aussi y en avoir avec les services commerciaux de terrain, pourtant indispensables eux aussi à la remontée de l’information. Par exemple, si un acheteur apprend au détour de son activité l’imminence d’un projet concurrent, c’est une information sensible. Encore faut-il savoir/pouvoir la remonter, à qui et comment. Quand cela ne concerne pas directement son champ d’activité, comment transmettre l’information? «D’où l’importance de la logique de formalisation des systèmes. Plus tout est formalisé, plus les gens sont identifiés. Une personne relais par business unit, c’est idéal, sur une base volontaire ou sollicités par le top management», conseille la spécialiste, « formant ainsi des cellules de veille.» 

Structurer une cellule de veille

Si la veille informelle peut fonctionner dans les PME-TPE, c’est impensable dans une grande structure. On ne peut pas laisser la remontée des informations sensibles en provenance des différentes business unit, au hasard d’une rencontre devant la machine à café. 

«J’ai eu l’occasion de faire des audits dans des grandes sociétés technologiques. Il n’y avait que deux personnes en charge de la corporate strategy, à la fois relais et agrégateurs d’informations de veille », relate la chercheuse. «Une autre société, elle-même développeuse d’outils logiciels de très haut niveau, gérait de toute évidence très peu ou mal son e-reputation. C’est toujours ce problème des cordonniers mal chaussés.»

Théoriquement le système de veille peut être ouvert à tous dans l’entreprise. Dans cette optique « partageuse », certaines structures vont jusqu’à se doter d’une adresse mail générale de type intelligence@entreprise.com. C’est plutôt une bonne idée à condition que tous les collaborateurs le sachent. Ce que la scientifique n’a pas constaté justement, lors d’un audit récent chez un grand compte. 

De la prise de conscience à la pratique, des anciens responsable media sociaux se retrouvent en poste pivot de référence intelligence économique dans des structures. Les ponts se construisent. C’est une première étape.

Valérie Handweiler