[Dossier du Social Media Club] Réseaux sociaux en BtoB : il n’y a pas que LinkedIn

Huit décideurs BtoB sur 10 affirment que les médias sociaux jouent un rôle important dans leur phase de recherche selon l’édition 2022 de l’étude Digital Global Statshot. Et d’après Omnicore, 50% du trafic total vers les sites web BtoB et blogs est généré par le partage de liens sur LinkedIn. Sana Chennoufi, Directrice de la communication chez H7 – l’accélérateur de startups lyonnais – le confirme : « LinkedIn demeure notre réseau n°1 pour communiquer en BtoB, notamment auprès des décideurs de nos entreprises partenaires qui y sont de plus en plus actifs.» Pour autant, comme pour d’autres entreprises, Twitter (voir page), Instagram (voir page) ou encore TikTok (voir page) représentent d’autres leviers de communication importants pour H7 en B2B.

Une frontière entre B2B et B2C de plus en plus poreuse

Alors que les frontières entre le marketing BtoB et BtoC sont de plus en plus fines, une étude de Digital Global Statshot démontre que les décideurs sont plus susceptibles d’utiliser Facebook (61,4 %), Instagram (53,6 %) et WhatsApp (48,9 %), plutôt que LinkedIn (36,9 %) pour rechercher des fournisseurs et partenaires BtoB potentiels. Fait intéressant, TikTok est apparu dans ce classement l’année dernière (13,9%). « Il faut arrêter de voir les utilisateurs BtoB comme une espèce à part entière. Surtout, ces décideurs nourrissent des attentes fortes en matière d’expérience digitale. C’est pourquoi de nombreuses marques n’hésitent pas à s’inspirer de codes du BtoC pour mener leurs campagnes BtoB », analyse Laura Molina, Responsable du pôle marketing digital chez Jetpulp.

Neuf décideurs BtoB sur 10 sont ainsi prêts à changer de prestataire en cas de mauvaise expérience digitale  (source : rapport Wunderman Thompson), et 71% des clients BtoB attendent de plus en plus des expériences de type BtoC (source : Kiss the bride). « De notre côté, nous nous inspirons des codes d’autres secteurs, notamment culturels et artistiques à l’instar de l’industrie musicale pour communiquer sur le lancement d’un événement ou d’une nouvelle offre. Cela nous permet de nous différencie », renchérit Sana Chennoufi.

Cofondatrice de Pulse Life – un moteur de recherche médical à destination des  soignants – Clotilde Petit mise elle aussi sur une stratégie BtoB hors LinkedIn: « il est vrai que LinkedIn est très efficace pour cibler de manière précise une typologie de métiers par exemple. On s’en est beaucoup servi pour contacter nos clients au départ. Mais une autre partie de notre activité concerne la population de soignants, soit 1 million d’utilisateurs en France. C’est pourquoi nous avons investi d’autres réseaux plus grand public.» 

Un coût d’acquisition plus faible sur les réseaux grand public

Pour se faire connaître auprès de sa cible et activer le bouche à oreilles digital, Clotilde Petit a donc activé les réseaux sociaux du groupe Meta (voir page Instagram et Facebook). Sa stratégie se divise à part égale entre du contenu instructif qui souligne l’expertise de Pulse Life, et du contenu formaté pour les ads contenant des call to action pour convertir vers le site. « Ce qui est intéressant, c’est qu’un même contenu – par exemple les indispensables en ophtalmologie – peut être décliné de différentes façons en organique et en paid”, poursuit la fondatrice. Une entreprise telle que Qonto surfe également sur les codes du BtoC pour cibler sa clientèle d’entrepreneurs (voir leur page Instagram).

« Ce qui est particulièrement important en BtoB, c’est de donner avant de recevoir. Autrement dit, la stratégie d’inbound ne doit surtout pas être négligée même si on fait aussi du paid », souligne Laura Molina. Fournir du contenu de qualité (livre blanc, webinar, démonstration…) pour récupérer du lead peut donc aussi se faire sur d’autres canaux que LinkedIn. On peut par exemple proposer des lives sur Instagram ou Facebook. Il est d’ailleurs intéressant de souligner que le groupe Meta propose des landing pages in app permettant de recueillir directement les emails. « Ce qui va être intéressant sur les réseaux sociaux grand public, c’est que le coût d’acquisition va être beaucoup plus faible: quelques euros par lead généré sur une solution Meta contre plusieurs dizaines d’euros sur LinkedIn », poursuit l’experte. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle Sana Chennoufi nous explique mener ses campagnes paid sur d’autres canaux que LinkedIn : « le ROI avec LinkedIn n’est pas forcément satisfaisant. LinkedIn est plus pertinent en organique ».

Des campagnes de plus en plus créatives

Parce que les campagnes BtoB sont de plus en plus audacieuses, certaines marques n’hésitent pas à aller sur des réseaux sociaux créatifs à l’image de Pinterest (univers de la décoration et architecture notamment), ou encore TikTok. Par exemple, Shopify a déployé une stratégie de contenu 100% BtoB sur cette plateforme pour donner des conseils aux professionnels du marketing. Pour cibler un public d’entrepreneurs plus jeunes, H7 s’est également engagé sur TikTok avec des capsules vidéos inspirationnelles : « Nous pouvons aussi les recycler pour faire des Reels sur Instagram. C’est le format qui nous permet de gagner le plus d’abonnés », rapporte Sana Chennoufi. H7 mise par ailleurs sur l’authenticité des contenus en adoptant des formats face caméra, comme ce que l’on peut observer en BtoC. Cette stratégie sert plusieurs objectifs: elle augmente la visibilité de H7 auprès de son public de startuppers, mais appuie également sa marque employeur.

Au sein de Pulse Life, Clotilde Petit a elle-aussi décidé d’investir TikTok (voir la page) : « la plateforme est particulièrement intéressante pour cibler la jeune génération de médecins. Nous faisons appel à des influenceurs pour faire de courtes vidéos présentant notre solution », rapporte-t-elle. Il existe d’ailleurs un hashtag #doctorsoftiktok réunissant ces professionnels sur TikTok.

Quid de Twitter et WhatsApp? 

Twitter fait partie des réseaux sociaux incontournables en BtoB. Cependant, par crainte du risque réputationnel, la majorité des entreprises se contentent d’y faire de la veille. De plus, pour y être pleinement présent, il faut pouvoir y mettre les moyens pour assurer la régularité des publications et leur modération. « C’est précisément pour cette raison que nous ne nous sommes pas engagés sur Twitter pour le moment, mais cela serait intéressant pour nous car les médecins y sont très présents », affirme Clotilde Petit.

En effet, le potentiel de Twitter est bien là dans certains secteurs comme la santé, l’agriculture ou encore la politique. « Il peut être intéressant de s’y positionner car les communautés concernées y sont très engagées. Mais on sera sur une stratégie très haut de funnel », analyse Laura Molina. Ainsi, le groupe AGCO (agriculture), y compte près de 50 000 followers. 

Parce que H7 propose régulièrement des conférences, et notamment un grand événement BtoB chaque année (Zero to one), le développement de Twitter a été assez naturel. « Cela nous permet de tweeter en live, et notamment de nous rapprocher de la cible de journalistes », illustre Sana Chennoufi. Elle utilise également Twitter pour identifier et contacter des intervenants potentiels pour d’autres conférences ou pour accompagner les startups incubées.

Quant à WhatsApp, il s’agit d’un outil très réglementé dans lequel il est interdit de communiquer des informations sensibles (RGPD). Toutefois, certaines marques du retail, notamment dans la grande consommation, l’utilisent par exemple pour envoyer leur catalogue à leur communauté, ou en relais push pour promouvoir une newsletter, un événement.  « Sur WhatsApp, les échanges que mènent les commerciaux avec leurs leads en 1-1 sont privés. Ils appartiennent au dark social. En revanche, on sait que ces conversations demeurent importantes et peuvent influer l’acte d’achat », analyse Laura Molina. 

Choisir son réseau selon ses objectifs

Au final, avant de s’engager sur quelconque réseau, il est essentiel de se questionner :

• Sur les objectifs recherchés (notoriété, marque employeur, génération de lead, développement du e-commerce…).
• La présence de la cible sur le réseau visé
• La possibilité de déployer une stratégie adaptée sur chaque plateforme. 

Laura Molina insiste enfin sur l’importance de penser l’expérience dans son ensemble en s’assurant de la fluidité du parcours utilisateur (lien vers la landing page, CRM, tracking des leads, fluidité du site mobile…), et en améliorant la communication entre les équipes sales et marketing (conversion des leads entrants).

Paulina Jonquères d’Oriola