Filipe Da Costa (Re-Mind PHD / OMG) : “Le digital est devenu un média de masse”

1) Les campagnes digitales doivent-elles être dédiées au bas de l’entonnoir de conversion, lorsque le consommateur est déjà dans un cycle poussé de relation avec la marque ?

Non, pas uniquement. Le digital est plutôt voué à travailler l’exhaustivité de l’entonnoir de conversion, seul ou associé à d’autres médias.

Très longtemps, on a effectivement dit que le digital n’était pas un média pour travailler la couverture et la notoriété. Or aujourd’hui, nous sommes sur des taux de pénétration relativement importants sur le digital. C’est devenu un véritable média de masse, qui permet de travailler la notoriété avec des couvertures très élevées, jusqu’à 60 % à 80% d’une cible définie, d’ailleurs souvent plus précise que sur les autres médias.

Comme sur ce média on obtient très vite des remontées statistiques sur les actions enclenchées, nos clients sont tentés de travailler leurs campagnes digitales sous le prisme de la performance et du rendement immédiat, mais le digital est avant tout un formidable outil de mise en relation avec les marques.

Plus une audience passe de temps avec une marque, plus on participe à créer du lien et donc à la préférence de marque et la considération. Il faut que les annonceurs en aient bien conscience ; c’est à travers l’activation de tous les leviers du digital, que l’on peut arriver à faire connaître, faire aimer et acheter la marque, et donc à remplir le rôle du marketing.

2) Quelles sont les bonnes pratiques pour travailler la notoriété via le digital ?

Il faut voir le digital dans un écosystème de mises en relation, où gravitent les réseaux sociaux, l’e-mailing, les contenus, la vidéo, etc. Travailler la notoriété nécessite de diffuser un nombre important de contacts dans un délai relativement court, pour couvrir le plus rapidement la cible visée et créer de la répétition sans saturer les audiences.

Pour obtenir cet effet de masse, il est nécessaire de déployer le digital sur l’ensemble de ses canaux, en exploitant chacun sur ce qu’il fait de mieux : par exemple la vidéo pour créer de l’émotion, les réseaux sociaux et l’e-mailing pour générer de l’engagement. Comme on est sur un média à la demande (et non linéaire, comme la TV), c’est la complémentarité des dispositifs qui participe à la construction de visibilité et de notoriété.

Ensuite, ce qui peut être vertueux pour une marque, c’est de mesurer peu d’indicateurs, mais de les déterminer de manière pointue en fonction des objectifs alloués aux campagnes digitales (notoriété, préférence, intention d’achat, visibilité…) et très souvent, afin d’opérer les bons choix et d’être agile.

3) Quels résultats obtenez-vous ?

Avec une stratégie 100 % numérique depuis 2015, Kiehl’s, la marque new-yorkaise du groupe L’Oréal, a par exemplepris la première place e-commerce au sein des cosmétiques L’Oréal Luxe (division Produits grand public), et multiplié par dix ses ventes en e-commerce en trois ans.

Nous avons mis en place des leviers réceptacles comme le référencement, puis des canaux de conquête : l’e-mailing, les formats natifs, les réseaux sociaux et du retargeting multi-leviers (fort accélérateur de conversion). Pour finir, nous avons actionné des mécaniques de rétention, optimisant la fréquence d’achat via l’exploitation de la donnée.

Autre exemple : en 2017, pour le lancement 100 % digital de Bic Shave Club – un abonnement aux lames de rasoir Bic -, nous avons dans un premier temps travaillé sur des canaux de performance afin d’analyser le comportement des audiences face à cette nouvelle offre, puis de visibilité via la vidéo (favorisant la mémorisation), et des leviers de mise en relation et de préférence auprès de nos audiences (e-mailing, formats intégrés, réseaux sociaux…).

Dans un premier temps, nous avons analysé les leviers digitaux les plus contributeurs en terme de visite qualifiée, puis ceux à même de faire évoluer les indicateurs naturels afin d’évaluer nos actions à travers le coût d’acquisition d’une commande. Nous avons pu générer en un an une augmentation de 11 points de la considération à la souscription d’abonnement. Nous avons atteint 24 % de mémorisation en fin de campagne.