GroupM relance son offre Back to News

GroupM, le réseau média du groupe WPP, a annoncé jeudi 12 septembre une nouvelle version de son offre Back to News, visant depuis son lancement en juin 2023 à valoriser l’écosystème des médias traditionnels auprès des annonceurs. 

Sites IPG et ciblage contextuel

Conçue au départ comme une liste blanche de 240 sites issus de la presse, de chaînes d’information, de radios et de pure players labellisés par l’association internationale Internews, elle est désormais resserrée sur une sélection de 100 titres issus d’une labellisation croisée entre Internews et la qualification française IPG, qui concerne uniquement les sites d’information et d’actualité (PQN, PHR, PQR et pure players d’actualité). La nouvelle version de l’offre comprend également l’ajout de 22 podcasts d’actualité.

Autre nouveauté : pour aller au-delà du ciblage par mot-clé, trop restrictif, une nouvelle approche de ciblage contextuel sémantique lui a été préférée. Tout en assurant la brand suitability, le ciblage évite les blocages disproportionnés des contenus d’actualité en étant capable, par exemple, de distinguer l’usage du mot “guerre” entre “guerre en Ukraine” et “guerre des prix”. 

Focus sur l’investissement responsable

Cette nouvelle offre s’accompagne de la création d’un poste de directrice de l’investissement responsable, confié à Emmanuelle Schaedelé en plus de son rôle de head of publishing pour le groupe. Back to News illustre la volonté de GroupM, dirigé par Alexandra Chabanne depuis novembre 2023, d’accélérer sur les sujets de responsabilité sociétale. Une démarche menée par Stéphanie Robelus, nommée chief investment officer de GroupM France et co-managing director de GroupM Nexus en juin dernier.

“Pour élaborer cette V2, nous avons beaucoup discuté avec les éditeurs et l’interprofession. Nous avons travaillé sur l’omnicanalité, pour être au plus près des usages des Français”, détaille Emmanuelle Schaedelé auprès de mind Media. “Pour des questions de timing, d’envergure et de mise en avant, y compris en interne, la V1 n’a pas rencontré son public. Il fallait lui donner un nouvel élan”, poursuit-elle, faisant écho aux propos d’Alexandra Chabanne tenus dans nos colonnes en avril dernier.

Le timing de la nouvelle version de Back to News, un dispositif qui se veut un soutien au financement du journalisme de qualité et à la pluralité des médias, résonne avec la restitution des travaux des États Généraux de l’Information, dont le rapport est sorti le 12 septembre. Emmanuelle Schaedelé estime, à travers sa nouvelle proposition complémentaire aux plateformes, participer à la défense d’un modèle publicitaire plus équilibré. 

Puissance et attention mis en avant

Back to News est commercialisée en trois packs omnicanaux, ou par levier (print, digital vidéo et display, audio). Le pack le plus complet offre selon GroupM environ 60 % de couverture sur la cible des 25-59 ans. Le top 15 des sites du pack réunit une audience de 40 millions de visiteurs uniques mensuels selon Médiamétrie, indique l’agence. L’argument de l’attention, lié à la qualité de l’exposition des sites de cette liste, est également mis en avant. Alors que la presse mise de plus en plus sur ce facteur, Back to News revendique, à budget équivalent, 16 % d’attention en plus par rapport à un dispositif reposant exclusivement sur les grandes plateformes, sur la base des benchmarks de Lumen. Chez GroupM, c’est Raphaël Pivert, director business media science, qui travaille sur cette mesure. 

GroupM indique ne pas s’être encore fixé d’objectif commercial pour Back to News, mais d’autres groupes de communication commencent à exploiter le même créneau. Havas Media Network a annoncé le 17 septembre le lancement de “La French Touch”, une place de marché programmatique fermée axée sur la brand safety, les KPI d’attention et la qualité des espaces publicitaires. Celle-ci réunit plus de 25 groupes médias français (dont 366, Media Figaro, Prisma Media, Les Echos Le Parisien Médias). Le catalogue est néanmoins plus large, puisque “450 domaines” sont annoncés.