Gwendal Bihan (Axionable) : “Il faudra faire des choix médias pour réduire l’empreinte carbone de la publicité”

Quelle est l’activité d’Axionable ? Quels sont vos clients sur le marché publicitaire français ?

Axionable est un cabinet de conseil spécialisé dans l’intelligence artificielle et la data (il était notamment en charge de l’intégration de l’identifiant unique des éditeurs français, Pass Media, depuis arrêté, ndlr) fondé en 2016, qui  emploie 40 personnes entre Paris et Montréal et devrait réaliser 4 millions de chiffre d’affaires cette année. Il y a quatre ans, nous nous sommes repositionnés sur les “technologies vertes” : recommandations sur la sobriété énergétique, prédiction des risques climatiques, audit carbone… Et pour cela, l’entreprise a obtenu la certification Bcorp.

Nous travaillons pour des acteurs de la construction (Colas, Fédération nationale des travaux publics), de la banque (Société générale, Crédit Agricole) et de l’assurance (Allianz, Maif), mais aussi avec des acteurs des médias (M6 Groupe, TF1, Radio France, Union de la publicité extérieure) et de la publicité (Publicis Group, Omnicom). 

Quelles principales différences constatez-vous dans la manière d’aborder l’empreinte carbone entre le marché publicitaire français et vos autres clients ? 

Contrairement à d’autres secteurs comme l’industrie ou la construction dont l’essentiel de l’empreinte carbone provient des scopes 1 et 2, 90 % de celle des médias et des acteurs publicitaires relève du scope 3. Elle est donc plus difficile à piloter, car les entreprises doivent obtenir les données d’émissions de leurs partenaires. Et la chaîne de valeur de la publicité en ligne est complexe avec une multitude d’acteurs. Avec parmi les principaux les GAFA, qui n’ont pas d’obligation de reporting car d’origine américaine et qui communique leurs données à leur bon vouloir, et quand elles sont partagées c’est souvent sans être accompagnées d’une méthodologie présentée de façon transparente. 

Par ailleurs, le mode d’achat programmatique (dont la part s’élevait à 65 % de l’achat display au premier semestre 2022 selon l’Observatoire de l’e-publicité, ndlr) ajoute encore de la complexité à la mesure des émissions carbone, qui repose de fait plutôt sur des ordres de grandeurs que des données fiables, et en passant à côté de certains acteurs. Ces moyennes ne donnent qu’une photographie à un moment dans l’année de l’empreinte carbone, cela ne permet pas de monitorer les engagements pour la réduire au quotidien.

Quelle est la maturité du secteur publicitaire français en matière d’empreinte carbone selon vous ?

Le secteur publicitaire s’est engagé dans sa transition écologique sous la pression de ses parties prenantes mais aussi parce qu’elle est dans le viseur du législateur. On constate que la prise de conscience est acquise, que les pratiques actuelles vont dans le bon sens, y compris au-delà du volet publicitaire : des efforts sont faits aussi sur le traitement éditorial de l’information pour encourager et soutenir les comportements respectueux de l’environnement, Radio France en a même fait une priorité éditoriale. 

Malgré les difficultés liées à la collecte des données d’émissions évoquées précédemment, les acteurs publicitaires ont produit des données sectorielles, comme celles de la BBC sur la télévision, ou ont développé des référentiels et des guides de bonnes pratiques, comme le SRI, qui permettent d’approfondir et d’adapter à leurs spécificités la méthode Bilan Carbone® soutenue par l’Ademe (communément utilisée). Cela reste néanmoins des référentiels plus que des méthodes comptables, qui font qu’une même méthode peut aboutir à deux résultats différents. 

Les acteurs publicitaires ont multiplié les méthodologies et les outils pour mesurer leur empreinte carbone depuis deux ans. Le marché doit-il se rassembler autour d’une calculette carbone unique ?

Axionable accompagne à la fois des entreprises dans la création de leur propre calculette carbone, comme dentsu, et des associations professionnelles dans le développement d’un outil commun, comme c’est le cas pour l’Union de la publicité extérieure. Il est évident que ce genre de conversation prend plus de temps au sein des associations professionnelles, mais il serait effectivement souhaitable que toute la filière s’accorde autour d’un outil unique, même si c’est bénéfique de tout le monde se mobilise et mette le sujet sur la table. La mesure de l’empreinte carbone de la publicité devrait être un bien commun permettant aux annonceurs de faire des choix médias éclairés, aujourd’hui c’est plus un sujet de pouvoir, qui permet à certains acteurs de se différencier en se revendiquant plus vertueux pour l’environnement. 

L’offre est aussi foisonnante du côté des prestataires de la mesure carbone (voir le panorama comparatif des différents acteurs d’Alliance Digitale, ndlr). On peut raisonnablement parier que ce marché se consolidera d’ici quelques années autour de quelques solutions qui seront intégrées au différentes SSP et DSP afin de faciliter leur utilisation. Cela évitera de passer autant de temps, comme c’est le cas aujourd’hui, à expliquer les différences de chiffres obtenus d’un outil à un autre. 

Quels principaux leviers de réduction le marché publicitaire pourrait-il activer pour réduire son empreinte carbone ? 

Le marché publicitaire doit d’abord avoir en tête au minimum des ordres de grandeur pour définir une trajectoire de réduction, la mettre en œuvre et la piloter. Il faut avoir en tête que toutes les émissions carbone ne sont pas pilotables. En effet, les acteurs peuvent déjà appliquer des mesures de bon sens, comme privilégier le ciblage d’individus connectés en wifi plutôt qu’en 4G, diminuer le poids des créations vidéos, réduire le nombre d’intermédiaires dans l’achat publicitaire, etc.

Mais elles se heurtent aux limites de la nature des médias. Par exemple, la vidéo en ligne est environ 100 fois plus émissive que la radio linéaire. Or, ce sont les investissements publicitaires dans la vidéo en ligne qui sont en forte augmentation (+ 26 % au premier semestre 2022 selon l’Observatoire de l’e-publicité, contre + 1,7 % à la même période d’après le BUMP, ndlr). Même en réduisant l’empreinte carbone de la vidéo en ligne, certains postes reste incompressibles pour les régies (comme la fabrication des téléviseurs par exemple), et si les dépenses continuent de croître, l’empreinte carbone globale ne pourra pas être contenue indéfiniment. Même si ce n’est pas ce que souhaitent les régies publicitaires, il faudra à terme faire des choix médias pour réduire l’empreinte carbone de la publicité.