“Il faut standardiser la mesure de l’attention en traçant une ligne claire entre mesureurs tiers, private marketplaces et outils de curation”

Plusieurs acteurs veulent développer une nouvelle mesure sur le marché publicitaire, celle de l’attention des internautes observée sur le média. Est-ce que cela vous semble opportun ?

Oui, c’est maintenant un fait, une mesure fiable et industrielle de l’attention est un besoin clé dans l’industrie publicitaire. Depuis la mise en place du programme Making measurement make mense (3MS) par l’IAB, de 2013 à 2019, et la généralisation des standards autour de l’impression publicitaire – comme par exemple celui sur la visibilité, qui consiste à décréter comme visible une annonce si 50 % des pixels se trouvent dans la partie visible d’un navigateur pendant au moins une seconde continue (et deux pour la vidéo) -, les attentes des annonceurs en termes de qualité et de fiabilité des résultats n’ont fait qu’augmenter. L’initiative 3MS, comme d’autres, a prouvé la capacité du secteur à adopter de manière coordonnée et rapide des critères communs. Mais à l’heure du cookieless et des nouveaux formats et supports programmatiques, comme la CTV, tout le monde attend des indicateurs plus évocateurs du retour sur investissement. L’attention pourrait en faire partie.

Comment observez-vous les premiers positionnements sur ce nouvel indicateur ?

Le développement de ce nouveau KPI se fait de manière désordonnée, avec de nouvelles méthodes qui sont certes innovantes, mais encore inexpérimentées à grande échelle. Certaines études sur le sujet sortent avec des scopes très réduits et avec des supports clés qui sont absents, par exemple l’in-app ou la vidéo. Or, nous savons à quel point il est difficile de tirer des conclusions sur nos métiers avec des mesures partielles. Par ailleurs, quand on connaît le niveau de complexité induit par une mesure efficace de la visibilité, sur tous les formats et environnements, on ne peut qu’être dubitatif quant à l’émergence de nouveaux acteurs qui affirment aller beaucoup plus loin, sans l’expliquer, et avec des outils non vérifiés par un tiers, comme peuvent le faire le Media Rating Council (MRC) avec le cabinet d’audit EY. Ce à quoi s’ajoutent des sur-couches de sampling (tests sur des échantillons, ndlr) basées sur des tests laboratoires uniquement, avec en plus une définition de l’attention qui varie fortement en fonction des fournisseurs de mesure. Et sans retraitement du trafic invalide et robotique… Ce sont bien là les premiers dilemmes de l’attention.

Comment définir la mesure de l’attention et sa méthode ?

L’industrie n’a toujours pas de définition commune de l’attention et c’est bien le problème. Deux axes méthodologiques cohabitent. Les méthodes de mesure dîtes “classiques”, avec des critères plus exigeants que les standards marchés, comme l’utilisation de l’active time-in-view, du temps d’interaction avec la création, la vitesse de défilement, etc. Et les méthodes “in-labs”, dont le modèle a été éprouvé sur des panels précis et limités d’utilisateurs : le suivi des mouvements de l’oeil ou le “facial coding” par exemple, qui consiste à analyser les expressions de l’utilisateur. Comme il n’y a pas de définition commune, de multiples acteurs se positionnent sur ce créneau en préconisant chacun leur propre score d’attention, et parfois même en proposant d’acheter leur propre trafic ou private market place (PMP), répondant évidemment aux critères qu’ils ont eux-mêmes instaurés… Nous le savons pourtant tous : une industrie publicitaire saine est une industrie publicitaire qui ne s’évalue pas elle-même.

Quels sont les besoins exprimés par les annonceurs ?

Le sentiment est largement partagé chez les marques : le besoin de mesure de l’attention est là, mais la multiplicité des solutions et méthodes freinent la décision. Les annonceurs sont exigeants, et pour beaucoup d’entre eux, ils rencontrent encore parfois des problèmes pour réconcilier où vont leurs investissements. Ce contexte ne permet déjà pas ou peu de se concentrer sur des mesures telles que la visibilité. La question qui se pose, c’est est-ce que le marché est vraiment prêt pour cette nouvelle mesure de “visibilité 2.0” incluant l’attention ? Depuis longtemps, les acteurs de la publicité programmatique ont adopté une stratégie efficace, en adaptant et en modelant des indicateurs clairs et standardisés à leurs propres besoins et objectifs. Par exemple, les standards de visibilité du MRC ont été adoptés à grande échelle par l’ensemble de l’industrie. Standards sur lesquels annonceurs et agences se basent de manière unifiée pour pousser leurs résultats auprès de leurs donneurs d’ordres. Cela permet de conserver la linéarité de la mesure d’une plateforme à l’autre, ce qui crée in fine de la confiance et de la compréhension chez les clients. Les annonceurs nous le répètent souvent : ils ont du mal à comparer les investissements médias et à déterminer où investir leurs budgets publicitaires. Ce problème s’aggrave lorsque les plateformes médias utilisent différentes définitions de mesure sur des KPI clés. La difficulté risque de s’aggraver avec l’arrivée de nouveaux critères encore peu matures et peu répandus.

Quelles sont les solutions à mettre en place ?

En suivant des normes accréditées par des institutions comme le MRC ou les directives de l’IAB pour la mesure médias, l’industrie apporte transparence et équité aux annonceurs et protègent marques et agences dans leurs achats de médias. Ce schéma doit se répéter pour l’attention : le marché doit continuer à personnaliser petit à petit des indicateurs existants et éprouvés, pour, in fine, obtenir un score d’attention en ligne avec leur stratégie et leur définition de la qualité qui seront reconnus de manière uniformisée par l’ensemble de l’industrie. Quant aux solutions “in-lab”, elles sont testées sur des panels d’utilisateurs réduits et dans des contextes favorables, elles doivent permettre aux éditeurs d’optimiser leurs placements et inventaires et aux annonceurs d’optimiser leurs créations. Cependant, pouvons-nous réellement considérer que ces solutions sont intégrables à très grande échelle aux modèles existants pour les achats programmatiques et l’activation d’une manière générale ? L’expérience nous montre qu’il y a encore des KPI simples sur lesquels apporter des optimisations, ce qui n’est, encore aujourd’hui, pas toujours le cas.

Comment le marché doit-il désormais appréhender la mesure de l’attention ?

Nous sommes à un moment charnière : les annonceurs et les éditeurs expérimentent de plus en plus différents outils. Et ils le font indépendamment les uns des autres car leur besoin de mesure est stratégique. La mesure de l’attention doit être une nouvelle manière de mesurer, optimiser et rassurer. Il faut désormais rapidement la standardiser et la clarifier en traçant une ligne bien claire entre mesureurs tiers, private marketplaces et outils de curation. Les méthodes de mesures innovantes, “in-lab”, sont destinées, à terme, à apporter leur propre dimension à la mesure globale de l’attention. Mais pour que l’attention elle-même devienne un outil de référence dans l’industrie, sa mesure doit être bâtie sur des métriques contrôlables, accreditables et standardisés : visibilité, temps, interaction, qualité du trafic, etc., qui correspondent aux habitudes des agences ou des annonceurs et qui sont monitorés par des arbitres indépendants.