La stratégie de développement d’Epsilon en France

En octobre 2019, le groupe Publicis déployait en France son entité data Epsilon, suite à l’acquisition de la société américaine du même nom spécialisée dans les données et la relation client quelques mois plus tôt. Si le réseau est international, son modèle varie d’un marché à l’autre, puisque “en France la structure se démarque par sa taille (600 personnes) tandis qu’aux États-Unis Epsilon est propriétaire de données sur 250 millions de foyers”, expose son président en France Nicolas Zunz. 

Cette nouvelle organisation, mise en place à l’international, s’appuyait dans l’Hexagone “sur les actifs data existants de Publicis, à savoir les structures Publicis ETO et Soft Computing, ainsi que les expertises disséminées au sein des différentes agences du groupe”, rappelle Nicolas Zunz. Objectif : “répondre au besoin de désillotage de l’organisation interne des clients, qui occasionnait une perte d’efficacité”. 

Désormais, Epsilon est “l’entité data qui irrigue l’ensemble du groupe Publicis”, à la fois pour les besoins des clients et pour ceux des équipes en interne dans les agences médias, créatives et technologiques du groupe. Côté annonceurs, la structure intervient sur la constitution de patrimoines data, l’enrichissement des données et leur réconciliation, ainsi que sur des activations comme les programmes CRM, l’achat média ou l’acquisition de nouveaux clients, “afin d’accompagner les clients sur un marché disrupté par de nouveaux entrants qui ont l’avantage de la data, comme les acteurs e-commerce”. 

Au sein du groupe Publicis, “dont la stratégie repose sur le triptyque data, création et média”, rapporte Laure Debos, vice-présidente France d’Epsilon, cette structure “apporte une meilleure connaissance client en amont, qui permet à la fois d’optimiser les activations médias et de mieux mesurer leur efficacité et d’automatiser la prise de décision en enrichissant les données”, développe-elle. 

Les chantiers data d’Epsilon

Cette connaissance client est constituée, notamment, grâce à des partenariats avec des éditeurs, à l’instar de celui noué avec MEDIA.Figaro fin avril. Les profils issus des 40 millions de visiteurs uniques mensuels des environnements du Figaro sont ici enrichis par Epsilon “afin de créer des segments personnalisés activables sur l’ensemble du web français”, explique Nicolas Zunz. D’autres partenariats pourraient être noués. 

Ces données nourrissent Core ID, la solution de résolution de l’identité lancée par Epsilon en 2016. Déployée en France en 2019, elle est pour l’instant “capable de contacter plusieurs dizaines de millions de personnes”. “Nous continuons pour l’instant à massifier les profils de Core ID via des partenariats éditeurs, avant de le déployer auprès de l’écosystème adtech”, précise Laure Debos. À noter que, “si Core ID repose sur des données déterministes people-based, elles sont connectées via les cookies tiers, donc il y a en parallèle un challenge de le rendre indépendant de ces derniers”, ajoute-elle. Publicis se dit par ailleurs “agnostique” vis-à-vis des solutions d’identification, et a notamment conclu en avril dernier un accord avec The Trade Desk et sa solution Unified ID 2.0, et initié fin 2020 une nouvelle solution avec Prebid, Shared ID.

Au sujet de la disparition progressive des cookies tiers dans la publicité en ligne, et en particulier dans l’environnement de Google, Laure Debos estime qu’”il y a encore de la pédagogie à faire auprès des clients, en particulier du côté de la mesure de cet impact, et car il y subsiste encore beaucoup d’incertitudes sur les alternatives”. En interne, si “nous n’avons pas attendu la disparition des cookies tiers pour poser la question de la pertinence de l’hyper-personnalisation de la publicité en ligne, le digital sera de plus en plus utilisé de manière massive et contextuelle, et les solutions martech seront privilégiées aux adtech pour déporter le ciblage sur des points de contact propriétaires de la marque”, avance-t-elle.