Le freelancing est-il une menace pour l’activité digitale des agences créatives ?

Le développement d’agences spécialisées 

Pour agréger et fédérer de nouvelles prestations indépendantes dans les métiers de la publicité, des services en ligne se sont créés pour jouer les intermédiaires. Au-delà des plateformes de freelances comme Etsy, Upwork, ou Malt, accusées parfois de tirer les salaires vers le bas, et dont le positionnement reste généraliste, il existe depuis quelques années des agences de freelances spécialisées dans la création publicitaire. Parmi ces structures figurent Les Entremetteurs, Creads, Creativ Link, Freebird, ou encore KobOne. Ces agences mettent en contact les freelances avec les agences de communication, et plus rarement les freelances avec les annonceurs. Elles se rémunèrent en prélevant un pourcentage sur la rémunération accordée aux freelances sollicités.

“Via le freelancing, les agences de communication font des économies. Elles gagnent du temps et de l’agilité sur des durées de projets parfois réduites : certains freelances, très souples, travaillent par exemple la nuit et le week-end”, souligne Babette Auvray-Pagnozzi, fondatrice et directrice de l’agence de freelances Les Entremetteurs. Avec 205 personnes jugées “expertes” dans leur domaine, souvent des créatifs spécialisés par secteur, Les Entremetteurs place en moyenne quatre personnes par jour au sein des agences de communication. 

Quand il n’y a pas d’agence pour veiller au respect de la cohérence de marque et de sa stratégie, ces freelances d’un nouveau type vont réinterpréter et parfois modifier les fondamentaux et la façon dont la marque se définit

Laurent Habib

président de Babel et de l’AACC

Au-delà des métiers créatifs purs, de nombreux métiers de la production sont concernés, comme des métiers spécifiques du digital. Ce sont aussi bien des directeurs artistiques, des directeurs de la création, des concepteurs-rédacteurs, des graphistes, des photographes, des réalisateurs, des community managers que planneurs stratégiques, etc… Les freelances sont sélectionnés par la structure via des comités de parrainage, chacun expert dans son domaine, composés d’une trentaine de personnes haut placées qui se relaient selon leur agenda.

L’agence Les Entremetteurs réalise ainsi 80 % de son activité avec les agences de communication et 20 % avec les annonceurs, sur des profils très spécifiques de développeur web, motion designer/3D/UX, social strategist et experts SEM, mais aussi quelques rédacteurs et créatifs. 

Annonceurs : un danger pour la stratégie de marque ?

Au quotidien, ce sont généralement les directeurs artistiques et les trafic managers des agences de communication qui gèrent les freelances. Moins cher et plus agile, le recours aux freelances est-il pour autant exempt de tout danger pour la communication des marques ?

Laurent Habib, président de l’AACC tout de l’agence Babel, pointe un vrai risque en cas d’utilisation massive par les marques de porte-paroles extérieurs ou quand l’agence est écartée de cette relation. “Effectivement, dans l’expérience digitale, des marques font parfois appel en direct à des influenceurs, comme des blogueurs et des Youtubeurs. Mais quand il n’y a pas d’agence pour veiller au respect de la cohérence de marque et de sa stratégie, ces freelances d’un nouveau type vont réinterpréter et parfois modifier les fondamentaux et la façon dont la marque se définit. En diversifiant leur forme d’expression, les intervenants sollicités, les formats, les plateformes et les porte-paroles, les marques se retrouvent fragmentées. Or justement, les marques doivent aujourd’hui maîtriser la cohérence et la pertinence de leur expression, pour ne pas se retrouver diluées par le digital”, affirme-t-il. 

Garantes de la stratégie et de la cohérence des marques, les agences de communication assureraient donc la pertinence, mais aussi la constance et la permanence de l’expression de la marque, dans une marché publicitaire ou la stratégie marketing des annonceurs redevient essentielle. Alors pourquoi cette utilisation parfois importante ?

L’ambivalence des grandes agences 360 historiques

Plusieurs grandes agences globales historiques, très frileuses sur le sujet du freelancing, n’ont pas souhaité répondre à nos questions. Dans la pratique, peu informeraient leurs clients lorsqu’elles font appel à un freelance, cultivant une certaine opacité dans leur organisation interne, en passant sous silence le recours ces dernières années à des freelances pour des missions de création pure et de production, allant de quelques jours à plusieurs semaines.

Certaines d’entre elles se défendent en expliquant que les budgets accordés par les clients sont de plus en plus serrés, permettant difficilement d’agir autrement. Les annonceurs sont-ils aussi coupables ?

Les petites agences de communication assument en tout cas, elles, plus facilement de travailler avec des travailleurs externes. Parmi elles, l’agence Castor & Pollux, qui rassemble 44 employés et revendique 55 % de croissance annuelle depuis 2010. L’agence indique prévenir systématiquement ses clients du recours aux freelances, même si ces derniers ne sont pas toujours en contact direct avec les annonceurs. 

Au total, Castor & Polluxcoordonne 80 freelances (dont une trentaine a collaboré sur au moins une mission au cours de l’année 2017) sur les métiers de la création, la rédaction, le SEO, le CRM, le PRM, la 3D, et sur les plans de tagage. 

Un mouvement de réinternalisation par les agences ? 

Face à cette nouvelle concurrence et à l’importance retrouvée de la stratégie de marque annonceur et du besoin d’une meilleure qualité de la création publicitaire, certaines agences publicitaires traditionnelles semblent amorcer la réinternalisation des compétences créatives mais aussi productives.

C’est le cas d’HumanSeven (ex-Les Gaulois), chez Havas. “Auparavant, 100 % du contenu était produit par des freelances et des sociétés de production extérieurs. Confrontés à de nouvelles problématiques apportées par le social media, nous nous sommes réorganisés afin d’internaliser en plus de la création, certains métiers de la production. Le social media, très en vogue dans les campagnes, a imposé une transformation radicale”, observe Elisabeth Billiemaz, présidente de HumanSeven. Aujourd’hui, affirme-t-elle, les créatifs représentent la moitié des salariés de l’agence, sur un effectif total de 130 personnes. 

À court terme, il peut y avoir un certain avantage pour les marques de luxe à internaliser certains métiers, mais à moyen terme je crois qu’il y aura une difficulté à maintenir un niveau de créativité et un manque de cross-fertilisation

Richard Verglas

directeur des opérations de Mazarine

Le mouvement est encore plus fort chez Mazarine. L’agence de communication spécialisée sur le luxe et dont le digital représente 60 % de la marge brute en 2017, a fait le choix d’internaliser toute sa création et sa production. “Le plus souvent, nous ne faisons appel aux freelances qu’en cas de surcharge occasionnelle. Le luxe nécessite une internalisation très forte car le capital intellectuel doit être internalisé”, souligne Richard Verglas, chef des opérations de l’agence.

Celle-ci sollicite une vingtaine de freelances par an, pour des missions de deux-trois jours, le plus souvent des directeurs artistiques séniors de cinq ans d’expérience au moins. L’agence affirme appliquer des règles très précises aux freelances : elle impose systématiquement un process interne avec un brief clair, elle forme chaque freelance sur son poste, avec l’obligation de travailler sur les ordinateurs de l’agence. Pour les fidéliser, le paiement des prestations est parfois effectué sous dix jours. 

Le “désilotage” au sein des grandes réseaux d’agences favorisent également une meilleure utilisation des ressources voisines en interne. Au sein de TBWA (Omnicom Group), le rassemblement en janvier 2017 des neuf agences au sein d’une seule structure, TBWAGroupe – 900 personnes en France – a ainsi permis de réunir toutes les expertises pour accompagner les clients de chaque entité, tout en utilisant les ressources du groupe. “On peut désormais faire appel plus facilement aux experts issus des différentes entités de notre groupe, c’est pourquoi sur l’activité de création, nous faisons beaucoup moins appel aux freelances qu’il y a dix ans. À TBWA Corporate, nous avons fait le choix d’internaliser la production”, explique Philippe Tissandier, directeur des opérations digitales de TBWACorporate.

L’internalisation par les annonceurs : un risque pour les agences ?

Selon les agences interrogées, malgré la tentation de réduire les coûts, le basculement vers une désintermédiation totale de la création publicitaire n’a pas encore eu lieu en France et le freelancing ne constitue pas une menace. Plutôt une variable d’ajustement en fonction des gains ou des pertes de budgets et un outil de souplesse dans le choix d’expertises au gré des projets publicitaires. 

Plutôt que le recours au freelancing, c’est l’internalisation de la création par les annonceurs qui semble parfois appréhendée. Certains collaborateurs d’agences seraient-ils de plus en plus souvent débauchés par les marques ? “Je ne le crois pas. Il arrive rarement que des clients embauchent nos collaborateurs, qu’ils soient freelances ou salariés”, tempère Philippe Tissandier (de TBWA Corporate). “En revanche, nous réalisons parfois du placement de ressources salariées pour le compte de nos clients, en nous appuyant sur notre réseau, ce qui nous permet de répondre ensemble à certaines problématiques.” 

Pourtant, de grandes marques de luxe clientes de l’agence Mazarine recrutent parfois certains collaborateurs de l’agence, dans les secteurs des parfums, des cosmétiques, de la beauté, de l’horlogerie joailleriecomme du prêt-à-porter. “À court terme, il peut y avoir un certain avantage pour les marques de luxe à internaliser certains métiers, mais à moyen terme je crois qu’il y aura une difficulté à maintenir un niveau de créativité et un manque de cross-fertilisation”, veut croire Richard Verglas (Mazarine).