Le marketing mix modeling au défi de la mesure de l’empreinte carbone

Avec la fin annoncée du tracking utilisateur tel qu’il est pratiqué aujourd’hui, la modélisation économétrique et le marketing mix modeling (MMM) sont redevenus centraux pour les annonceurs dans l’arbitrage des investissements publicitaires selon les différents leviers. Dans le même temps, depuis trois ans, les acteurs du marché, des régies aux agences, ont développé leur méthodologie pour mesurer l’impact carbone des campagnes publicitaires.

C’est dans ce contexte qu’Havas, via son entité dédiée CSA data consulting, et Ekimetrics, ont progressivement intégré des indicateurs d’impact carbone à leurs modèles. “Ces dernières années, le MMM est passé de la modélisation prédictive sur des KPI business (chiffre d’affaires, trafic, commandes, etc.) à l’intégration d’indicateurs de marques (engagement, effet moyen et long terme de l’image de marque), jusqu’à la partie impact carbone aujourd’hui”, résume Thierry Fontaine Kessar, directeur général de CSA data consulting, l’entité d’Havas dédiée au marketing mix modeling.

Intégrer les indicateurs de mesure de l’empreinte carbone 

Au sein du groupe Havas, la nouvelle solution de marketing mix modeling élaborée par son entité CSA data consulting et baptisée M4 (Meaningful marketing mix modeling), est utilisée depuis fin 2022 par plusieurs de ses clients, dont Décathlon. Elle s’appuie sur la calculette carbone développée depuis trois ans en interne, Havas Impact Carbone. “Pour nourrir le modèle, nous avons établi des normes à partir des plusieurs centaines de campagnes mesurées, en fonction des médias et typologies de campagne”, explique Marion Haan, co-CEO d’Havas Media France. Elle souligne que ces normes sont régulièrement actualisées en fonction des mises à jour et la création de standards de mesure sur certains leviers.

De son côté, Ekimetrics, qui a intégré cet indicateur il y a six mois, propose aux annonceurs de recourir à certains des indicateurs qu’elle calcule notamment via le standard mis en place par le SRI en lien avec Alliance Digitale pour le numérique, ou d’utiliser leur propre calculette carbone – voire celle de leur agence – dans ses modèles. “Il faut surtout un référentiel unique pour une entreprise afin de calculer une courbe d’évolution. Et pas une calculette pour l’activité business et une autre pour l’impact de la publicité en ligne”, explique Thibault Labarre, partner chez Ekimetrics.

Optimiser sous contrainte carbone

L’objectif de ces modèle est de prendre en compte l’impact carbone des leviers médias pour optimiser les investissements “sous contrainte carbone”. “Nous étions auparavant sur une optimisation purement business. Le but est de proposer une mesure prenant en compte carbone et résultats business, pour aller vers des indicateurs comme la quantité de CO2 dégagée par vente additionnelle”, observe Thierry Fontaine Kessar, directeur général de CSA data consulting. Concrètement sur M4, cela permet à un annonceur de fixer un objectif de réduction carbone et de redéfinir sa distribution de ses leviers médias sur le court ou moyen terme pour garder un niveau de performance équivalent, ou inversement. 

Ekimetrics indique proposer cet indicateur sans surcoût dans ses modèles selon les demandes. Côté CSA Consulting, l’outil M4 fait l’objet d’une plateforme distincte, qui peut entraîner un surcoût de 10 à 15 % du prix d’un dispositif MMM classique. 

Havas envisage la possibilité d’intégrer des indicateurs RSE à plus long terme, notamment sur l’impact sociétal de certains médias. “L’impact carbone seul peut amener à tirer des conclusions hâtives sur le choix d’un levier média. La presse papier peut potentiellement avoir un impact carbone plus fort, mais soutient une information de qualité, et l’affichage permet de financer les collectivités locale”, illustre Marion Haan (Havas Media), qui insiste cependant sur la complexité de l’intégration de ce type d’indicateurs. 

Aller plus loin dans l’analyse de l’impact indirect des ventes

Mais l’enjeu pourrait également être d’influer directement sur le modèle même de la société cliente, en prenant en compte l’”impact indirect” des ventes. Ekimetrics ajoute ainsi à ses modèles des indicateurs d’impact carbone des produits vendus par les sociétés. “Concrètement, par exemple pour un acteur du secteur des cosmétiques, dont 90 % de l’impact carbone est concentré sur la production, cela permettrait d’optimiser le mix marketing et produit, en particulier lorsque certains produits ayant à la fois un fort ROI et un fort impact carbone, illustre Thibaut Labarre (Ekimetrics). Nous voulons nous positionner comme un outil de redirection vers des modèles économiques plus durables.”

Pour cela, la société s’appuie sur des ratios sectoriels et les analyses du cycle de vie des produits vendus lorsque les annonceurs les possèdent. Cela demande davantage d’investissements à ces derniers lorsqu’ils ont peu d’historique de données. “Nous pouvons développer une calculatrice pour estimer les émissions des produits et travailler sur des modèles de redirection, mais nous sommes aussi amenés à recommander des sociétés spécialisées comme Ecoact, Greenly, Quantis ou Evea si cela s’inscrit dans une démarche plus large”, indique Thibault Labarre (Ekimetrics). Ces modèles sont d’ores et déjà paramétrables dans la plateforme et Ekimetrics est en discussion avec plusieurs acteurs sur le sujet.

Sur la mesure de l’impact indirect des ventes, Havas se veut plus prudent. “On entre sur une dimension de conseil sur le produit en question, et c’est du domaine du client. Havas a réussi à transformer son business model, et nos revenus sont moins dépendants des volumes investis par les annonceurs. Nous souhaitons surtout qu’ils investissent mieux”, conclut Marion Haan (Havas Media).