Le secteur avance dans la mesure de l’empreinte écologique de la publicité mais de façon dispersée

De nouvelles étapes franchies

Depuis le deuxième trimestre, une nouvelle étape a été franchie par le marché publicitaire en ligne dans sa transformation écologique. Le 23 mai, le SRI a ainsi publié la deuxième version de son référentiel pour calculer l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes de publicité en ligne, co-construit avec Alliance Digitale et placé en open source. Avec ce dispositif, l’objectif du SRI est de “proposer à toutes les entreprises de publicité numérique non pas une calculette mais une même méthodologie pour mesurer de façon standardisée les émissions carbone émises, ainsi qu’une base de données pour fournir des indicateurs et des modélisation”, nous indiquait en mars Corinne Mrejen, administratrice du SRI et directrice générale de la régie publicitaire du groupe Les Echos – Le Parisien, lors de notre événement mind Media Day. Cette nouvelle méthode enrichit la première version lancée en octobre 2021 en précisant notamment les données liées au programmatique, et la façon de les intégrer.

Au-delà du SRI, ce sont l’ensemble des associations professionnelles de vendeurs publicitaires qui ont opté pour le périmètre des émissions carbone via des calculettes et/ou des référentiels, en particulier le SNPTV, le Bureau de la radio et le SEPM. De son côté, l’Udecam a officialisé mi-mai la mise en place de son outil de mesure de l’empreinte environnementale des campagnes de publicité sur tous les médias, à la fois online et offline.

Le choix effectué par les agences médias est différent de celui des vendeurs publicitaires, que ce soient les régies numériques, TV ou papier : toutes s’astreignent à mesurer les émissions carbones alors l’outil de l’Udecam permet de mesure un périmètre plus large, celui de l’impact sur l’environnement, dont les émissions carbone ne sont qu’une composante avec la biodiversité et l’utilisation des ressources naturelles.

Des périmètres d’impact différents

Pourquoi deux périmètres distincts ? Le SRI et Alliance Digitale expliquent vouloir être pragmatiques et efficaces en travaillant pas à pas. Et donc en appliquant d’abord un périmètre facilement compréhensible pour le marché et le plus urgent, celui du carbone émis, avant de l’élargir éventuellement ces prochaines années à l’empreinte environnementale, plus complexe.

Au contraire, l’Udecam a adopté une approche maximaliste : son outil s’appuie sur la méthodologie Product environmental Footprint (PEF), créée en 2018 par la Commission européenne, qui prend en compte 16 catégories d’impact différent de l’activité humaine sur la planète : utilisation des terres agricoles, épuisement des ressources en eau, l’épuisement des ressources minérales non renouvelables, toxicité humaine cancérigène, etc.

“La mesure des impacts environnementaux que génèrent nos activités sera l’indicateur de demain : la logique environnementale globale est déjà présente dans certains textes législatifs européens et la pression légale va être croissante : de nouvelles directives européennes vont impacter en profondeur le cadre réglementaire lié au respect de l’environnement dans les toutes prochaines années ; elles seront rapidement transposées par les Etats membres, y compris en France”, soulignait en mars Patrick Gouyou-Beauchamps, président de la commission RSE de l’Udecam et président de l’agence Values.

“Il n’y a pas d’opposition à faire entre les deux dispositifs qui ne sont pas de même nature : notre référentiel spécifiques aux émissions carbone pourra être intégré au sein de l’outil de calcul de l’impact environnemental de l’Udecam. L’attribution et la livraison des facteurs d’émission carbone seront certes différents, mais ce n’est pas bloquant”, estime Hélène Chartier, directrice générale du SRI interrogée par mind Media.

A noter que l’UDM a opté pour la mesure des émissions carbones. Par la voix de son directeur général Jean-Luc Chetrit, l’association des principaux annonceurs français a présenté lors de notre événement mind Media Day le 4 avril, son meta-réferenciel conçu avec le cabinet de conseil BL Evolution. Il doit permettre de consolider les nombreux référentiels et calculettes proposées ces deux dernières années par les associations professionnelles, les régies et les agences.

“C’est d’abord une différence de méthode de travail qui distingue les deux approches ; SRI, Alliance Digitale et Udecam partagent tous le même objectif de réduire l’empreinte des activités publicitaires”, souligne auprès de mind Media Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale.

Une réglementation européenne en cours

Les agences médias françaises estiment pourtant que la mesure environnementale va rapidement s’imposer sur la seule mesure carbone des activités publicitaires qui deviendra obsolète. Elles mettent en avant, après une recommandation publiée en 2021, une nouvelle réglementation européenne en cours de mise en œuvre qui imposera la mesure de l’empreinte environnementale à toutes les industries dans les deux ans qui viennent.

L’Udecam a mis au point son outil avec l’agence spécialisée Glimpact. Cofondée et dirigée par Christophe Girardier, elle revendique conseiller et mesurer l’empreinte environnementale de clients comme Carrefour, Lacoste, Decathon, le groupe Mars, ainsi que la régie publicitaire de la RTBF en Belgique (pour ses chaînes TV et radio). Ce n’est pas une méta-calculette – un concept interdit par le PEF – qui synchoniserait des données différentes. L’outil nécessite les données brutes des régies publicitaires et dresse lui-même des résultats. L’Udecam veut faire de son partenaire un tiers de confiance sur le marché.

La méthode PEF présentée comme un standard plus cohérent

La méthodologie PEF a notamment pour intérêt de fixer une méthode unique globale de pondération des impacts environnementaux et d’évaluer cinq étapes de vie d’une campagne, pendant mais aussi avant et après sa diffusion : création de la campagne, production publicitaire, diffusion de la campagne, production des terminaux utilisés et leur recyclage. Les régies mettent en avant le fait qu’elles ne maitrisent pas ces deux étapes, qui sont entre les mains de très grandes sociétés mondiales. La méthode PEF a été testée ces derniers mois sur les campagnes d’une quinzaine de grandes marques. Pour une campagne multimédia, la contribution des émissions carbone dans l’empreinte environnementale totale d’une campagne média ne serait que de 20 %, fait font valoir au sein des acheteurs médias et de leur partenaire. Et en moyenne, l’empreinte carbone représenterait rarement plus de 30 % ; l’impact sur la biodiversité représentant en effet 11 des 16 catégories du PEF.

Avec cette méthode, des médias deviennent plus impactants que d’autres en valeur relative, en particulier la télévision, du fait de l’impact de la fabrication de ce terminal, de la nature de ses composants utilisés et des effets de son recyclage. “Mais en appliquant la méthode PEF il ne s’agit pas d’évaluer chaque régie. Et il n’y a pas besoin de plus de données. Passer de 1 à 16 données pour chaque catégorie, c’est certes plus complexe technologiquement, mais notre outil résout cette problématique ; cela ne change donc rien pour les vendeurs publicitaires”, affirme Christophe Girardier (Glimpact).

L’Udecam veut aller plus loin et compte sur la bonne volonté des régies, notamment pour fournir des données complètes. “Les dispositifs se mettent en place progressivement, les méthodes vont évoluer et notre base de données aussi. Si demain il faut s’orienter vers la méthode PEF, pourquoi pas, mais avançons progressivement. Et voyons comment le marché s’empare des dispositifs proposés et réduit effectivement son impact écologique, c’est l’objectif prioritaire que nous devons avoir en tête”, rappelle Arthur Millet (Alliance Digitale).