Les enseignes du bricolage se positionnent sur le retail media

Mi-juin, en amont du lancement de sa marketplace en France, Kingfisher annonçait le lancement de Kingfisher Retail Media France, régie de retail media omnicanale dirigée par Gwenola Coicaud (ex-Criteo) pour ses enseignes Castorama et Brico Dépôt. Avec une croissance de 15 % du segment publicitaire du retail media au premier semestre 2023 (après + 30 % en 2022), l’enseigne veut prendre une longueur d’avance sur Leroy Merlin, qui a adopté une approche différente.

L’activité n’est pas nouvelle pour Kingfisher. Depuis le début 2022, afin de gagner en efficience dans l’orchestration et la mesure des campagnes, il a adopté la technologie d’adserving automatisée CitrusAd (Publicis), d’abord sur Castorama.fr (60 000 produits proposés), puis sur Bricodepot.fr (15 000 produits). 

“A elles deux, ces enseignes représentent un reach de 11 millions de visiteurs uniques mensuels en ligne, indique Romain Roulleau, directeur marketing et digital de Kingfisher France. Le retail media est un embellissement du modèle de régie publicitaire : on est au moment de l’achat, qui est le “zéro moment of truth”. Ce faisant, Kingfisher France veut “accélérer sa capacité à vendre des inventaires médias, sur ses sites web d’abord (sponsored product, via du display, bannières en liste de résultats, homepage, push notifications pour la partie CRM…) et demain en offsite”, ajoute-t-il.

Approche multicanale

L’approche se veut omnicanale : le groupe va proposer des espaces de visibilité en magasin (écrans de type Mediaperformances…). S’il a rejoint Unlimitail, la plateforme créée en juin 2023 par Carrefour et Publicis, “ce n’est pas dans une logique de syndication de données, précise Romain Roulleau à mind Retail. Nous avons une maturité assez moyenne par rapport à l’électronique par exemple, et le partage de données est clairement une autre démarche”. Unlimitail, dirigé par Alexis Marcombe, est vu comme “un partenaire commercial, une force de vente déportée qui vendra des campagnes en notre nom. Nous gardons en exclusivité nos meilleurs annonceurs.” 

Si Kingfisher a priorisé la technologie, il n’a pas encore constitué d’équipe étoffée. A la mi-juillet, sa régie ne comptait que deux personnes en interne. Là où Unlimitail vise 100 personnes fin 2023 (et 200 fin 2024), dont une majorité de profils commerciaux capables de gérer tous types de dispositifs.

Leroy Merlin privilégie l’interne

Chez Leroy Merlin, depuis l’arrivée en décembre 2022 de Frédéric Marty-Debat (ex-Publicis), l’offre est en train d’être constituée, mais les marques ne peuvent pas encore se connecter en Saas. “Pour le moment, Leroy Merlin veut faire les choses par lui-même, explique un interlocuteur. Il se concentre sur des recrutements en propre pour développer le retail media et n’ont pas encore choisi de solution technologie globale. Par ailleurs, côté Mulliez, il y a l’ambition de mettre en place les choses au niveau d’Adeo et pas seulement de Leroy Merlin.”

“Dans le bricolage comme dans le retail spécialisé (beauté, électronique…), il y a un historique de trade marketing et d’accords de coops très fort, ajoute un expert sous couvert d’anonymat. Par ailleurs, la part des produits sans marque y est relativement importante. Pour le moment, le marché est plus qu’embryonnaire. Cela prend du temps de développer une verticale en retail media, car il faut dépasser l’enjeu technologique (connexion au SI), la schizophrénie avec le trade marketing, et accompagner la montée en compétence des marques (briefs aux agences…). Il faudra certainement entre 18 et 24 mois pour que ce marché arrive à un premier stade de maturité.”

En France, la régie lancée par But-Conforama est un autre signe du démarrage du retail media pour le secteur du bricolage. Aux Etats-Unis, depuis février 2023, le numéro deux du DIY, Lowe’s, a internalisé l’ensemble de la commercialisation et des opérations publicitaires de son réseau, One Roof Media Network. Son but ? Mieux contrôler tous les éléments de sa relation avec les marques pour “élaborer des campagnes plus fortes et plus convaincantes, à la fois sur Lowes.com et en magasins”, a déclaré Jen Wilson, Senior VP chez Lowe’s. Fin 2022, l’enseigne a déclaré travailler avec 200 annonceurs, incluant Stanley Black & Decker, Whirlpool et Moen.

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Cet article a initialement été publié sur mind Retail, autre publication du groupe mind.