Ce qu’il faut retenir des Cannes Lions 2022

• Transition écologique 

Ces dernières années, l’industrie publicitaire a amorcé sa transition écologique, pressée par les pouvoirs publics, les consommateurs et les marques, en particulier en France où la loi Climat et résilience encadre certaines de ses pratiques, en posant notamment le principe de l’interdiction de la publicité pour les énergies fossiles à partir de janvier 2023, même si les modalités d’application et la liste des acteurs concernés restent encore à préciser par décret. Greenpeace France a d’ailleurs investi le festival toute la semaine avec plusieurs actions pour demander leur interdiction totale à l’échelle européenne. 

La transition écologique du secteur se concentre depuis deux ans principalement autour de la mesure carbone de la publicité, et en particulier de sa diffusion média et adtech. Parmi les représentants de cette activité : Scope3, la nouvelle société américaine lancée par Brian O’Kelley (ancien AppNexus), qui a multiplié les annonces de partenariats avec des sociétés adtechs : DoubleVerify, OpenX, Good Loop, et même en France avec Hubvisor et Publicis Media, selon Minted. 

Dans la même optique, l’IAB Tech Lab a indiqué à mind Media réfléchir à un standard de mesure de l’empreinte carbone pour chaque impression publicitaire en programmatique avec plusieurs acteurs, dont Scope3. L’univers de l’adtech se montrait encore récemment assez discret sur ce sujet, même si de nombreuses annonces ont eu lieu dernièrement. Mais la profusion des calculettes carbone et des méthodes de calcul annoncées par le marché ces deux dernières années – par les agences, les régies et les quelques annonceurs – laisse perplexe. La WFA, l’association mondiale des annonceurs, relayée par ses antennes nationales, pense tenir la solution : son président Stephan Loerke a informé mind Media que l’organe travaille à la mise en place d’une méthodologie de la mesure carbone intégrant les fournisseurs, avec la volonté de l’imposer à tous les prestataires des marques.

Enfin, en dépit des intentions affichées et des efforts entrepris, l’événement cette année était encore loin d’être “durable”, avec notamment certaines installations extérieures climatisées sur la plage et la location de grands bâteaux à moteur ou des mini-croisières organisées pour des rendez-vous clients : un symbole des injonctions paradoxales de l’univers publicitaire et de ses acteurs, et de la difficulté de concilier transition écologique et vente de produits et services.

• L’avenir du ciblage publicitaire par l’identification

Depuis les annonces de Google sur les cookies tiers en 2019, le sujet du ciblage est inévitable lors des temps forts de l’industrie publicitaire. Les adtechs, très visibles, ont encore mobilisé une partie des discussions, notamment pour évoquer le futur du ciblage et de la mesure publicitaire en ligne. The Trade Desk – qui se présente comme l’alternative centrale à l’identification post-cookie tiers sur le web ouvert – est intervenu sur de nombreux panels et l’annonce de son partenariat avec Amazon Web Services est à souligner. La société veut placer sa solution d’identification Unified ID 2.0 au centre des discussions. L’enjeu principal reste aujourd’hui l’interopérabilité de ces nombreuses – 84 selon l’organisation – solutions de résolution de l’identité entre elles, a rappelé l’IAB Tech Lab.

L’importante représentation des sociétés adtechs américaines où le marché est très développé, et l’annonce de Netflix qui se dirige vers l’AVOD, a également fait surgir des débats la question de la publicité en CTV, environnement dans lequel la mesure et le ciblage peuvent encore passer par l’identification – support certes encore en retrait en Europe et notamment en France. “La CTV a l’avantage de ne jamais avoir reposé sur le cookie tiers, et permet au consommateur un contrôle sur ses données personnelles. Le nouveau monde que nous créons sur la CTV sera nativement basé sur l’authentification consentie”, a déclaré Jeff Green, CEO de The Trade Desk, lors d’une table ronde organisée par sa société.

CANNES LIONS 2022

Annonces, entretiens, actualités… Ce qu’il faut retenir de l’édition 2022 des Cannes Lions

• L’association du e-commerce à la publicité

La crise du Covid-19 a accéléré les achats en ligne, et donc les investissements publicitaires et l’exploitation de la donnée sur les environnements des e-commerçants. Le marché publicitaire développe lui aussi son offre autour de l’e-commerce dans l’optique de rapprocher la publicité et l’activation média du e-commerce, tout en proposant de nouvelles expériences d’achat.

Les partenariats d’Omnicom avec l’offre retail media de Walmart et avec Instacart, le recrutement de l’ancien directeur de Carrefour Xperiences par Teads, ou l’intégration de Twitter avec Shopify sont autant d’annonces faites pendant la semaine qui témoignent de l’intérêt de l’ensemble de la chaîne de valeur pour ce rapprochement. Un pré-requis désormais : la publicité doit être au service du business des marques.

• L’attention publicitaire émerge

Sujet d’innovation il y a quelques années, la mesure de l’attention publicitaire se développe Certains acteurs veulent en faire un KPI clé des campagnes. face à la nécessité de sélectionner les impressions les plus efficaces pour optimiser les budgets médias, dont la tendance est à la réduction dans le contexte d’inflation. C’était l’un des messages qu’a fait passer Teads, qui a annoncé en amont du festival, le lancement de nouveaux outils pour améliorer cette mesure. Cette problématique revêt aussi désormais une dimension durable : la sélection des impressions publicitaires les plus efficaces permet de faire l’économie d’impressions moins pertinentes et donc de réduire la déperdition et les émissions carbone associées. C’était l’objet d’un panel auquel ont participé Realytics, l’IAB France et Smartclip jeudi 23, tandis qu’Havas Media a de son côté présenté avec les sociétés de mesure de l’attention Lumen et de mesure carbone Scope3 un projet d’indicateur pour faire le lien entre ces deux critères, le “carbon cost per attentive second”. 

• L’essor du Web3 et des métavers

Le volet innovation du festival était assuré par le web3, et en particulier le métavers. Malgré l’engouement affiché par le marché pour ces nouveaux leviers, le sujet demeure encore très prospectif. Avant de s’engager pleinement dans le métavers, les annonceurs attendent d’abord, d’une part d’en comprendre parfaitement les ressorts, d’imaginer les dispositifs qui leur permettraient d’y être présents, d’en connaître les potentiels bénéfices, mais aussi d’en évaluer les risques – la GARM, l’initiative interprofessionnelle lancée en 2019 pour accélérer de façon commune les efforts du marché en matière de brand safety, a indiqué préparer un guide sur la brand safety dans le métavers. 

Cela n’a pas empêché les agences et les adtech de faire des annonces ou d’organiser des animations liées au métavers cette semaine. C’est le cas notamment de Wunderman Thompson, McCann, Mullen Lowe, Publicis (dont l’annonce a été réalisée lors de Viva Technology), Meta ou encore Niantic. 

• Un festival de plus en plus tech et anglo-saxon

La présence, ou non, de certains acteurs au festival est un marqueur de l’importance de certains sujets. On a pu remarquer une nouvelle fois cette année la place prise par les sociétés technologiques et les plateformes, sur les plages à proximité du Palais du festival comme avec les bateaux loués et amarrés sur le quai. Meta, Spotify, Amazon et Criteo se sont notamment démarqués, avec un grand espace sur le port pour Amazon, et un imposant yacht sur la jetée pour Criteo. 

• Diversité et inclusion

Après avoir accusé un important retard dans sa représentation dans ses communications et son inclusion de la diversité dans ses sociétés (DEI), le secteur publicitaire commence à aborder cette problématique de manière plus concrète. C’est par ailleurs devenu un enjeu de marque employeur au sein de certaines agences. Mais les principales initiatives se concentrent cependant aux États-Unis, et dans une moindre mesure du Royaume-Uni.

Google, qui se présente comme partenaire “accessibilité” officiel du festival, y a par exemple présenté un guide du marketing inclusif, pour la communication mais aussi le fonctionnement interne des entreprises, et se concentre en grande partie sur l’accessibilité sur des critères de handicap. À noter également la présence, sur une plage, de la société américaine Group Black qui rassemble des médias détenus par des personnes noires et possède un fonds d’investissement pour soutenir ces médias. Le ciblage volontaire de ce type d’inventaires médias et le soutien financier de ces éditeurs est d’ailleurs l’un des leviers développés par le marché, c’est le cas chez Havas Media par exemple, pour répondre à cette problématique. IBM a de son côté présenté un outil gratuit et open source pour lutter contre les biais dans le ciblage publicitaire. Là encore, l’incohérence entre le discours et les actes est pointée par le marché, par exemple au niveau du manque de diversité des jurés chargés de récompenser les campagnes publicitaires les plus créatives.