M&A 2018 : WPP et Dentsu Aegis demeurent les groupes de communication les plus actifs

Les agences médias poursuivent leurs opérations d’acquisition afin d’accélérer leur transformation vers les métiers du conseil, des données et des technologies, ou pour se renforcer sur certains territoires. Qui a fait le plus d’acquisitions au cours des trois premiers trimestres 2018 ? Quels sont les montants investis , dans quelles régions du monde et pour quel type d’activité ? Comment se comportent les cabinets ? L’institut COMvergence, qui fournit des études comparatives sur les groupes de communication, vient de publier son étude quantitative “RADAR on M&A” pour les période janvier-septembre 2018 qui apporte des éléments de réponse.

Premier enseignement : la croissance externe très forte de WPP de Dentsu Aegis

Parmi les six grands grands groupes de communication mondiaux, WPP et Dentsu Aegis Network ont de nouveau été les groupes de communication les plus offensifs au cours des trois premiers trimestres : avec 13 acquisitions pour Dentsu, et 11 pour WPP (soit 24 des 57 acquisitions survenues sur le marché, les deux holdings ont augmenté leurs effectifs globaux respectivement de 1 160 et 1 360 employés.

Signe d’un ralentissement du secteur, le nombre d’opérations est cependant en retrait par rapport à 2017, notamment au premier semestre. Et le nombre d’acquisitions réalisées par les deux premiers acteurs – WPP et Dentsu – est sur la période janvier-septembre 2018 inférieur d’un tiers à celle de 2017. WPP pourrait d’ailleurs être encore moins actif dans les mois qui viennnent. Le groupe, qui affiche des mauvais résultats économiques et boursiers depuis le début 2018, a en effet annoncé vouloir rationaliser ses activités et envisage de céder certaines structures.

M&A : les groupes les plus actifs au Q1-Q3 2018

                                  *Activité de consulting
                                  Source : Etude “RADAR on M&A”, Q1-Q3 2018, COMvergence

Un fait notable sur le marché cette année : l’achat en juillet par Interpublic (IPG Mediabrands), qui est un acteur des M&A traditionnellement plutôt discret, d’Acxiom, l’un des principaux fournisseurs mondiaux de bases de données à usage marketing, comptant plus de 2,2 milliards de profils consommateurs, pour 2,3 milliards de dollars. Cette société rassemble 2 100 collaborateurs. Même si Axciom conservera des activités autonomes, l’opération illustre l’importance des données au sein du marché publicitaire et plus particulièrement leur possession par les agences de communication. La bonne intégration d’Axciom et l’usage qu’en fera Mediabrands pours ses activités seront très observées par le marché en 2019.

Deuxième enseignement : les nouveaux acteurs du marketing continuent leur offensive

Accenture Interactive (5 000 personnes), très offensif depuis trois ans, a conclu trois nouveaux contrats d’acquisitions liées au numérique depuis janvier. Fidèle à sa stratégie, il s’agit d’acquisitions de grande taille. Derrière IPG Mediabrand / Interpublic avec l’acquisition d’Axciom, c’est cependant un autre nouvel acteur du secteur marketing, Capgemini, qui a réalisé la deuxième opération la plus importante en volume depuis début 2018, avec l’intégration des 1 600 collaborateurs de LiquidHub, pour une opération de près de 400 millions d’euros.

Cette société américaine de technologies et conseil en digital, positionnée sur l’engagement client, réalisait 200 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017.

M&A : les 10 plus grandes acquisitions au Q1-Q3 2018

                                 Source : Etude “RADAR on M&A”, Q1-Q3 2018, COMvergence

Parmi les types d’activité acquises, c’est le numérique qui séduit les acheteurs. “Au cours des trois dernières années, les opérations concernent à 60 % des activités numériques, à 35 % des activités créatives et à 5 % du multimédia. Entre janvier et septembre 2018, la répartition est de 53 % pour le numérique, 32 % pour la création et 5 % pour le média”, souligne Olivier Gauthier, fondateur et CEO de COMvergence (sa fiche LinkedIn).

La taille des structures acquises par type d’activité est encore plus révélatrice : 76 % des effectifs intégrés lors de ces opérations sont dédiés au numérique, 9 % seulement sont dédiés à la création et 4 % au multimédia. “Les agences créatives acquises lors des mouvements de M&A ne sont donc que de petites sociétés, avec très peu d’effectifs”, ajoute Olivier Gauthier.

Troisième enseignement : l’Europe reste attractive

Comme les années précédentes, l’Europe reste la zone géographique la plus attractive en termes d’acquisitions, concentrant 39 % des acquisitions annuelles (22 transactions). Mais au niveau des pays, les États-Unis reste prépondérant avec 15 opérations, soit 28 % du total des transactions. Sept des dix principales acquisitions concernent d’ailleurs des sociétés américaines et elles représentent près de 60 % du personnel.

M&A : les régions visées au Q1-Q3 2018

                                Source : Etude “RADAR on M&A”, Q1-Q3 2018, COMvergence

Concernant le volume des transactions par taille de transaction, les transactions avec des équipes de moins de 100 personnes représentent 67 % du nombre total de transactions enregistrées (volume) et seulement 9 % des revenus annuels cumulés (valeur). À l’inverse, les contrats avec de grandes équipes (plus de 700 personnes) représentent 6 % du volume et 47 % de la valeur. Les transactions de taille moyenne (200 à 700 personnes) représentent 12 % du volume et 37 % de la valeur.

M&A : les plus grandes acquisitions par région au Q1-Q3 2018

                                Source : Etude “RADAR on M&A”, Q1-Q3 2018, COMvergence