Mesure de l’attention : iProspect déploie la solution d’IAS

Progrès des technologies d’eye tracking, remise en cause des indicateurs de visibilité, environnement post-cookies tiers nécessitant de nouveaux indicateurs de performances, saturation publicitaire… Un contexte qui pousse sur le devant de la scène la mesure de l’attention, un KPI qui n’est pas encore une monnaie commune du marché publicitaire mais qui bénéficie… de beaucoup d’attention ces dernières années. 

Sociétés spécialisées dans l’attention (Lumen, Amplified Intelligence, Xpln.ai, Adelaide…), acteurs de l’advérification (IAS, DoubleVerify, Adloox…), régies (FranceTV Publicité…), adtechs et agences proposent des solutions ou réalisent des expérimentations de mesure de l’attention, en attendant la mise en place de standards de marché. Pour les agences, qui doivent répondre aux besoins de leurs annonceurs, le sujet est complexe. Il existe en effet autant de méthodologies que de solutions. 

iProspect, agence média appartenant au groupe Dentsu, a décidé de se former à différents outils. Au mois d’avril, elle a fait passer à une trentaine de collaborateurs de ses équipes tracking la certification d’IAS, qui a lancé sa solution de mesure de l’attention en janvier 2024. Objectif : maîtriser ces nouveaux indicateurs afin de pouvoir déployer la solution et en analyser les résultats. “Nous avons besoin de comprendre leur méthodologie de mesure pour en tirer les insights et optimiser les campagnes en fonction”, explique à mind Media Eleonora Selimi, qui dirige le pôle mesure d’iProspect et a déjà réalisé d’autres formations de ce type avec d’autres partenaires. 

S’approprier les méthodologies

IAS a créé il y a cinq ans l’IAS Academy pour former ses clients à ses solutions, et iProspect avait été  la première agence média à passer sa certification expert. En tout, l’académie a certifié plus de 300 personnes, principalement en agences médias. Sa formation sur l’attention a été lancée en avril. La principale interrogation des professionnels tient à certains aspects de sa méthodologie. “Le frein principal, c’est qu’on met plusieurs ingrédients dans la recette, différents signaux, mais on ne donne pas la pondération de chaque ingrédient, qui est dynamique et donc fluctue. C’est ce point-là qui est un peu compliqué. Cette non-divulgation crée une complexité et suscite des questions en formation”, nous indique Clément Bascoulergue, directeur d’IAS France.

En revanche, le fait que la méthodologie d’IAS mêle données déterministes (son, pause, scroll, densité publicitaire, part d’écran, device, format, visibilité…) et probabilistes (faisant appel à la technologie d’eye tracking et au modèle prédictif de Lumen, qui s’appuie sur un panel de 400 000 utilisateurs) ne constitue pas une difficulté. “Cette notion n’est pas difficile à intégrer. On la retrouve ailleurs, notamment avec la fin des cookies tiers. Le marché évolue vers plus de probabiliste”, observe Eleonora Selimi d’iProspect, qui évangélise ses annonceurs sur cet aspect. 

Savoir interpréter les données

Plus compliqué : la partie interprétation des données. “S’il y a besoin de valider la lecture des résultats, nous nous appuyons sur l’accompagnement que nous apporte IAS”, poursuit la directrice tracking de l’agence, qui déploie l’indicateur de mesure de l’attention sur les campagnes de certains de ses annonceurs. Pas seulement avec IAS, puisqu’iProspect travaille aussi avec Lumen et Xpln, depuis à peu près deux ans.

“Certains annonceurs peuvent être sceptiques, dans la mesure où il n’y a pas de norme. Ceux qui sont intéressés sont plutôt ceux qui ont un niveau avancé de maturité numérique, et ceux qui sont très engagés dans l’innovation, qui cherchent à tester de nouvelles solutions”, confie-t-elle. “Quatre ou cinq clients sont en train de l’activer chez Dentsu”, ajoute Clément Bascoulergue. L’activation est simple pour les clients qui utilisent déjà les solutions d’IAS. “C’est juste une case supplémentaire à cocher.” 

L’absence de normalisation, relevée par Eleonora Selimi, est un enjeu clé pour la mesure de l’attention. Mais la standardisation se fait attendre. “Cela fait deux ans qu’on dit que ça va décoller… Difficile d’affirmer avec certitude quand cela se produira. Tant qu’on a pas de norme de marché, des annonceurs auront des réticences”, estime-t-elle. 

“Je ne vois pas de standard avant 2025-2026, juge pour sa part Clément Bascoulergue. Je pense que 2024 sera encore une année d’apprentissage et de tests pluri-solutions. Il existe aujourd’hui plus d’une dizaine de solutions de mesure de l’attention, avec des acteurs français et anglo-saxons. L’autre limite, c’est ce que l’on en fait, comment on l’utilise pour optimiser ses campagnes. La valeur se trouve dans l’analyse et le travail d’interprétation. Si derrière le score il n’y a pas l’intelligence de l’agence, cela ne sert à rien.”

Optimiser les campagnes et la qualité d’exposition

La solution de mesure de l’attention d’IAS est pour le moment disponible uniquement pour les annonceurs, via leur agence média. “10 % de notre base client la déploie en France, soit environ 50 clients sur 500, de tous secteurs, ce qui représente un bon taux d’adoption en un trimestre”, se félicite Clément Bascoulergue. La société d’advérification prévoit de lancer au deuxième trimestre une solution pré-bid d’optimisation dynamique, avec les principales DSP. A plus long terme, IAS souhaite étendre sa mesure à de nouveaux formats (mobile in-app, CTV, réseaux sociaux), et enfin proposer une solution destinée aux éditeurs, afin d’optimiser la qualité de leurs inventaires.  

La mesure de l’attention sert en effet à la fois à analyser la qualité de l’exposition d’un média, et, pour les activations de performance, à faire le lien entre l’attention et la campagne. “C’est là que notre indicateur est le plus facile à manipuler. On peut déterminer à quel prix payer plus ou moins d’attention, et on s’aperçoit que finalement, c’est plus économique de payer un peu plus cher des impressions ayant des scores d’attention plus hauts, qui entraînent un taux de conversion et des CPC plus avantageux.”