Accueil > Marques & Agences > mind Media Day : ce qu’il faut retenir de notre conférence consacrée à la mesure publicitaire mind Media Day : ce qu’il faut retenir de notre conférence consacrée à la mesure publicitaire Mardi 15 octobre, mind Media a organisé une nouvelle édition de sa conférence mind Media Day. Devant près de 400 personnes, une trentaine de professionnels du secteur ont partagé leurs convictions et leurs projets liés aux mesures publicitaires : cross-vidéo, post-cookies tiers, attention, et retail media en ligne. En voici les principaux enseignements. Par Charlène Salomé avec Jean-Michel De Marchi et Raphaële Karayan. Publié le 18 octobre 2024 à 15h20 - Mis à jour le 26 octobre 2024 à 20h06 Ressources Magali Florens (Udecam) : “La standardisation pour faire moins, mais mieux” Lors d’une keynote introductive, Magali Florens, directrice générale de l’Udecam, à qui nous avions donné carte blanche pour livrer son regard sur la standardisation des mesures (vidéo, attention, sans-cookie, retail media) et les enjeux à surmonter, a souligné la difficulté de la démarche et appelé le marché publicitaire à davantage d’action, tout en conservant une logique collective. Magali Florens a souligné les nouveaux défis posés depuis 2010 par l’explosion du digital avec l’avènement des données, des technologies et du programmatique : ”Mesure du trafic, mesure de l’engagement, mesure de l’exposition publicitaire. Nouveaux KPI, les vues, les visites, les clics, les likes et partages… L’impression est la nouvelle définition du contact média en digital. Comment concevoir une mesure unifiée et certifiée, qui soit à la fois pertinente localement, qui réponde au niveau d’exigence si élevé du marché français, mais standardisée au niveau global ?” La transparence et la fiabilité des données sont devenues des préoccupations majeures pour les marques, avec une demande croissante pour un alignement international a minima des référentiels et méthodologies, afin d’”éviter la multiplicité des mesures sur le marché, autant que l’automesure des plateformes”. Au sein des grands chantiers de mesures qui mobilisent l’écosystème, la mesure “cross” est devenue prioritaire pour suivre les interactions des utilisateurs sur différents devices, voire entre les différents médias, et ainsi donner aux annonceurs une vue holistique de l’impact de leurs campagnes publicitaires. “Mais avant de le mesurer, il faut définir le contact vidéo. Est-ce qu’un bumper 6 secondes sur YouTube est comparable à un spot de 6 secondes en TV ? Est-ce que l’expérience d’un sticky vidéo est comparable à un pré-roll sur Netflix ? Est-ce qu’un contact sans le son doit être considéré comme un contact ? Ces expériences utilisateurs différentes d’un média à l’autre expliquent notamment les différences méthodologiques : celle du MRC ou celle du Médiamat pour calculer la couverture d’une campagne ? Avec un collectif d’annonceurs, agences et médias, nous nous sommes prêtés à l’exercice pendant plus de six mois : c’est compliqué”, a-t-elle admis. Le marché a donc confié le sujet à Médiamétrie, qui est en train de constituer un nouveau comité cross-média à cet effet. Concernant l’attention – concept “ressuscité, polymorphe et aux multiples mesureurs”, a rappelé Magali Florens, le marché “est en train de s’aligner et je salue l’initiative de l’Irep et du CESP qui ont réuni autour de la table une grande partie des médias, agences et annonceurs pour s’accorder sur une définition commune.” Mesure de l’attention : le CESP publie une définition commune et des bonnes pratiques La directrice générale de l’Udecam s’est faite plus incisive sur la mesure du retail media, évalué désormais à 12 % de la publicité en ligne en France, soit plus d’un milliard d’euros en 2023 : “Il est temps d’avoir des métriques homogènes et certifiées et des mesures transparentes. C’est le chantier auquel s’est attelé le CESP – à la demande insistante des agences et des annonceurs”. Les premiers résultats des pilotes ont d’ailleurs été partagés avant la mi-octobre, pour préciser les définitions des indicateurs utilisés dans les bilans de campagne et encourager les régies à faire certifier leur méthodologie. “C’est bien, mais cela ne suffit pas, a indiqué Magali Florens. Nous avons besoin d’une normalisation des métriques et des mesures pour pouvoir compiler et comparer.” Concernant la mesure alternative aux cookies tiers, Magali Florens a lancé un appel aux marques pour collaborer davantage avec le marché. “L’annonce de Google il y a trois ans a ouvert la boîte de Pandore et il est trop tard pour la refermer. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe plein de solutions alternatives et qu’elles ont l’air de fonctionner. Si la plupart des médias ont contractualisé avec au moins une solution d’ID, les annonceurs sont en retard : Il devient urgent de tester pour aider à structurer l’offre”, a-t-elle insisté. Comment le CESP veut certifier les mesures de bilan de campagne de l’e-retail media “Mais tout ça pour quoi faire ? Pour quelle utilisation et quels bénéfices pour le marché ?”, s’est interrogée la directrice générale de l’Udecam. Nous avons besoin de méthodologies et définitions normalisées pour comparer des choses comparables et faire les bons choix de partenaires. “En termes d’utilisation, les premiers usages visés par la mesure cross-média se situent plutôt à l’étape stratégique de répartition des investissements et au niveau des bilans de campagne. Le médiaplanning et l’achat – notamment pour la monnaie d’échange – fonctionneront encore avec les indicateurs d’audience spécifiques à chacun des médias. Il me semble compliqué malgré tout d’imaginer travailler sa recommandation stratégique plurimédia avec certains indicateurs et basculer sur d’autres en recommandation/achat par média. Je pense que cela n’aura qu’un temps. Pour les médias, ce sera avec le cross, à court terme, la démonstration quantitative et unifiée de l’apport en couverture des inventaires digitaux. Pour les broadcasters et les éditeurs : soutenir leurs solutions publicitaires intégrées. Pour les plateformes : se faire enfin labelliser et mieux justifier leur légitimité à compléter les médias historiques.” Pour Magali Florens, le KPI de l’attention “va devenir le nouvel indicateur qualité”, soit “l’étape entre l’exposition et l’efficacité, comme le dit l’Irep. Personnellement, je pense qu’il est plus proche de la mémorisation que de la transaction. Il permettra notamment d’argumenter sur la différence des CPM.” Yannick Carriou (Médiamétrie) : “Il faut créer un nouveau comité associant les plateformes, qui gouvernera les mesures cross médias, aussi bien éditoriales que publicitaires” La directrice générale de l’Udecam a insisté sur la finalité de toutes ces démarches : le service au consommateur. La standardisation “permettra une meilleure expérience publicitaire, car mieux cappée et mieux orchestrée”. Le marché publicitaire sera ainsi capable de comprendre comment attirer l’attention du consommateur sans obligatoirement multiplier de façon excessive les messages publicitaires. “Faire moins mais mieux, ne serait-ce pas l’ultime bénéfice pour la planète, celui qui réconcilierait l’ensemble des acteurs ?”, a-t-elle conclu. Vers une mesure cross-vidéo, puis cross-média Le marché s’organise pour mesurer de manière homogène les publicités vidéo en télévision, sur le web et sur les plateformes vidéo. Initiées il y a deux ans, les discussions sur cette mesure cross-vidéo répondent avant tout à un besoin, une exigence même, des annonceurs, a rappelé Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques (UDM), pour introduire notre table ronde sur le sujet : “Il s’agira dans un premier temps d’obtenir une mesure individuelle des audiences, puis dans un second temps de travailler la courbe du reach et la répétition publicitaire de façon plus efficace.” Cette nouvelle mesure cross-vidéo est également très attendue par les régies audiovisuelles. Pour François Pellissier, président du SNPTV (et par ailleurs directeur général adjoint chargé du business et des sports du groupe TF1), il est nécessaire de “régler la question des normes afin que chacun y contribue”. Un sujet au moins a été évacué des discussions entre les associations représentatives : la monnaie d’achat à retenir pour le trading publicitaire cross-vidéo qui se dessine. Alors que les débats entre le GRP et le CPM étaient au cœur des discussions il y a 18 mois, ce n’est plus le cas désormais. “Ce sujet n’était plus traité dans le cadre des groupes de travail depuis longtemps. Les deux modes coexisteront entre régies et agences et ce n’est absolument pas un problème”, a souligné François Péllissier. Certaines régies privilégient le GRP, d’autres le CPM. Idem chez les agences. Stéphanie Robelus Labarrere, chief investment officer de GroupM France, confirme ce double usage. GroupM a donc développé “des outils en interne qui permettent de passer du GRP au CPM et de travailler le médiaplanning de manière relativement agnostique, quels que soient les environnements”. Si elle se dit “plutôt en faveur du CPM”, elle observe qu’il s’agit d’une question “uniquement monétaire”, qui ne doit pas freiner les discussions interprofessionnelles. Jean-Luc Chetrit (UDM) : “Les plateformes devront contribuer financièrement à la mesure cross vidéo à leur juste niveau” Ces discussions associent maintenant pleinement les plateformes. Les principales d’entre elles (YouTube, Netflix, Amazon, Disney) sont en lien étroit avec Médiamétrie. Avec 41 millions de visiteurs uniques par mois en France, YouTube espère d’ailleurs peser dans les discussions. “Nous avons développé un ensemble de formats majeurs qui ont du succès, dont un format skippable, qui est très important pour nous. Nous souhaitons une mesure qui soit capable de valoriser tous les inventaires, y compris cet inventaire qui va être skippable”, a souligné Isabelle Allanche, directrice de Youtube Ads France. A l’image des autres plateformes, YouTube entend faire valoir sa vision, très digitale, et préserver le plus possible ses intérêts. La nouvelle directrice de la régie publicitaire de YouTube en France a fait part de sa bonne volonté pour s’insérer dans des règles de mesure collectives françaises. Les discussions sont “en bonne voie pour trouver des solutions”, a-t-elle indiqué. Notons que l’ensemble du marché semble aligné. Y compris des acteurs de la CTV, comme Stamp. “Il y a un manque d’informations sur la couverture et la répétition”, selon Maxime Cerda, son cofondateur, qui intervenait après notre panel interprofessionnel, “il est nécessaire de mesurer tous les acteurs de cet écosystème de la même manière”. La question centrale, sur laquelle achoppent les discussions du fait d’intérêts opposés ou simplement de visions parfois différentes, porte sur la définition du contact cross-vidéo. Côté agences, Stéphanie Robelus Labarrere (GroupM) espère une “standardisation aboutie du contact afin d’avoir une mesure normée”, qui facilite la compréhension de l’analyse par tous les acteurs du marché. Du côté des régies audiovisuelles, on défend la norme déjà appliquée en télévision. “Nous estimons avoir la norme la plus pertinente et la plus fine”, indique François Pellissier (SNPTV), qui rappelle qu’elle est la seule à “pondérer par la durée et par la couverture. Le contact n’ayant pas la même valeur s’il correspond à un visionnage de deux secondes ou à un visionnage d’un spot complet. Il faut insister là-dessus et le clarifier dans les règles que l’on mettra en place”, insiste-t-il. Le syndicat des principales régies audiovisuelles est pour la coexistence de deux normes : une norme “cross”, équivalente entre tous pour l’allocation des masses, et une norme vidéo premium, associant broadcast, SVOD et BVOD, qui reprend les plus hauts standards du marché TV pour le médiaplanning quotidien. Ces deux normes seraient alors utilisées en parallèle et ne pourraient pas être mélangées dans le même achat de support. L’objectif des régies audiovisuelles est ainsi d’éviter l’utilisation de normes qui ne s’appuient pas sur les mêmes standards et qui, estiment-elles, pénaliseraient les acteurs du broadcast et survaloriseraient les plateformes. Sur cette question du contact vidéo, Jean-Luc Chetrit (UDM) invite à s’inspirer des travaux qui sont menés sur le cross-média et le cross-vidéo au sein des dispositifs Origin au Royaume-Uni, et Aquila aux États-Unis. Il demande également aux régies de faire confiance aux annonceurs : “Les acheteurs feront preuve d’intelligence dans leurs mesures d’efficacité et la comparaison des supports”, assure-t-il. Pour sa part, Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, a insisté pour la mise en place d’un dispositif franco-français qui tiendrait compte des spécificités et enjeux mondiaux des plateformes. “Mais si on fait comme dans d’autres pays, ce sera le chaos”, prévient-il, prônant une “french way” passant par la création d’un nouveau comité cross-média, “d’ici fin 2024 ou début 2025”. Il doit offrir un cadre propice au consensus à tous les acteurs du marché. Reste à savoir si les plateformes vidéo seront de la partie. Chez YouTube, on assure “vouloir contribuer à ce comité cross-média”, a affirmé Isabelle Allanche (Youtube Ads France). “C’est même essentiel pour opérer de manière efficace notre business model qui met les utilisateurs au coeur du produit”, a-t-elle souligné. Reste, comme chez toutes les grandes plateformes américaines, à convaincre le siège. De nombreux travaux autour de la mesure sont déjà en cours et pilotés par Médiamétrie, qui y joue le rôle de tiers de confiance. L’institut s’est heurté à une lacune liée à la technologie Nielsen utilisée pour mesurer les programmes aussi bien sur les plateformes que la télévision via le même panel, avec des ajustements en cours. “Nous sommes en train de passer de 1 300 panélistes équipés d’un dispositif pour mesurer la TV et les plateformes, à environ 2 500 panélistes en fin d’année.” Ces panels permettront d’analyser l’audience des plateformes françaises et étrangères par contenu, “donc l’audience de programmes, de séries, de films, etc., proposés par ces mêmes plateformes, pour avoir la totalité du marché”, a indiqué Yannick Carriou. Médiamétrie travaille également sur les mesures publicitaires, sujet encore plus complexe. Ces mesures nécessitent d’autres techniques, “notamment la comparaison, ou la jonction d’informations disponibles sur les panels et les logs”. Si certaines questions techniques relèvent de Médiamétrie et que l’institut est prêt à jouer un rôle à la fois moteur et coordinateur, d’autres, plus stratégiques et plus politiques, relèvent d’abord du marché, avec la nécessité pour les différents acteurs de prendre en main ces sujets et d’avancer collectivement, a insisté Yannick Carriou. Notamment la question de la définition du contact cross-vidéo. Le PDG de Médiamétrie a ainsi confirmé lors de la conférence mind Media Day l’instauration d’un nouveau comité au sein de l’institut : il sera baptisé cross-média et composé d’environ 25 personnes représentant toute l’industrie, y compris les plateformes s’inscrivant dans un élan collectif. Son installation est prévue fin 2024-début 2025. Le passage à l’achat et à la vente cross-vidéo aura des conséquences opérationnelles sur les entreprises du secteur. Notamment sur l’organisation des régies et des agences. “Pour le moment, la vidéo est éclatée dans différents services de nos agences, mais on est en train de résoudre ce problème avec une réorganisation qui aboutira au premier semestre 2025”, explique Stéphanie Robelus Labarrere, pour GroupM France. De nouveaux rôles émergent d’ailleurs, comme celui de consultants vidéo cross-média. “Il est essentiel de changer les organisations pour avoir une vision transverse de la vidéo et une spécialisation des collaborateurs sur chacun de ces environnements”, insiste-t-elle. Un autre point de friction autour de cette nouvelle mesure cross-vidéo concerne son financement. Côté annonceurs, Jean-Luc Chétrit plaide pour un financement par les plateformes : “Les plateformes doivent participer au financement de la nouvelle mesure, insiste-t-il. Elles ne peuvent espérer bénéficier gratuitement d’une mesure qui vient confirmer leur puissance sans y contribuer”, assène-t-il. Le directeur général de l’UDM a également insisté sur le fait que le cross-vidéo “n’est qu’une étape” avant de passer à une mesure cross-média, “commune à tous les médias, intégrant presse, plateformes, radio, affichage, display”. La mesure de l’attention, un nouveau KPI pour de nombreux cas d’usage Dans un contexte de fragmentation des audiences et de charge publicitaire croissante, l’attention apparaît comme un nouveau levier d’optimisation des investissements publicitaires. Pour preuve, FranceTV Publicité mène depuis 2023 un protocole de recherche sur la mesure de l’attention. Son but : simplifier la lecture de l’attention publicitaire et créer le premier standard de l’attention publicitaire cross-vidéo. Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de FranceTV Publicité, a présenté les quatre critères qui contribuent le plus à l’attention publicitaire en TV / vidéo dans les environnements broadcast. Par ordre d’importance, il s’agit de la charge publicitaire (23 %), du QRP, pour quality rating point (18 %), de la marque média (16 %), et du contexte du programme (15 %). La régie a entamé depuis septembre le déploiement de ces indicateurs de l’attention publicitaire dans ses outils et dans les outils de médiaplanning des agences média (lire p.XX). Les prochaines étapes concernent la démonstration de l’efficacité de l’attention publicitaire sur différents KPI (low carbone, branding, vente…). Attention publicitaire : FranceTV Publicité chiffre l’écart entre environnements TV, YouTube et réseaux sociaux Reste à savoir comment implémenter ce nouveau KPI de l’attention dans les outils de médiaplanning. Parmi les agences qui intègrent le protocole de FranceTV Publicité figure Dentsu, qui l’utilise “pour optimiser le mix média et chercher l’impact et la pertinence pour toutes les audiences de la façon la plus économique possible”, indique Julie Humeau, head of business intelligence and insights de Dentsu. La start-up Xpln.ai, qui fournit des solutions technologiques de mesure de l’attention publicitaire, observe que ses clients utilisent avant tout ses outils pour “améliorer la mesure de la qualité des impressions publicitaires sur le digital”. Parmi eux, le fabricant de produits d”hygiène Essity a été séduit par la méthodologie imaginée par l’adtech, qui s’appuie sur 13 critères de qualité. “Devenue centrale dans nos plans, cette nouvelle métrique nous aide à créer de nouveaux ratios de mesures qui permettent de mieux évaluer de façon transverse l’efficacité de nos plans”, explique Ollivier Monferran, head of media and digital de Essity. Pour comprendre comment mesurer l’attention, encore faut-il s’entendre sur sa définition. Le CESP, le Centre d’étude des supports de publicité, en collaboration avec l’Irep, l’Institut de recherches et d’études publicitaires, a réalisé un livre blanc sur le sujet, qui propose une définition commune de l’attention publicitaire, “comme un indicateur pivot entre contact et efficacité”, indique Valérie Morrisson, directrice générale du CESP. Pour Ollivier Monferran (Essity), mesure de l’attention et mesure de la qualité d’un inventaire vont de pair. “D’un point de vue stratégique, le choix de l’inventaire est le facteur principal pour optimiser l’attention”, indique-t-il, citant des travaux de Karen Nelson-Field, autrice de The Attention Economy. L’annonceur travaille actuellement sur son propre modèle MMM, auquel il compte bien intégrer la notion d’attention, comme “indicateur structurant du modèle pour mesurer son impact sur le ROI”. Mesure de l’attention : iProspect déploie la solution d’IAS Chez Dentsu, la mesure de l’attention se fait au cas par cas avec les marques. “Ça dépend de la maturité des annonceurs. On travaille de façon complètement ad hoc sur des annonceurs”, explique Julie Humeau. Elle poursuit : “On a des courbes d’expérience en base, des travaux menés depuis dix ans, on interroge les utilisateurs sur le niveau d’attention déclaré, et on utilise des standards français du marché.” Pour construire ses plans médias, Essity s’appuie sur un ratio, le coût à la seconde d’attention, qui lui permet d’évaluer l’ensemble de ses activations digitales. En plus d’éliminer les inventaires qui ne génèrent pas d’attention – ils atteignaient auparavant 50 % des espaces publicitaires investis chez Essity -, ce nouvel indicateur a permis à l’annonceur de distinguer les inventaires d’attention haute et d’attention basse. “Quand le niveau d’attention est supérieur à 3 secondes, on observe une capacité de mémorisation accrue, avec plus de chances que le message s’ancre”, précise Ollivier Monferran. Le CESP qualifie ce seuil de 3 secondes de “seuil d’efficacité” ou “d’attention utile”. Sa directrice générale, Valérie Morrisson, rappelle cependant la valeur d’une attention faible. “Même si le niveau d’efficacité le plus grand se situe lorsque l’utilisateur a une attention très élevée, l’incrément le plus fort pour une marque est entre ces deux niveaux : zéro attention et attention basse, explique-t-elle. Donc même une attention flottante peut être intéressante et peut générer de l’efficacité.” Pour Julie Humeau (Dentsu), les inventaires basse attention ont également un autre intérêt : “Ils sont également bas carbone, donc à valoriser pour les marques qui recherchent des niveaux minimums d’impact branding.” Jean-Baptiste Rouet (Publicis Media) : “Le test de Utiq nous a permis de reprendre le contrôle sur l’un des fondamentaux du mediaplanning, la mesure de la couverture et de la répétition” L’attention participe grandement au succès d’une publicité et apparaît comme un vrai levier de performance. “Aux Etats-Unis, le TAC, The Attention Council, a répertorié une cinquantaine de cas qui montrent le lien entre attention et efficacité, à tous les niveaux du funnel : aussi bien sur des indicateurs de haut de funnel, comme la notoriété, que des indicateurs de bas de funnel, comme les ventes”, explique Julie Humeau. Elle revient également sur le lien entre qualité d’exposition et attention. “Les modèles qui travaillent ces deux variables permettent de travailler sur d’autres médias qui sont moins facilement mesurables, notamment l’audio”, ajoute-t-elle. Les mesures actuelles de l’attention se heurtent à un certain nombre de limites. Pour Cécile Chambaudrie, PDG de NRJ Global, le débat sur l’attention publicitaire doit se recentrer sur la création. “L’attention est inhérente aux marques médias et au cœur de nos stratégies éditoriales”, indique-t-elle. Elle rappelle la nécessité de trouver un équilibre entre éditorial et publicité, “afin de ne pas entacher notre contrat d’écoute”. C’est pourquoi NRJ a axé sa stratégie sur une meilleure maîtrise de la charge publicitaire, limitée à 9 minutes par heure en national sur ses quatre marques radio. Elle invite, par ailleurs, les régies éditeurs à revoir leurs politiques commerciales, pour “changer de paradigme” et rentrer dans des logiques de yield management, “qui permettent de piloter notre pricing en fonction de l’offre et de la demande”. Xpln lève 7 millions d’euros pour se développer à l’international Si les inventaires qui procurent le plus d’attention voient leur prix grimper, “il est encore un peu tôt pour observer une surpression sur les emplacements publicitaires qui sont générateurs d’attention en programmatique”, analyse Fabien Magalon, car les marques continuent majoritairement à investir sur les KPI d’efficacité traditionnels. Mais ce n’est qu’une question de temps, selon le cofondateur d’Xpln : “Dans quelques années, la pression publicitaire sera supérieure sur les emplacements à forte attention et donc les prix augmenteront naturellement.” À l’avenir, Essity souhaite continuer à investir sur la mesure de l’attention pour maximiser le reach. “On va tester des logiques de ciblage grâce à de la data pour diffuser des messages plus impactants et se concentrer sur ce niveau intermédiaire entre l’inattention et la basse attention”, indique Ollivier Monferran. Le vrai enjeu des prochains mois pour le marché, sur la mesure de l’attention, concerne la standardisation et l’harmonisation des métriques. “On doit poursuivre le débat interprofessionnel, insiste Valérie Morrisson du CESP. C’est un sujet qui concerne tous les pays.” Des solutions de mesures alternatives aux cookies tiers Si Google a décidé de suspendre son projet de suppression des cookies tiers, laissant par défaut le choix à l’utilisateur de les accepter ou non dans son navigateur Chrome, les acteurs du marché s’organisent pour penser l’après-cookies. 60 à 70 % des inventaires sont d’ailleurs déjà mesurés sans cookies tiers, en large partie du fait des restrictions imposées par les walled gardens et de l’usage d’adblockers. Des estimations confirmées par Margarita Zlatkova, head of data & programmatic advertising EMEA de Weborama. “Entre juillet et septembre, les impressions achetées avec un cookie-tiers ont décliné de 42 à 37 %”, indique-t-elle. Même constat côté agence. Chez Publicis Media, “plus de la moitié des impressions achetées en display programmatique n’étaient pas qualifiées et ne permettaient pas une bonne adressabilité et donc pas une bonne mesure”, explique Paul Leperchey, head of data au sein de l’agence. La disparition progressive des cookies tiers dans Chrome vient cependant fragiliser un peu plus la mesure publicitaire. Principalement utilisés pour l’optimisation des campagnes au quotidien et la répartition des budgets et des canaux entre les partenaires participant à la chaîne de valeur, “ils permettent aux annonceurs d’avoir une idée du ROI de chaque canal et de gérer le capping d’exposition, pour ne pas surcharger les audiences”, observe Margarita Zlatkova. Outre les problèmes liés à la protection et la confidentialité des données, l’utilisation des cookies-tiers pose question. “La mesure via le cookie est biaisée, analyse Paul Leperchey. Elle n’est pas pas possible sur tous types d’environnements et d’inventaires. Il n’y a, par exemple, pas de cookies sur l’environnement applicatif, qui représente une part de consommation importante”. Dans un environnement cross-canal et cross-devices, le cookie tiers se révèle imparfait pour suivre le consommateur sur ses différents points de contact. L’essentiel sur les identifiants publicitaires Parmi les solutions alternatives évoquées par nos interlocuteurs lors de notre conférence pour mieux appréhender le marché : les données déclaratives de type panels, les données agrégées, et les solutions d’identifiant unique. Elles viennent répondre à des cas d’usage différents. “Les panels sont principalement utilisés pour la mesure d’audience, de KPI médias, et la mesure d’indicateurs de haut de funnel, alors que la donnée agrégée est utilisée pour mesurer des mécaniques de performance dites de bas de funnel ou sur des sujets d’allocations budgétaires”, détaille Paul Leperchey (Publicis Média). En 2024, les solutions d’ID uniques telles que ID5, First-id, Utiq et Liveramp se sont présentées comme des alternatives aux cookies tiers prometteuses. “En restaurant une nouvelle carte de fidélité, qui faisait défaut depuis la disparition des cookies tiers, elles permettent de connaître les points de contact qui vont mener à un achat et une conversion”, indique dans une métaphore Julien Delhommeau, chief operating officer chez Utiq, solution qui s’appuie sur les données fournies par les opérateurs télécoms. Si ces solutions déterministes ont l’avantage de “régler la problématique du reach puisque l’utilisateur n’a pas besoin de s’identifier”, rappelle Julien Delhommeau, elles restent pour l’instant limitées. En cause, leur adoption encore restreinte par rapport aux cookies – même si “beaucoup d’annonceurs s’engagent dans cette direction”, observe-t-il – et les intégrations techniques qu’elles supposent côté annonceurs. Utiq : l’identifiant partagé des opérateurs télécoms vise le Canada et les Etats-Unis Nos interlocuteurs prônent une complémentarité des différentes solutions pour répondre au mieux aux problématiques marketing des annonceurs. “Les données sûres, très granulaires offertes par ces solutions d’ID vont venir enrichir des données obtenues par MMM ou panels”, explique Julien Delhommeau chez Utiq. Même constat pour Paul Leperchey chez Publicis Media, pour qui ces méthodes ne s’opposent pas. “C’est un véhicule qui permet d’associer une exposition à un acte consommateur”, observe-t-il. Compatibles avec les environnements sécurisés et contrôlés de type data clean rooms, ces solutions permettent également des mesures plus avancées de l’audience. “On va pouvoir associer des mesures d’incrémentalité par exemple, aux mesures qu’on exploite d’un échantillon sur un ID, de façon à obtenir une lecture plus fine de la performance”, détaille Paul Leperchey. Côté adtech, chez Weborama, on teste aussi des solutions hybrides prometteuses pour mesurer l’exposition et la réexposition à une campagne publicitaire. “La capacité qu’ont les ID universels à mesurer le nombre d’expositions et de réexpositions nous permet d’atteindre un taux d’exposition optimal et d’augmenter le taux de conversion de 15 à 25 %”, se félicite Margarita Zlatkova. Si les stratégies de mesure diffèrent fortement selon les annonceurs, les solutions d’ID universels sont de plus en plus plébiscitées. “Dans tous les achats qu’on réalise, 60 % des inventaires ont déjà un ID universel”, observe Margarita Zlatkova (Weborama). Un des principaux défis qui se pose en termes de mesures post-cookies tiers est de rendre lisibles ces différentes solutions auprès des annonceurs. Pour y parvenir, une des réponses repose sur la standardisation des systèmes de mesure. “On commence à voir émerger des initiatives comme Identity Alliance de The Trade Desk autour d’un identifiant publicitaire universel, mais ce n’est qu’un début”, note Margarita Zlatkova. Reste à savoir comment gérer les problématiques liées au consentement, qui “doivent être adressées avant cette interopérabilité”, pointe Julien Delhommeau. Vers une harmonisation de la mesure du retail media L’harmonisation de la mesure concerne aussi les acteurs du retail media. Alors que les investissements en retail média ont dépassé le milliard d’euros en 2023, selon les chiffres du dernier observatoire e-Pub du SRI, Alliance Digitale accélère ses travaux sur la mesure du retail media. Après avoir publié une cartographie dynamique des acteurs français du retail media et un livre blanc qui revient sur les enjeux du retail media dans le contexte des campagnes offsite, prodigue des conseils sur l’extension d’audience et livre quelques bonnes pratiques, l’association travaille à l’élaboration d’un cadre, reposant sur “une vision holistique des indicateurs de mesure tout au long du parcours d’achat”, explique Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale. Un nouveau volet est prévu sur la mesure de l’incrémentalité. Ses objectifs : développer et structurer le marché, mais aussi “parler d’une voix unique”, indique-t-il. Ce nouveau livrable dressera un état de l’art en matière de mesure de l’incrémentalité et proposera des définitions communes, ainsi que des bonnes pratiques et des cas d’usage. Le CESP va lancer sa certification Retail Data Trust Alliance Digitale défend ainsi une harmonisation de la mesure retail media. “Le marché est pour le moment trop jeune pour parler de standardisation”, justifie Arthur Millet. Ces travaux doivent permettre de définir un langage et un cadre de travail communs à tous les acteurs du marché. “Peut-être qu’un jour, cette démarche aboutira à un standard”, évoque-t-il. En France, il existe également un label qui s’appuie sur les travaux d’Alliance Digitale, la certification Retail Data Trust, conçue par le CESP. Elle vise à harmoniser les indicateurs de bilan de fin de campagne entre les régies et à calculer la performance des campagnes. “Le retail est un marché en construction qui jouit d’une croissance formidable, observe Arthur Millet. Ce n’est pas le média tel qu’on a l’habitude de le concevoir. Il est plus proche des enjeux retail que des problématiques médias.” Pour le directeur général d’Alliance Digitale, “un des principaux enjeux du retail est de travailler davantage les problématiques médias”. Charlène Salomé avec Jean-Michel De Marchi et Raphaële Karayan Alliance DigitaleAttention publicitaireAudiences et diffusionCESPCookiesData clean roomIdentifiant uniqueMesureMesure médiaRetail mediaSNPTVStreaming vidéoUdecamUnion des marquesYouTube Besoin d’informations complémentaires ? Contactez le service d’études à la demande de mind À lire Dossiers Quels acteurs de la mesure figurent dans les sites web des éditeurs français ? 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