Omnicom Media Group veut imposer son propre modèle pour convaincre le marché français

Alors que la plupart des grands groupes de communication se sont engagés ces dernières années dans des projets de désilotage de leurs activités et expertises, voire dans une rationalisation de leurs différentes agences (Publicis Power of One, Havas Village, fusion des agences de WPP…), Omnicom Media Group (OMG) fait figure d’exception.

Le réseau média du groupe Omnicom, qui emploie en France 450 personnes à Paris, Lyon et Biarritz, sous la direction collégiale de Fernando Da Costa, Franck Farrugia, Benjamin Grumbach et Arnaud Estournès, rassemble en France deux agences médias, OMD et Re-Mind PHD, et deux agences spécialisées : Fuse dans le contenu, et Annalect pour la data. “OMG est un réseau mondial, mais à taille humaine en France. C’est un argument de différenciation par rapport à des groupes tels que Publicis et Havas auprès des annonceurs”, fait valoir Bertrand Nadeau, directeur général de Fuse.  

Une organisation par agence

Chaque agence est autonome et indépendante des autres : clients séparés, P&L propres… Seules Fuse et Annalect opèrent en transverse suivant les besoins des clients d’OMD et Re-Mind PHD, ce qui permet aux agences de gérer des comptes concurrents tels que Renault pour OMD et Volkswagen pour Re-Mind PHD. Cette structuration est motivée par “une logique d’efficacité et de simplification pour les clients annonceurs qui ne sont pas intéressés, voire qui sont au contraire refroidis par les réseaux organisés autour de dizaines d’agences différentes”, justifie Bertrand Nadeau. 

Cette logique est poussée plus loin encore au sein de Re-Mind PHD. En juin 2019, l’agence a annoncé sa réorganisation autour de cinq “franchises” qui fonctionnent comme des mini-agences au sein de l’agence, avec toutes les compétences nécessaires. Elles ont chacune une direction dédiée, sous la coordination de Filipe Da Costa, président de Re-Mind PHD, et un P&L propre. Là encore, des compétences demeurent transverses, comme le planning stratégique.

Cette structuration de l’agence permet d’une part de “conserver l’esprit entrepreneurial de Re-Mind (acquise en 2015 par Omnicom Media Group et rapprochée de PHD, ndlr), et d’autre part de créer de la proximité avec les clients annonceurs”, précise Filipe Da Costa. 

À l’instar de la plupart des agences médias ces dernières années, Omnicom Media Group plaide par ailleurs, et met en oeuvre avec un certain nombre de ses clients, un modèle économique basé sur la rémunération du conseil au temps passé plutôt que via un pourcentage sur l’achat média. Emmanuelle Soin, directrice générale d’Annalect, estime que ce modèle de rémunération est garant de transparence : “la rémunération au temps passé annihile les possibles conflits d’intérêt des agences, qui pourraient sinon être amenées à penser qu’elles seraient mieux rémunérées si elles poussaient leurs clients à investir plus, même si c’était contraire à leur intérêt”.

C’est d’autant plus vrai en période de crise sanitaire et économique : “il faut donner à nos clients tous les éléments objectifs pour les inciter à réinvestir en communication malgré l’incertitude économique et leurs impératifs financiers liés”, ajoute Marie-Esther Mathonnat, présidente d’OMD.

Un newbiz dynamique malgré la crise

Le positionnement d’Omnicom Media Group semble convaincre les annonceurs français, et “a même trouvé une confirmation dans la crise de la Covid-19”, affirme Emmanuelle Soin (Annalect). Sa dynamique de gains de budgets débutée en début d’année 2020, avec notamment le gain du budget média en France d’Allianz par OMD. Dernièrement, le groupe Omnicom a également convaincu Air France (26 millions d’euros d’investissements médias en 2019 selon Kantar) dernier grâce à la création d’une structure média et créative dédiée, Aura. Selon le classement COMvergence du premier semestre 2020, Omnicom Media Group est le deuxième réseau en termes de new business en France, et Re-Mind PHD la deuxième agence média sur le même critère et la même période.

Omnicom Media Group a néanmoins autant souffert de la crise sanitaire et économique que les autres groupes de communication, et même légèrement plus. Au premier semestre 2020, le chiffre d’affaires global du groupe Omnicom a reculé de 13,6 % à 6,2 milliards de dollars. En comparaison, WPP a enregistré une perte de chiffre d’affaires de 12,3 %, -8,5 % pour Havas, -7,6 % pour Dentsu, -7,4 % pour Interpublic, tandis que Publicis a affiché une croissance de 8,4 %.

Bertrand Nadeau (Fuse) considère cependant qu’il est encore trop tôt pour évaluer le réel impact de la pandémie de Covid-19 sur l’activité du groupe, “d’autant que l’arrêt des campagnes lors de l’entrée du pays en confinement a nécessité beaucoup de travail de planification mais aussi de conseil”. Omnicom Media Group se targue en revanche d’”avoir maintenu l’employabilité pendant cette période et après, avec un recours au chômage partiel mais avec maintien de salaire intégral. Il n’y a pas d’ajustements d’effectifs prévus”, ajoute-t-il.