Pierre-Edouard Heilbronner (Onzedixiemes) : “Agences de publicité et annonceurs doivent mieux communiquer… entre eux”

La troisième édition du baromètre des compétitions d’agences, réalisée par BVA Limelight pour l’AACC* et publiée mi-novembre, fait apparaître de très notables progrès réalisés par la profession sur cette étape essentielle de la collaboration entre annonceurs et agences.

Au registre des bonnes nouvelles, on peut relever que les situations de rente des agences les plus connues s’estompent, laissant leur chance à des types d’agences plus variés à tous les niveaux de la chaîne de valeur de la communication comme probablement à des structures plus récemment créées. Les annonceurs font moins appel à des agences avec lesquelles ils avaient déjà travaillé (21 % contre 27 % et 32 % lors des éditions précédentes de l’étude en 2008 puis 2010) ou à des agences qu’ils avaient déjà sollicité dans une consultation préalable (15 % actuellement, contre 29 % en 2010).

Les annonceurs sont donc mieux informés sur la diversité des agences potentielles et moins contraints dans leur choix par leur portefeuille de partenaires existant. C’est une bonne nouvelle pour la fluidité du marché, mais aussi le signe que certaines agences ont des compétences plus ciblées, et ne sont pas forcément en mesure d’accompagner leurs clients sur de nouveaux sujets. Cela a donc un impact sur la durée – raccourcie – des relations agence-annonceur.

Les annonceurs ont aussi plus fréquemment recours à un accompagnement en choix d’agence, ce qui montre à quel point elles ont besoin de s’y retrouver dans un marché extrêmement complexifié par l’apparition de nouveaux métiers et de nouvelles marques agence. On appréciera également le nombre raisonnable d’agences impliquées dans la plupart des cas : seuls 22 % des annonceurs impliqueraient un nombre exagéré d’agences selon cette étude, soit cinq agences ou plus.

Les mauvais comportements de certains annonceurs, très médiatisés ces dernières années ou encore très récemment, ne sont donc pas représentatifs du comportement global du marché, qui est plutôt sain… sous réserve que plus le sujet est opérationnel, plus le nombre d’agences impliquées sera élevé.

Toujours des différences de perception autour des compétitions

D’un autre côté, les compétitions s’organisent dans des délais plus courts et traitent de sujets plus complexes, impliquant des organisations multi-métiers, ce qui alourdit la tâche des agences. Si l’on ajoute à cela le nombre nettement accru de consultations (16 par annonceurs en moyenne en 2016, selon le baromètre), ce qui qui multiplie les coûts d’acquisition des agences, et le fait que les compétitions génèrent des relations plus courtes, on peut légitimement s’interroger sur la performance économique des compétitions telles qu’elles sont pratiquées actuellement.

Et cela d’autant plus que même si les agences sont plus efficaces en compétition qu’avant – elles ont réussi à réduire significativement leurs dépenses de compétition – autant en jours (108 jours / hommes, en 2008, puis 53 en 2010 et 40 actuellement, selon les déclarations des agences), qu’en achats extérieurs (5 000 euros déclarés par compétition et par agence en 2016, contre 7 100 euros en 2010 et 12 000 euros en 2008, selon les déclarations des agences), il reste une différence significative de perception des efforts déployés, les annonceurs ayant des estimations nettement inférieures.

C’est probablement dû à une méconnaissance des modes de travail des agences, comme nous l’observons régulièrement chez nos clients. Mais peut-être également que les agences, fermement décidées à l’emporter, investissent sur la compétition au-delà de la demande initiale du client ? La crainte de présenter des projets moins aboutis que ceux des concurrents pousse les agences à finaliser des productions, là ou l’annonceur ne demande souvent que des projets.

Agences et annonceurs ne se connaissent pas suffisamment

C’est peut-être pour cela que peu de compétitions incluent des indemnisations aux agences non retenues : les annonceurs considèrent légitime d’indemniser les agences quand elles ont demandé des niveaux de finalisation poussés, mais quand c’est l’agence elle-même, pour des raisons d’efficacité commerciale, qui décide de finaliser un projet, ils se demandent s’il doivent payer…

Enfin, on observe de nettes distorsions de perception sur les décisionnaires, le coût ou la masse de travail, autant d’indices d’une persistante méconnaissance mutuelle : il est probable que trop d’annonceurs n’ont pas conscience de la quantité de travail fournie par les agences, non seulement en compétition, mais aussi dans l’ensemble de la collaboration annonceur-agence. C’est dû à l’effet “boîte noire” appliqué au travail des agences : l’annonceur y livre des problèmes, il en sort des communications, mais on n’a fréquemment aucune idée des méthodes employées pour y parvenir.

Réciproquement, les agences semblent mal maîtriser la réalité et la complexité des processus de décision internes chez l’annonceur. L’implication de plus en plus visible des services achats dans les appels d’offres est ainsi vue comme un pouvoir décisionnaire, ce qui est assez rare dans les faits, les acheteurs évaluant souvent uniquement la proposition financière.

Le poids du critère financier dans la note finale est généralement de la responsabilité de la direction de l’entreprise, que ce soit au niveau de la direction marketing et/ou communication, ou de la direction générale. Peut-être aussi que les acheteurs, par tactique de négociation lors des phases de discussion des honoraires, exagèrent un peu leur pouvoir, afin d’obtenir de meilleures conditions de collaboration ?

De la même manière, la direction générale est souvent vue par les agences comme ayant un rôle de plus en plus important dans le processus de décision, alors que les annonceurs en perçoivent au contraire un rôle en recul. On peut se demander si ce rôle est entièrement intériorisé par les équipes marketing et communication, anticipé plus que réellement exprimé, et du coup perçu par les agences ? Ou si les annonceurs, lors du debrief aux agences perdantes, n’exploiteraient pas trop généralement la carte du directeur général pour éviter une situation personnellement embarrassante ?

C’est sur tous ces sujets que le développement de l’usage du label La Belle Compétition mise en œuvre dans une compétition sur six est une bonne nouvelle : il incite notamment à faire œuvre de transparence sur les modes de décision, sur les critères de choix et sur la nature exacte des délivrables attendus de l’agence. Ce qui permettra aux agences et aux annonceurs de mieux se comprendre, mais aussi de mieux travailler la question cruciale de l’indemnisation.

*Cette étude sur les conditions entourant les compétitions d’agences publicitaires organisées par les annonceurs a été publiée par l’AACC mercredi 14 novembre 2017. Elle a été réalisée entre novembre 2016 et février 2017 auprès de 104 annonceurs et 101 professionnels d’agences ayant participé à une compétition au cours des 18 mois précédents. Les précédentes éditions ont été publiées en 2008 et en 2010.
Cette nouvelle synthèse et le rapport complet sont disponibles sur notre site. 

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