Pierre Harand (fifty-five) : “Une démarche data globale est plus efficace que les calculettes pour réduire l’empreinte carbone des marques”

Pour réduire leur impact sur le climat, les acteurs de la publicité multiplient les initiatives pour mesurer leur empreinte carbone avec des calculatrices. Pourquoi estimez-vous que ce n’est pas une approche optimale ?

Toutes les initiatives sont bienvenues, pourvu qu’elles contribuent à la prise de conscience, voire à des actions de réduction des émissions. Les calculettes carbone ont une valeur essentielle : elles permettent rapidement d’avoir une première approximation du volume des émission carbone des campagnes de communication. Elles permettent donc de créer ou de renforcer la prise de conscience et guident vers les premières priorisations des efforts à faire. Mais oui, notre conviction est effectivement que les calculettes carbone sont insuffisantes : une démarche data globale est pour les marques plus puissant et plus efficace que les calculettes pour réduire leur empreinte carbone. La recherche d’efficacité dans la publicité ne date pas d’hier. Mais depuis quelques années, la data y a pris un rôle central. C’est la ressource clé qui permet de mesurer l’efficacité des campagnes de façon précise et sur laquelle repose de nombreux moyens d’optimisation notamment grâce au machine learning. Alors quand on parle de décarbonation, l’analogie est forte avec cette recherche d’efficacité. Et on peut appliquer à la décarbonation beaucoup de nos démarches data. Simplement on ne doit pas chercher ici à minimiser les coûts financiers mesurés en euros. Mais on cherche à minimiser les coûts en émissions carbone, mesurés en tonnes de CO2 équivalents.

En quoi une approche globale par les données offre-t-elle un levier plus important que les calculettes ?

D’abord parce qu’il faut commencer par comprendre ce qu’on mesure. Ce qui peut être déconcertant avec les calculettes, c’est que d’un outil à l’autre, on peut avoir des résultats différents. Cela ne signifie pas que les résultats sont faux, mais ils ne mesurent pas la même chose. Par exemple, les data centers sont un facteur d’émissions important pour les campagnes programmatiques. On peut évaluer leurs émissions en ne prenant en compte que leur consommation électrique marginale. Mais on peut aussi inclure les émissions dues à leur fabrication, le renouvellement du matériel, etc. Le diable est dans ce type de détails. Et à la fin, ces questions de périmètres et de définitions changent du tout au tout l’ordre de grandeur des résultats. Le deuxième intérêt de cette approche, c’est qu’il faut identifier les leviers d’action spécifiques à chaque annonceur et chaque canal. Par exemple une calculette peut indiquer que le display programmatique semble une source importante de CO2. Mais comment agir pour réduire les émissions ? Faut-il améliorer le ciblage ? Réduire le poids des créations ? Réduire le nombre d’intermédiaires dans la chaîne d’achat ? Quelle action est prioritaire ? Et quel gain espérer en tirer ? Une démarche global autour de la data permet de faire la lumière sur toutes ces questions.

Comment concrètement une marque devrait-elle selon vous agir via les données ?

Aujourd’hui on construit des BEGES (bilan carbone, ndlr). C’est devenu obligatoire tous les trois-quatre ans et c’est bien, mais ça n’est pas efficient. Un BEGES regarde dans le rétroviseur, et reste dans les mains de quelques personnes. Il faut passer du bilan à un quelque chose d’actionnable : c’est la démarche qu’on appelle “carbon analytics”, qui consiste à mettre entre les mains de toutes les équipes de l’entreprise les indicateurs et les tableaux pour comprendre, agir, piloter et prendre les bonnes décisions. Les entreprises ne se lancent jamais dans un nouveau projet sans un business case qui évalue l’enjeu financier. A côté de chaque “business case”, il faudrait un “carbone case” sur l’empreinte carbone du projet. Pour passer à l’action et rendre le changement effectif, il faut donc alimenter les équipes et les outils d’achat média avec des indicateurs carbone au travers d’une méthode et de process rigoureux, en particulier des tableaux de bord, qui permettent de centraliser les efforts et les résultats, et qui rendent comptent ainsi des effets réels des actions mises en place. C’est cette démarche data “carbon analytics” qui permet de comprendre ses émissions et d’agir efficacement. Nous accompagnons dans cette démarche plusieurs de nos clients, dont le Groupe Renault.

Comment fonctionnent les tableaux dont vous parlez ? Quelles sont les données à y intégrer et que peuvent-ils mettre en évidence ?

Les tableaux de bord que nous construisons permettent d’une part de suivre les effets des actions mises en place pour réduire les émissions, d’autre part à alimenter les équipes médias avec des indicateurs métiers qui leur permettent de prendre en compte les émissions dans leurs décisions et l’opération des campagnes. Ils comportent des KPI similaires à ceux employés pour suivre la performance financière, mais adaptés à la décarbonation. Nous avons notamment introduit la notion de CO2PM, qui fait référence au CPM publicitaire traditionnel : de même qu’on évalue un support média par son CPM (le coût pour mille impressions mesuré en euros, ndlr), on peut aussi en évaluer son CO2PM mesuré en gramme de CO2 équivalent émis.

Mais l’industrie publicitaire sait depuis longtemps que le CPM ne suffit pas pour mesurer précisément une campagne.

C’est vrai, car une campagne à faible CPM ou à faible CO2PM mais qui ne génère pas d’impact, c’est du gâchis à la fois pour les investissements de la marque et pour le CO2 émis. On peut donc suivre aussi des indicateurs de C02PC, soit l’empreinte carbone d’un clic. Encore mieux, on peut aussi suivre le coût d’acquisition carbone d’un nouveau client.

Comment intégrer les tableaux dont vous parlez et ces nouveaux métriques dans les outils et process existants des annonceurs qui sont déjà très sollicités  ?

Effectivement, c’est l’enjeu. Car un tableau de bord ne vaut que s’il est regardé et utilisé. L’idéal est donc de pouvoir intégrer ces KPI carbone aux tableaux de bord existants qui sont utilisés par les décideurs et les responsables opérationnels au sein des équipes en charge de l’achat média. Cela permet d’ailleurs de responsabiliser les équipes et de les laisser piloter l’empreinte carbone en même temps que les campagnes. Et donc d’effectuer les arbitrages, si nécessaire, entre performance marketing et performance énergétique. Mais comme ce sont des sujets nouveaux, il faut reconnaître qu’on trouve des gisements de réduction des émissions importants et qui ne nécessitent pas de compromis sur la performance des campagnes. Voire même, des initiatives “gagnant-gagnant”, comme le SPO qui permet de réaliser de réduire à la fois le coût du media et les émissions.

Quelles sont les limites que vous identifiez à ce type de solutions centrées sur la data et comment les lever ?

Pour avancer, il faut des budgets investis suffisants. Depuis quelques années, quand on parle à nos clients de ces projets, on reçoit beaucoup de marque d’intérêt chez nos interlocuteurs, mais les rares cas où un projet concret et ambitieux est initié, c’est quand il y a un dirigeant ou un décideur suffisamment haut placé qui veut investir dans une démarche concrète. Les marques doivent être davantage proactives. Je fonde beaucoup d’espoir sur ce qui se passe aux Etats-Unis. L’Europe avait peut-être de l’avance dans la prise de conscience et de la nécessité d’agir pour protéger l’environnement. Mais il est en train de se passer quelque chose aux Etats-Unis. Le Président Biden a annoncé récemment des investissements massifs consacrés à la transition énergétique, qui se chiffrent en trillions de dollars. Si ce plan est confirmé, ce sera une très bonne nouvelle. Mais que l’impulsion vienne d’Europe ou des Etats-Unis, une chose est certaine : la data a été le nerf de la guerre dans la transformation numérique qui continue de nous occuper et elle sera le facteur clé de succès de la transition énergétique qui nous attend.