Pourquoi le marché programmatique s’ouvre aux curated deals

L’évolution du programmatique, avec différents chemins d’accès sur des terminaux et environnements variés, a considérablement complexifié l’achat d’espaces publicitaires. Les acheteurs sont de plus en plus en recherche d’inventaires sûrs, qualifiés et permettant une optimisation rapide des campagnes.

Depuis quelques années déjà, en partie pour répondre à cette attente, les SSP mettent à disposition des sélections d’inventaires chez différents éditeurs, des “packages” rassemblées sous le même code de deal programmatique. 

La société d’analyse des revenus programmatiques Adomik, qui scrute les données de revenus et d’impressions des principales SSP, estime à 1,5 % la part des curated deals sur le total du marché programmatique français – un chiffre qui reste approximatif, cette information étant compliqué à collecter du côté des SSP. “Mais on est sans doute sur le type de transaction qui augmente le plus vite : cette part était de seulement 1 % sur la fin de l’année 2021”, indique Jean-François Bernard, chief product officer d’Adomik. Selon la société, cette augmentation se fait au détriment des private auction. Au Royaume-Uni, pays souvent innovant en matière de mode de commercialisation programmatique, cette part est de 3 %.

L’ouverture des outils de curation à des fournisseur de données tiers 

La curation de deals spécifiques pour des inventaires qualifiés, réalisée par les SSP, n’est pas un concept nouveau sur le marché programmatique. “Le vrai changement, c’est l’ouverture de la plateforme de curation à des tiers”, constate Marine Desoutter, head of product marketing de Smart. En effet, les plateformes de vente publicitaire comme Xandr ou Smart mettent ainsi un siège de “curator” sur le marché programmatique à disposition d’autres acteurs pour qu’ils y ajoutent leur connaissance des audiences ou des contexte afin de proposer des curated deals personnalisés. 

Dans le cas de Smart, il s’agit de data provider (Sirdata, Qwarry, Captify…) cherchant à proposer des deals programmatique média avec une surcouche de data ; des éditeurs qui veulent développer l’extension d’audience ; ou encore des agences, cherchant à sélectionner des deals ou sécuriser des données. La société revendique une quarantaine de clients parmi ces acteurs, ce qui représente aujourd’hui 10 % des investissements sur la plateforme. Une dizaine de partenaires supplémentaires sont en cours d’intégration.

Cela implique également une transformation du modèle classique de vente de data sur le marché programmatique pour les fournisseurs de données. “Aujourd’hui, 70 % de notre vente data se fait en curation, et 100 % dans le cas des données contextuelles”, explique Margarita Zlatkova, head of programmatic advertising de Weborama. “Dans de nombreux cas, nous avons vu que les curateurs déplacent une offre existante basée sur les ordres d’insertion (que leur équipe commerciale a exécutée à partir d’un DSP) vers une offre basée sur le programmatique (que leur équipe exécute via un curated deal)”, ajoute James Bird (Xandr).

Automatiser à grande échelle les deals programmatiques

Côté achat, l’avantage est identifié : atteindre un certain reach, tout en répondant à des critères de qualité, sur des campagnes de branding comme sur de la performance. “L’effet d’échelle est très important car chaque typologie d’acheteurs à des critères de qualité très particuliers (qui sont atteignables seulement via des deals classiques, ndlr). Ce type de deals permet de choisir des inventaires soit parce qu’ils sont très qualifiés, soit parce qu’ils permettent de répondre à des métriques particulières (visibilité à 60 % minimum par exemple)”, explique Margarita Zlatkova, head of programmatic de Weborama chez qui l’offre de curation représente aujourd’hui 1 % de son volume d’impressions. 

“Les curated deals sont accessibles via n’importe quel siège DSP, en plus de permettre de travailler de manière personnalisée dans des environnements sélectionnés sur des problématiques spécifiques à l’annonceur (first party data, besoin de récurrence…). Cela permet d’aller à l’efficacité de manière automatique”, ajoute Kaoutar Benazzi, chief programmatic officer d’Havas Media, qui teste pour le moment ce mode d’achat avec quelques annonceurs. Le premier avantage, soulignent nos interlocuteurs, est en effet le gain de temps (pouvant aller jusqu’à 40 % selon Weborama) et de coûts opérationnels par rapport à des deals contractés pour chaque éditeur.

Enfin, ce type de dispositif permet d’accéder à des inventaires difficilement ciblables à grande échelle, notamment sur les nouveaux environnements. “Sur le marché américain par exemple, Xandr utilise la curation comme un outil pour faciliter l’accès des annonceurs à un large catalogue d’inventaires TV connectée auquel ils auraient autrement du mal à accéder, car ils devraient contacter chaque acteur individuellement”, indique James Bird, product manager de Xandr.

Un potentiel manque de transparence sur la distribution de valeur

Pour les éditeurs, l’intérêt est avant tout d’accéder à certains budgets qui n’étaient pas accessibles via des deals classiques faute de volumes d’inventaires suffisants, sur une certaine typologie d’audience par exemple. “Ces curateurs de deals aident à augmenter la valeur de l’inventaire non-adressable d’un éditeur dans l’open exchange. Cela agit bien sûr comme un complément aux propres offres des éditeurs qui monétisent leur inventaire non-adressable par le biais de deals ou campagnes directes. L’impact global est une meilleure monétisation pour l’éditeur”, explique James Bird (Xandr).

Mais le point de vigilence pour les éditeurs pourrait se situer dans la répartition de la valeur, les curated deals impliquant un nouvel intermédiaire. Fin avril, Adomik observait ainsi un CPM 15 % inférieur sur les curated deals par rapport à des private auctions classiques – ce qui reste un incrément non-négligeable en comparaison aux CPM sur l’open auction. 

“Les agences investissent sur les curated deals des budgets auparavant dédiés aux private auction, et on peut supposer que ces 15 % sont perdus chez l’éditeur. Il y a donc potentiellement une complexification et un coût supplémentaire, mais les régies ont tendance à y aller”, constate Jean-François Bernard (Adomik). L’éditeur n’est en effet pas souvent en capacité de savoir comment est répartie la valeur sur ce type de transaction. “L’outil de curation offre une grande souplesse, ce qui est positif pour le marché : cela permet à tous les acteurs qui vendent de la donnée de l’activer. Mais cela ouvre aussi de nouvelles trappes”, abonde Erwan Le Page, directeur général de Mediasquare. 

Malgré une envisageable dégradation de la valeur des inventaires à plus long terme, la majorité des régies optinent aujourd’hui à ce type de transactions, qui peuvent leur donner accès à de nouveaux budgets, comme le souligne Adomik. “Cela reste une bonne manière de générer de la valeur quand on a de l’inventaire non consenti, qu’on mise beaucoup sur le contextuel”, explique Jean-François Bernard (Adomik). 

Une tendance qui pourrait donc aller en s’accélérant, la politiques Big techs et la réglementation rendant les utilisateurs de moins en moins trackables, et beaucoup d’éditeurs misant sur le contextuel pour valoriser leurs inventaires.