Search marketing : à quoi s’attendre après le procès Google ?

Le 5 août dernier, Google a été reconnu coupable d’abus de position dominante dans le secteur de la recherche en ligne et des liens sponsorisés, dans le cadre du procès qui l’opposait au gouvernement fédéral américain. C’était la deuxième fois que l’entreprise perd une affaire liée à l’antitrust aux États-Unis, après une première défaite sur le marché des boutiques d’applications mobiles, qui lui a valu une amende de 700 millions de dollars prononcée fin 2023, clôturant un dossier débuté en 2021. Le troisième procès, le plus important, a démarré le 9 septembre et concerne cette fois le marché de la publicité et des technologies publicitaires. 

Quels scénarios de sanctions contre Google ?

Les sanctions liées au procès dans le secteur de la recherche en ligne ne sont pas encore déterminées, et ne le seront pas avant l’été 2025. Cependant, plusieurs scénarios sont évoqués. 

Le plus probable, et le plus simple à appliquer, serait de mettre fin aux accords faisant de Google le moteur de recherche par défaut, sur les appareils d’Apple et de Samsung notamment, que le tribunal a déclarés anticoncurrentiels. Google a versé 20 milliards de dollars à Apple pour cela en 2022. L’Europe applique déjà ce principe. Cela pourrait conduire Apple à développer son propre moteur de recherche ou, plus probable – le tribunal ayant estimé qu’il lui en coûterait un investissement de 20 milliards de dollars plus 11 milliards par an -, à bâtir d’autres partenariats. Il a d’ailleurs déjà commencé à le faire avec OpenAI. 

Le juge aurait également la possibilité d’obliger Google à communiquer certaines données au marché, afin de rééquilibrer la concurrence, ou encore de le contraindre à ouvrir son moteur à d’autres outils publicitaires. Il pourrait aussi ordonner un démantèlement de l’entreprise ou une scission, de YouTube, Android ou Chrome. Ceci serait une option envisagée par le département de la justice, selon Bloomberg, dans le but de casser l’avantage compétitif que lui procure la mise en relation des données issues de ses différentes plateformes publicitaires. 

Ce que cela peut changer pour les activités publicitaires…

Selon la tournure que prennent les remèdes, cette décision américaine pourrait avoir plus ou moins d’impact pour l’activité des professionnels du marketing et de la publicité. Plus de concurrence dans le secteur des moteurs de recherche peut avoir un effet sur les prix de la publicité search et les innovations proposées. Les moteurs concurrents pourraient en sortir revitalisés, avec à la clé plus d’alternatives pour les annonceurs. Le juge Mehta, qui présidait au procès, a souligné que le moteur de recherche Bing détenait 80 % de part de marché sur le navigateur de Microsoft, Edge ; et que par conséquent la bataille n’était pas forcément perdue. 

Remèdes et sanctions mis à part, ce procès pourrait changer les pratiques de Google, qui se sait dans la ligne de mire des autorités et pourrait modifier ses algorithmes. Le simple fait de provisionner des amendes et de concentrer une partie de ses ressources sur ses combats judiciaires pourrait aussi l’handicaper dans la bataille de l’IA générative, qui va alimenter la prochaine génération de moteurs de recherche, dits moteurs de réponses. “Les solutions d’IA générative vont tenter de gagner des parts de marché en se positionnant agressivement face à Google. Je pense que Perplexity est la réelle alternative à Gemini”, déclare Thibaut Lièvremont, head of media et data d’Orixa Média, une agence de marketing digital indépendante, interrogé par mind Media.

“C’est assez intéressant de suivre les actions menées contre Google, tant aux Etats-Unis par le DOJ qu’en Europe par la Commission européenne, marquant ainsi la volonté de démanteler le monopole et sanctionner ses pratiques anticoncurrentielles. L’écosystème Google sera sans doute contraint d’évoluer à l’issue de ces affaires”, estime pour sa part Antoine Gravereaux, associé au département Technologie, data & cybersécurité de FTPA Avocats.

… même si les marques ne peuvent pas se passer de Google

Il faut néanmoins nuancer cet optimisme. En Europe, où depuis 2019 les utilisateurs d’Android ont le choix de leur moteur de recherche par défaut, Google détient toujours 95 % de part de marché (appareils Android et iOS confondus), selon Statcounter, soit 2 points de moins qu’en 2019. Google est également largement numéro un sur desktop alors que Windows équipe plus de 70 % des ordinateurs fixes dans le monde et propose Bing par défaut (sauf en Europe depuis le DMA). 

Aux États-Unis, l’histoire montre aussi que les monopoles sont difficiles à casser. “Si on fait un parallèle avec l’affaire Microsoft en 1998, Microsoft avait utilisé sa position dominante pour imposer Internet Explorer et exclure Netscape du marché des navigateurs, notamment par une pré-installation sur les PC. En 2000, Microsoft fut contrainte de séparer ses activités au regard de ses pratiques anticoncurrentielles. Malgré les poursuites de Netscape en 2002 à l’encontre de Microsoft pour violation des lois antitrust, le navigateur n’a jamais réussi à rattraper son retard, IE étant devenu l’outil du marché”, rappelle Antoine Gravereaux (FTPA).

Dans le search, c’est une autre histoire. Microsoft, dont on a appris durant le procès qu’il avait dépensé plus de 100 milliards de dollars dans son moteur de recherche au cours des 20 dernières années, reste loin derrière son concurrent. “On ne peut pas comparer Google et Bing, car les capacités de ciblage et les investissements n’ont rien à voir. Microsoft Advertising est la pâle copie de Google Ads. Il a toujours été en réaction aux fonctionnalités mises en place par Google, sa solution est moins puissante et moins fonctionnelle. Microsoft n’est pas armé aujourd’hui pour proposer ce qu’offre Google, qui en plus dispose d’un inventaire sans commune mesure”, commente Thibaut Lièvremont (Orixa Média). Sollicité par mind Media, Microsoft n’a pas souhaité s’exprimer dans le cadre de cet article. 

Se préparer pour pouvoir adapter sa stratégie marketing

Les professionnels que nous avons interrogés restent sceptiques sur un grand chambardement des pratiques en matière de publicité search, car Google est si puissant que les marques ne peuvent pas s’en passer.

“Le vrai sujet, c’est comment la concurrence va réagir pour être en mesure de proposer une alternative, juge Thibaut Lièvremont (Orixa Média). Si on voulait créer un véritable écosystème concurrentiel, il faudrait taper vraiment fort, et je n’y crois pas. Il y a trop d’enjeux business. Pour les annonceurs, il faudra néanmoins être vigilant sur les impacts sur le SEA, avec une réflexion stratégique sur l’allocation des budgets marketing (réseaux sociaux, autres plateformes publicitaires), et s’intéresser davantage aux autres moteurs de recherche.”

“Qu’on le veuille ou non, le consommateur est sur Google. Il est délicat de se couper de ce levier, sur lequel les annonceurs trouvent un retour sur investissement, renchérit Guillaume Bodin, directeur associé de Converteo, une agence conseil spécialisée dans les sujets data et IA au service du marketing. Contrairement à Facebook ou Twitter, les annonceurs n’ont jamais boycotté Google. Il n’y a pas eu un début de rébellion. Google arrive à faire passer le fait qu’il manipule les CPC sans effet sur le churn, du fait de la forte dépendance des annonceurs. Notre rôle est de recommander ce qui semble le plus pertinent pour nos clients : tester les nouveautés, rester ouverts, mesurer avec ses propres outils et pas seulement ceux de Google. Car si on est capable de mesurer, on est capable de prendre des décisions plus éclairées. Mais pour l’instant, tout cela reste un épiphénomène. Le conseil que l’on peut donner aux annonceurs, c’est de se renforcer encore et toujours dans l’expertise : faire des A/B tests dans Google Ads pour voir ce qui fonctionne le mieux, penser sa stratégie et ses protocoles de test, et ne pas laisser la main à 100 % aux agences et à l’automatisation.” 

L’impact du monopole sur les prix du search

Si les pratiques ne sont pas prêtes de changer, une réalité très concrète du monopole de Google dans le search a pris la forme d’une augmentation des prix. Celle-ci est toutefois très difficile à chiffrer, nous expliquent les experts. 

“L’inflation a été un peu cachée par la bascule sur un modèle de stratégie intelligente, basée sur un algorithme qui décide de l’apparition, de la position d’une annonce publicitaire et du montant de l’enchère, en fonction d’un objectif, et d’un budget ou d’un indicateur cibles, explique Thibaut Lièvremont (Orixa Média). Cela a ajouté énormément de signaux que l’on ne maîtrise pas. Et avec l’apparition de Performance Max, le CPC a été lissé sur d’autres inventaires. Pour savoir si le mot clé est plus cher, il faudrait le comparer à un autre mot clé ‘utile’ : avec l’enchère à prix fixe, on achetait aussi des internautes ‘non utiles’, alors qu’avec les algorithmes d’IA, la probabilité de convertir est plus importante. On peut donc difficilement analyser le prix des mots-clés.”

“Cette inflation est très dure à chiffrer, car on achète des mots-clés par milliers de façon automatisée, ajoute Converteo. Sur l’un des rares mots clés que l’on suit en permanence, la marque de l’annonceur, on a vu des hausses parfois subites et drastiques des CPC.” Les résultats des campagnes ont malgré tout suivi, voire progressé. “La rentabilité marginale baisse, mais le chiffre d’affaires incrémental permet de continuer à investir.”

L’inflation des prix du search s’est traduite par une augmentation des budgets des annonceurs. Mais là encore, trop de facteurs externes empêchent de relier exclusivement les deux phénomènes. “C’est un levier qui a connu une forte croissance chez les gros annonceurs, nous explique Guillaume Bodin de Converteo, qui travaille avec des entreprises du CAC40 et du SBF120. L’augmentation des budgets est due également à la transition du offline vers le online, et à l’utilisation du search comme valeur refuge en période de restriction budgétaire.” Pour lui, cela reste malgré tout un levier rentable, et un point de passage obligé pour toucher le consommateur. “La question à se poser est celle de l’attribution et de la contribution. C’est pour cela que nous faisons du MMM.” 

Un levier toujours rentable, mais qui manque de transparence 

On comprend donc que, bon an mal an, les annonceurs s’y retrouvent. Il y a cependant un problème pour eux : la transparence.  

“Même si Google fait des efforts pour améliorer la transparence, le côté black box de PMax est un gros sujet, qui a un impact sur la stratégie des annonceurs, analyse Thibaut Lièvremont (Orixa). L’algorithme prend en compte tout le contexte et le parcours de recherche de l’internaute pour déterminer une probabilité de conversion, si bien qu’un mot clé qu’on penserait non pertinent peut l’être au final. Google a réduit la quantité d’informations qu’il fournit, rendant obsolètes les analyses sur les requêtes sur lesquelles on est positionné. Dans les faits, le travail du consultant et du trafic manager est plus difficile et se déporte vers d’autres analyses : amélioration du onsite, des créas, etc.”

Guillaume Bodin (Converteo) résume la situation, tout en en soulignant les paradoxes : “PMax est à la fois une solution crédible et performante, et un outil utilisé pour faire du remplissage de l’inventaire que Google n’arrive pas à vendre. C’est un sujet de transparence. Google s’autorise des choses avec PMax, et personne ne dit rien. On voit des entreprises qui refusent de faire du programmatique, par exemple, mais qui font du PMax…”