Thomas Jamet (IPG Mediabrands) : “Nous allons assister au retour des agences à forte personnalité”

mind Media : En plus d’être PDG d’IPG Mediabrands, vous pilotez directement l’agence UM. Quel est l’objectif de cette entité, qui fait partie des grandes agences internationales mais qui a une taille relativement modeste en France ?

Thomas Jamet. UM est le premier réseau de Mediabrands. C’est une agence globale, employant plus de 5 000 personnes dans plus de 100 pays, et qui compte des clients majeurs au niveau international comme American Express, Johnson & Johnson, Mattel et General Mills. C’est une partie extrêmement importante de la dynamique d’IPG Mediabrands au niveau global, et le cœur du réacteur de la vision stratégique et de l’innovation du groupe. Le groupe annoncera d’ailleurs un nouveau positionnement pour UM début 2024. 

En France, ma stratégie consiste à avoir des marques incarnées et visibles au niveau local. Nous avons commencé par renforcer Initiative, l’autre porte d’entrée commerciale de Mediabrands dirigée par Bertrand Beaudichon, afin de refaire connaître l’agence, ses valeurs et son histoire française au marché français. Cela a fonctionné puisque selon Recma, c’est la troisième agence ayant la plus forte croissance ces trois dernières années (80 % en cumul), derrière Blue 449 et Spark Foundry. UM est à + 34 %.    

La stratégie était de le faire dans un deuxième temps sur UM, après avoir pris du poids en termes de chiffre d’affaires. Ce qui est le cas, grâce aux gains de Dyson, Brevo, Refashion… Nous avons développé énormément de clients locaux cette année. UM aujourd’hui, ce sont 72 collaborateurs, 45 % d’investissements en digital, 500 millions d’euros de dépenses publicitaires nettes en 2023, et 595 millions de dépenses brutes en TV.  

Asseoir UM comme une grande agence locale va devenir possible grâce à la nomination d’une équipe qui va l’incarner dans les années à venir : Emilie Thorel au poste de DGA, Charlotte Jourdan à celui de CDO, et Régis Langlade au poste de growth and marketing officer, une création de poste. Nous avons une vraie vision stratégique pour UM, qui est d’offrir le meilleur des deux mondes : un réseau de classe internationale, avec beaucoup de cohérence et tout ce que cela comporte comme capacités de R&D et d’innovation ; et la taille d’une agence indépendante, idéale pour l’agilité et la proximité. 

Vous avez lancé en septembre Kinesso, une entité transverse dédiée à la technologie et la data, fusionnant Kinesso, Reprise et Matterkind. Quelles sont ses ambitions et comment s’articule-t-elle avec les agences du groupe ?

Kinesso, dirigée par Ludovic Silva, est spécialisée dans la performance digitale et exerce quatre métiers : la publicité programmatique, le SEO/SEA, le paid social et le retail. L’objectif est d’avoir une machine au coeur du groupe pour développer notre ingénierie digitale au service des agences, afin de leur offrir des opportunités de croissance. Kinesso emploie 6 000 personnes dans 60 pays, dont environ 70 en France. 

Kinesso a développé un assistant conversationnel, My Bot. Quels sont les cas d’usage en interne ? Avez-vous d’autres projets liés à l’IA générative ?

Cet agent conversationnel est destiné à nous permettre de gérer des tâches plus rapidement. Nous sommes en train de former tout le monde. Nous voulons que ce soit ultra concret, nous ne sommes pas là pour produire de la littérature. En interne, il faut parvenir à valoriser qu’il s’agit d’une évolution positive. D’autres cas d’usage sont en cours d’élaboration, mais il est encore trop tôt pour en parler. Nous essayons d’être pragmatiques en tout cas, et de nous adapter sans a priori, et avec bon sens. 

Vous avez également lancé en juillet 2023 un pôle dédié au retail media, Unified Retail Media. Pas de rachat en vue chez Mediabrands, comme celui de Flywheel par Omnicom ? 

A la différence des autres agences, nous nous développons sans acquisition majeure, excepté le rachat d’Acxiom en 2018 pour 2,3 milliards de dollars. C’est pour nous beaucoup plus intéressant de se développer localement. Nous y allons de manière pragmatique et pas tactique. 

Dans l’actualité, à l’international, on peut aussi parler de l’accord qu’IPG Mediabrands a conclu un avec Amazon Prime Video pour la commercialisation de ses futurs inventaires publicitaires. Initiative (groupe IPG) est par ailleurs l’agence média d’Amazon, qui a remis en compétition son budget. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Cet accord global va dans le très bon sens. Il signifie que l’inventaire de Prime Video va être ouvert en premier lieu à nos clients. Quant à la compétition pour le budget d’Amazon, elle va nous amener jusqu’en 2025. Certains pitchs comme celui-ci prennent en effet plusieurs années. Ce sera également le cas de Volkswagen.

Parlons du marché de la publicité et des agences dans sa globalité. Quels sont pour vous les mots-clés de 2024 ?

“Jeux olympiques”, qui vont nous apporter, je l’espère, un vrai redécollage ; “monnaie”, pour la monnaie commune du trading vidéo, sur laquelle planchent des groupes de travail au sein de l’industrie, qui seront essentiels pour le marché car ils va en sortir des choses fondatrices pour l’évolution du GRP, ce qui permettra à tout l’écosystème de travailler ensemble de manière différente ; et “attractivité”, nos métiers ayant été très attaqués et critiqués ces dernières années, et il nous faut développer l’envie de travailler dans la communication et les agences média. Ce sera d’ailleurs le thème des prochaines rencontres de l’Udecam en mars. Les gens cherchent un sens à leur métier et il faut qu’on les nourrisse. 

Quelles tendances s’annoncent transformatives pour les agences média en 2024 ?

Tout d’abord, il faut noter la résilience du marché. Depuis le temps qu’on nous donne pour morts, entre la désintermédiation amenée par les plateformes, l’assaut des cabinets de conseil, l’intelligence artificielle qui va prendre la place des acheteurs, etc. Nous sommes toujours là. Notre rôle est même renforcé depuis le Covid. Quant aux grands enjeux pour les agences, il y aura la capacité à adopter des positionnements pointus.Trop souvent, la valeur ajoutée des agences médias est ramenée à leur productivité et leur capacité d’achat et de trading. Néanmoins, une agence se doit d’avoir un ADN, une méthodologie qui va faire la différence. Je vois le retour de ce type d’agence sur le marché, avec des offres différentes, et une stratégie de pousser des marques agences à forte personnalité. On était passé dans l’ère des holdings, on revient à l’ère des positionnements forts, comme ceux de iProspect ou de Hearts & Science. C’est une manière de recréer du lien entre les marques et les consommateurs, et aussi d’attirer des talents. 

Ensuite, il y aura la capacité à posséder des outils qui permettront d’aller très vite sur le plan collaboratif, d’accélérer l’exécution, de fluidifier les process de travail, et d’être encore plus agile. Enfin, la dernière tendance est tout ce qui tourne autour de la RSE et de ce que l’on appelle la responsabilité média, qui nous amène à privilégier des points de contact au détriment d’autres, en fonction d’enjeux environnementaux, sociétaux ou économiques. C’est une démarche que nous avons mise en place à l’Udecam. 

Pensez-vous que les agences médias sont bien armées pour tirer parti du mouvement général des annonceurs vers le marketing d’influence ?

Il est vrai qu’en général, ce marché est plutôt capté par les départements ou les agences spécialisées, ou encore les annonceurs et les créateurs de contenus eux-mêmes. Cependant, les agences sont bien placées pour utiliser les influenceurs comme relais média. Elles ont peut-être néanmoins encore du chemin à faire, collectivement, sur la connaissance des influenceurs eux-mêmes. Pour le moment, la mesure n’est pas à la hauteur, et le ROI est encore un peu incertain en fonction de la marque, du produit et de la plateforme. Les agences médias sont bien outillées pour aider les annonceurs à clarifier cela et n’ont donc pas dit leur dernier mot.