Thomas Schreiber (Google) et Alison Fennah (IAB Europe) : “La révolution programmatique en Europe : états des lieux et perspectives pour les éditeurs”

Par Thomas Schreiber, directeur Publisher Solutions & Innovations pour la zone EMEA chez Google

et Alison Fennah, conseillère principale en affaires pour l’IAB Europe

La tribune qui suit, rédigée pour Satellinet, propose une mise en perspective de la vente en programmatique et dresse un panorama du marché programmatique pour les éditeurs européens. L’objectif de leurs auteurs : promouvoir un climat de confiance et encourager un effort de compréhension dans une optique stratégique de vente. 

(texte également disponible en version PDF, à télécharger tout en bas)

Durant les neuf premiers mois de l’année 2015, la publicité programmatique a focalisé toutes les attentions du secteur publicitaire. De l’Advertising Week de Londres à l’Interact de Berlin, en passant par le Festival de la créativité à Cannes, elle a été en tête d’affiche. En outre, la modeste Task force de trading programmatique formée en 2014 au sein de l’IAB Europe, alors constituée d’une poignée de membres, possède aujourd’hui l’envergure d’un véritable comité regroupant de nombreux membres issus de l’ensemble du marché européen. L’objectif de ce comité consiste à améliorer la compréhension de l’écosystème programmatique à travers une série de livres blancs, de webinaires et d’articles informatifs. 

Le programmatique sort de l’isolement et devient un pilier des profits publicitaires

Encore méconnu il y a quelques années, le programmatique occupe une place de plus en plus centrale dans le paysage commercial. Le marché programmatique a connu une augmentation de 71 % en douze mois seulement, pour atteindre une valeur de marché de 3,65 milliards d’euros en 2014 : 33 % des revenus de la publicité display sont aujourd’hui issus du programmatique (étude du marché programmatique européen, IAB Europe, septembre 2015). Bien que la diffusion des annonces sur ordinateur prédomine encore, le mobile et la vidéo sont en pleine expansion, avec des taux de croissance respectifs de 240 % et 177 % sur un an.

Le display programmatique mobile représente aujourd’hui une opportunité de marché de 550 millions d’euros. En effet, un quart des revenus générés par la publicité display mobile est aujourd’hui issu des canaux programmatiques.

Quant aux éditeurs, 40 % d’entre eux génèrent un cinquième ou plus de leurs revenus liés à la publicité numérique display via les canaux programmatiques. Certains sont même passés à la vitesse supérieure et utilisent le programmatique pour la plupart de leurs activités : près de 15 % des sondés indiquent que plus de 61 % de leurs revenus display sont issus des canaux programmatiques (enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015).

Face à l’adoption croissante du programmatique, les éditeurs commencent à repenser leur approche. Dans sa récente étude intitulée « The Programmatic Path to Profit for Publishers », le Boston Consulting Group (BCG) a révélé que les éditeurs qui obtiennent des résultats supérieurs à ceux du marché y parviennent en développant une stratégie cross-canal basée sur les données. Selon le rapport du BCG, « pour ces éditeurs, le programmatique est devenu un outil majeur pour des types d’inventaire similaires à ceux que cible la vente en direct, en particulier sur les marchés les plus matures ». Aujourd’hui, une vision isolée du programmatique ne suffit plus. Les ventes en direct et le programmatique doivent fonctionner ensemble.

Le programmatique offre des opportunités stratégiques évidentes

Au cours des douze mois à venir, les éditeurs prévoient d’investir encore davantage dans le programmatique : l’enquête sur la perception de la publicité programmatique de l’IAB Europe (« Attitudes towards Programmatic Advertising ») montre que plus de 80 % d’entre eux anticipent une hausse de leurs revenus programmatiques d’au moins 11 %, tandis que près d’un quart des sondés prévoient une croissance de plus de 51 %. Dans ce contexte, le programmatique n’est plus considéré comme une activité opérationnelle complémentaire. Au contraire, les entreprises l’incorporent de plus en plus à leurs procédures commerciales traditionnelles. Par exemple, dans le cadre de leurs rapports de campagne, 60 % des éditeurs utilisent les mêmes données d’analyse pour le display programmatique et pour le display non programmatique, tout comme 70 % des agences et 62 % des annonceurs. Près d’un quart des éditeurs ont identifié le programmatique comme leur principale priorité, tandis que la moitié des sondés le placent parmi leurs cinq principaux domaines de priorité (enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015).

Ces tendances confirment que les éditeurs considèrent le programmatique comme un atout leur offrant des avantages évidents en termes d’efficacité opérationnelle et leur permettant d’augmenter leur retour sur investissement dans une optique de profit. Le programmatique est donc perçu comme aussi important et potentiellement plus rentable que les ventes en direct, puisqu’il est susceptible de générer des marges accrues. La majorité des sondés ont indiqué que leur principale motivation à adopter le programmatique consiste à maximiser les revenus issus de la vente de supports publicitaires. Leurs deuxième et troisième motivations sont l’efficacité opérationnelle en termes de vente et la satisfaction de la demande.

Sur les marchés les plus développés, les éditeurs expriment des attentes plus matures : deux tiers considèrent que le programmatique leur permet de maximiser la valeur des supports publicitaires. En parallèle, environ la moitié d’entre eux cherchent à étendre la disponibilité de l’inventaire premium à l’ensemble du marché et estiment que le programmatique peut leur permettre d’augmenter la valeur de leur inventaire. Les éditeurs sont sensiblement plus nombreux à accorder de l’importance à la demande au sein des marchés moyennement à fortement développés qu’au sein des pays découvrant le programmatique, tels que la Pologne, la Turquie et l’Ukraine (enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015).

Une récente étude menée par le BCG et financée par Google, intitulée « The Programmatic Path to Profit for Publishers », recommande aux éditeurs d’analyser les comportements d’enchères de façon proactive et d’exploiter les informations qui en découlent pour mieux segmenter les données, afin d’offrir l’inventaire le plus pertinent aux acheteurs et de générer davantage de revenus. L’étude indique que « les éditeurs les plus proactifs utilisent à la fois le dialogue direct et les données pour obtenir une vision claire des attentes des différents acheteurs en termes d’inventaire et d’audiences. Ils peuvent ainsi offrir aux annonceurs différentes solutions pour mieux cibler leurs audiences. » « Un éditeur du Royaume-Uni utilisant une stratégie de vente programmatique personnalisée pour son inventaire tout en ciblant ses segments d’audience à plus forte valeur ajoutée peut obtenir des CPM jusqu’à six fois supérieurs à ceux des ventes en direct. »

Le programmatique en tant que source d’avantage concurrentiel 

De nombreux éditeurs reconnaissent que le programmatique offre un réel avantage concurrentiel et internalisent peu à peu ces opérations. Un peu plus de la moitié des éditeurs utilisant la vente programmatique déclarent que plus de 81 % de leurs revenus programmatiques sont générés en interne. Compte tenu de la proportion d’éditeurs (33 %) envisageant actuellement d’internaliser le programmatique, ce fossé concurrentiel sera amené à s’élargir dans le temps (enquête sur la perception de la publicité programmatique, IAB Europe, août 2015).

Les éditeurs listent une multitude de motivations en faveur de l’internalisation des compétences programmatiques : une meilleure monétisation de l’inventaire, des ventes et processus opérationnels plus efficaces, une meilleure intégration des données d’audience au processus de vente et la possibilité de mettre en œuvre une stratégie publicitaire multiplateforme plus efficace. Les motivations majeures varient selon le degré de maturité du marché observé. Dans les régions développées, l’intégration des données d’audience aux processus de vente constitue la principale motivation à 91 %. Sur les marchés moyennement développés ou découvrant le programmatique, la monétisation est le moteur principal de l’internalisation du programmatique à 75 %.

Comprendre et surpasser les obstacles à l’adoption

 L’analyse de l’IAB Europe visait à comprendre les décisions auxquelles sont confrontés les éditeurs désireux de saisir l’opportunité programmatique. Selon les éditeurs interrogés dans le cadre de l’enquête, les principaux obstacles à l’adoption du programmatique sont la difficulté à recruter et à former le personnel selon les compétences requises (57 %) et la difficulté à sélectionner et à mettre en place les bons outils technologiques (46 %).

Sur les marchés développés, la sélection des compétences requises constitue le principal obstacle pour deux tiers des sondés, contre seulement 44 % sur les marchés pour lesquels le programmatique est relativement nouveau. Cela reflète la mutation des compétences suivant le degré de maturité des marchés et l’évolution du programmatique, en passe de devenir une science analytique. Les publicitaires de l’ère « Mad Men » se tournent de plus en plus vers les chiffres : une tendance qui touche aussi bien les éditeurs que les annonceurs. Selon l’étude BCG, les éditeurs tournés vers l’avenir mettent en place des équipes polyvalentes, à même de jongler avec des fonctions telles que le développement de propositions commerciales, le pricing, la vente et le yield management analytique. L’équipe programmatique type, autrefois constituée de spécialistes purement AdOps, intègre aujourd’hui des analystes yield management et des spécialistes en science des données.

Il n’est pas surprenant de constater que la sélection et la mise en place des bons outils technologiques constituent un obstacle majeur. Les éditeurs doivent trouver leurs repères dans un paysage complexe où les fournisseurs, dont chacun se spécialise généralement dans un seul domaine, foisonnent. Le choix d’un fournisseur ne doit pas être pris à la légère. Après tout, c’est la technologie qui permet aux éditeurs de maximiser leurs revenus et de garder le contrôle de leur inventaire tout en satisfaisant la demande. Le rôle de la technologie poursuivra son expansion dans les années à venir, pour agir comme un moteur décisionnel sur l’ensemble des sources de demande, formats et canaux.

Construire dès aujourd’hui une base solide pour l’avenir

À chaque étape franchie sur la voie du programmatique, les entreprises établissent les principes, processus et pratiques qui alimenteront la performance commerciale au cours des prochaines décennies. En programmatique, il n’existe pas de modèle uniforme. Cependant, les modèles opérationnels doivent s’axer sur la maximisation de la valeur de chaque impression plutôt que sur la réduction des coûts.

Les stratégies programmatiques doivent s’efforcer d’offrir un accès instantané aux informations directement exploitables et une base solide pour la mise à l’essaide nouvelles stratégies et tactiques. Pour vendre efficacement, les éditeurs doivent évaluer chaque impression individuellement et prendre, en temps réel, les bonnes décisions en termes de pertinence offre/demande. Il y a donc deux points à retenir :

• La technologie sous forme de plateformes supply side (SSP) est amenée à devenir la plaque tournante de la monétisation et du yield management pour toutes les ventes (directes et indirectes) au fur et à mesure que s’amincit la frontière entre les transactions basées sur l’ordre d’insertion et le programmatique.

• Le succès du programmatique repose à la fois sur la technologie ET sur le potentiel humain. La technologie fournit des informations basées sur des faits. Cependant, le succès repose toujours sur le potentiel humain et sur notre capacité à poser les bonnes questions et à diriger nos initiatives en fonction des informations dont nous disposons.

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