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“Une stratégie de contenus cohérente et ambitieuse est une urgence stratégique pour les marques”

Guillaume Planet, directeur général France de l’agence de marketing digital Green Park, souligne la nécessité pour les entreprises de construire leur relation consommateur en s’appuyant sur une production de contenus réfléchie et industrielle, y compris en utilisant les nouveaux outils d’intelligence artificielle générative.

Par Contribution externe. Publié le 13 avril 2023 à 14h14 - Mis à jour le 13 avril 2023 à 18h55

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Les marques sont devenues des médias. Cette phrase tourne dans le landerneau marketing depuis des années. Et ce à juste titre. Les points de contact avec les consommateurs se sont multipliés, du website à l’application, en passant par le programme CRM et les plateformes sociales. Les formats de communication et contenus varient aussi selon que l’on parle à un client fidèle, un prospect ou quelqu’un qui découvre la marque.

Au-delà de cette affirmation et de sa légitimité, la réalité est que le marché est encore souvent au démarrage de l’histoire dans ce domaine du “content marketing” et qui reste encore un parent pauvre dans les stratégies marketing à côté de la publicité notamment.

Or il est plus qu’urgent d’accélérer sur ce sujet et de le remettre en haut de la liste des priorités stratégiques des CMO et même des comex.

Au-delà de la multiplication des points de contact et la diversité des contenus à développer pour s’adapter aux attentes variées des consommateurs, le contenu est devenu un sujet plus que jamais stratégique pour les entreprises. J’en vois au moins trois raisons :

L’inbound marketing que le content marketing permet – autrement dire faire en sorte que les consommateurs viennent par eux-mêmes vers les marques plutôt que l’inverse – est une source d’optimisation significative des coûts media dans un contexte hyper inflationniste

L’engagement consommateur, que permet un contenu attractif et de qualité, est là aussi une source de création de valeur, aussi bien grâce aux meilleurs taux de conversion engendrés que grâce à la contribution à l’amélioration de la perception de marque.

Enfin, l’accès massif à la data propriétaire est devenu une nécessité urgente et stratégique dans un écosystème amené à devenir cookieless. Une data propriétaire massive, bien structurée et bien labélisée est par ailleurs incontournable pour nourrir de nouvelles chaînes de valeurs amenées à être portées par l’Intelligence Artificielle. Sans content owned media de grande qualité, il est impossible de constituer ces stocks massifs et structurés de données propriétaires.

Comment l’intelligence artificielle générative bouleverse les médias

Le développement de contenus pose de nouveaux enjeux pour les marques

Développer une stratégie de contenus cohérente et ambitieuse est donc devenu une urgence stratégique pour les marques. Mais c’est aussi un sujet complexe. Pour devenir des médias, les marques doivent initier des chantiers ambitieux et se donner les moyens de les mettre en œuvre. Devenir un média ne se limite pas à faire écrire quelques articles et développer quelques vidéos ou posts Instagram.

Ce sont de nouvelles formes de dispositifs à concevoir et implémenter, et des questions complexes à adresser :

Des questions d’ordre stratégique : Quelle est ma ligne éditoriale ? Quel est mon planning éditorial et sa déclinaison en fonction de mes différentes cibles ? Quels sont mes canaux de diffusion et leur complémentarité ?
Des questions opérationnelles : Quelle organisation dois-je mettre en place et comment je la décline en fonction des mes business units, mes régions, mes marchés ? Quels process dois-je mettre en place et comment se coordonnent-ils avec mes autres activités et équipes marketing et le reste de la chaîne de valeur ?
Des questions RH : De quels types de ressources ai-je besoin ? Doivent-elles être salariées ou externes ? Quels sont aussi mes besoins en termes de partenaires ?
Des questions IT : Quels besoins ai-je en termes de techs et comment celles-ci s’intègrent-elles dans une architecture technologique plus globale ?

Intégrer l’intelligence artificielle dans les stratégies de contenus

Ces nouvelles questions se posent alors même que les marques font face à un contexte mouvant et incertain. La révolution portée par l’intelligence artificielle et notamment ce qu’on appelle la generative AI, rebat totalement les cartes du jeu. Au-delà du buzz autour de ChatGPT et quelques autres plateformes, l’intelligence artificielle est en passe de littéralement bouleverser les métiers du marketing, notamment son volet lié au contenu. Cette révolution peut se résumer en trois mots : automatisation, prédictions, personnalisation “at scale”.

Comment Ogilvy Paris a utilisé l’intelligence artificielle générative pour créer en 24h une vidéo sur La laitière au service de Nestlé

Là aussi, l’enjeu est stratégique et urgent, avec la nécessité pour les marques d’aborder le sujet avec ambition et structure :

Définir les opportunités de création de valeur et les hiérarchiser
En déduire les cas d’usages à tester, les hiérarchiser, puis mettre en place les protocoles de tests, de déploiement et d’industrialisation.
Définir les typologies de data nécessaires, le plan de collecte, de stockage et de structuration
Définir l’architecture technologique cible, analyser l’existant et comparer avec le besoin, en déduire la roadmap technologique
Définir les besoins en termes de ressources, décider celles qui seront internalisées et celles externalisées
Mettre en place une task force, un IA lab dédié, cross fonctionnel.
Faire en sorte que cet IA Lab reste fortement connecté aux services opérationnels et aux marchés pour les entreprises internationales, de façon à ancrer concrètement les initiatives dans la chaîne de valeur
Définir et implémenter un plan d’évangélisation de l’organisation, le change management étant la dimension clé de ce type de chantiers

Les tests se développent dans la production d’informations via l’intelligence artificielle

Le content marketing existe depuis de nombreuses années, mais il en est encore souvent réduit à des niveaux balbutiants. L’accélération des enjeux autour de la data propriétaire et de l’IA ont rendu ce sujet très stratégique. Il est temps pour les marques de donner un coup d’accélérateur dans ce domaine aussi.

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Par Guillaume Planet,
Directeur général France de Green Park

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