Advérification : l’Autorité de la concurrence prononce des mesures conservatoires contre Meta

Il aura fallu moins de sept mois à l’Autorité de la concurrence pour rendre une première décision concernant la plainte d’Adloox contre Meta, déposée le 9 octobre 2022. La société d’advérification reprochait au groupe de lui avoir refusé plusieurs fois l’accès à ses programmes de partenariats avec des tiers sur la visibilité et la brand safety. Selon l’Autorité, qui a appuyé sa décision – présentée lors d’une conférence de presse jeudi 4 mai (voir le document complet) – sur le droit européen, les conditions d’accès à ces partenariats constituent une “atteinte grave et immédiate” aux intérêts d’Adloox et au marché de l’advérification. 

Dans l’attente d’une décision au fond, elle impose à Meta de suspendre l’application de ses critères d’éligibilité aux partenariats et de rendre publics de nouveaux critères “objectifs, transparents, non discriminatoires et proportionnés”. Le groupe devra également fournir une réponse, positive ou négative, aux demandes d’intégration d’Adloox sur le fondement des nouveaux critères formulés dans les deux semaines.

Une obstruction constatée depuis 2016 

Pour arriver à cette conclusion, l’enquête de l’Autorité est remontée au milieu des années 2010, dans un contexte de méfiance des annonceurs vis-à-vis de la visibilité de leurs annonces sur Facebook. Pour répondre à leurs critiques, Meta avait créé en 2015 un premier partenariat portant sur la visibilité publicitaire, puis un deuxième dédié à la brand safety en 2020 – ensuite regroupé dans le programme Meta business partners. Ils permettent à des tiers sélectionnés d’obtenir davantage de données par API, pour proposer différents services de vérification publicitaire. 

Aujourd’hui, quatre sociétés jouissent de ces partenariats pour la mesure de la visibilité ou de la brand safety : Moat (Oracle), Integral Ad Science, DoubleVerify et Zefr. L’accès à ce type de données est déterminant pour les acteurs qui souhaitent proposer des services de vérification publicitaire sur l’ensemble des environnements. 

Adloox a demandé dès 2016 à être intégré dans le programme de partenariat pour la visibilité, et s’est opposé à un refus de Meta en 2017, après plusieurs mois de discussions. Elle a ensuite multiplié les demandes auprès des équipes françaises qui ont toutes été déclinées. Dans le même temps, entre 2016 et 2022, Meta a reçu des sollicitations de plusieurs agences, du Media Rating Council, et de l’Union des marques pour intégrer Adloox à son programme, sans succès. Le groupe a globalement justifié ces refus par les coûts opérationnels et l’apport minime que représenterait l’intégration d’un nouveau partenaire sur les critères de visibilité et de brand safety. 

Barrière à l’entrée et concentration du marché

En 2023, au cours de l’instruction, Meta a finalement consenti à établir une liste de 21 critères cumulatifs d’intégration dans les partenariats, qui restent difficilement atteignables (taille, présence internationale, etc.) et ne sont pas communiqués en externe. “En supposant même qu’ils deviennent publics, ces critères constitueraient une barrière à l’entrée et ne concerneraient que les plus gros acteurs du secteur”, a déclaré Benoît Cœuré, le président de l’Autorité de la Concurrence. 

Les mesures conservatoires prononcées visent donc à clarifier les critères d’acceptation et développer le marché, ce que la politique de Meta aurait jusque-là empêché. Selon les documents fournis à l’Autorité, ce refus a mené à une dégradation de la santé financière d’Adloox : perte de clients et de chiffre d’affaires, baisse des dépenses marketing de 90 %, baisse de la masse salariale de 50 %, etc. “La dynamique de concentration du marché de la vérification publicitaire implique que si vous perdez le marché des médias sociaux, vous perdrez également celui du display, les annonceurs ne cherchant généralement qu’un seul partenaire vérificateur pour l’ensemble de leur activité publicitaire”, a constaté Benoît Coeuré.

Poser les premières fondations du DMA

Cette nouvelle décision fait écho à d’autres mesures prises par l’Autorité dans le secteur de la publicité en ligne ces dernières années. En juin 2022, Meta avait déjà formulé des engagements après une plainte de Criteo, qui l’accusait également de discrimation à l’accès à son programme Facebook Marketing Partners.

Alors que le Digital Markets Act est entré en vigueur début mai (et en application dans un an), avec une première phase d’identification des acteurs soumis à ces nouvelles obligations, les mesures conservatoires s’inscrivent nécessairement dans un contexte particulier. “Le Digital Markets Act obligera les grandes plateformes à mettre à disposition des acteurs de la publicité en ligne leurs données. Une dynamique de fermeture et de concentration du marché serait préjudiciable et fermerait le paysage, au moment même où le DMA permet le développement du marché. Il y avait un motif d’urgence à intervenir compte tenu de la situation”, a justifié Benoît Coeuré.

Meta pourra faire appel de la décision, et devra adresser à l’Autorité des “rapports réguliers sur les modalités de mise en œuvre” des injonctions communiquées. La décision au fond pourra prendre la forme d’une amende infligée au groupe, ou d’engagements pris auprès de l’Autorité, ce qui nécessitera dans ce cas une coordination avec la Commission Européenne a indiqué Benoit Coeuré.