Amazon valorise ses droits TV sur la Ligue 1 et la Ligue 2 avec des partenariats avec L’Equipe et TF1

En officialisant fin octobre un nouvel accord, cette fois avec TF1, pour intégrer des images de Ligue 1 et Ligue 2, dont il détient les droits, à son émission du dimanche matin, Amazon poursuit sa stratégie de mise en avant de son offre. Il tend aussi la main à certains diffuseurs du sport en France.

Le groupe américain d’e-commerce avait créé la surprise en remportant mi-juin la majorité des droits de diffusion audiovisuelle des championnats de football de Ligue 1 et de Ligue 2 durant trois saisons, entre juillet 2021 et mai 2024, mis aux enchères par la Ligue de football professionnel (LFP).

Avec cet investissement, Amazon poursuit son entrisme dans les droits audiovisuels sportifs développé tout au long de ces trois dernières années dans différents pays. La plateforme s’attache à choisir les sports les plus populaires au niveau local : en Inde, la compétition professionnelle de cricket, aux Etats-Unis la diffusion exclusive des matchs de rugby de la NFL (rugby) du jeudi pendant dix ans – un contrat dont le montant peut atteindre 14 milliards de dollars -, en Italie et en Allemagne la Ligue des champions de football, au Royaume-Uni 20 matches de Premier League (football) et l’US Open de tennis. Enfin en France, le groupe américain avait déjà acquis mi-2019 une partie des droits de diffusion du tournoi de tennis de Roland Garros pour la période 2021-2023.

L’objectif, à chaque fois, est d’enrichir Amazon Prime, son offre d’abonnement (49 euros par an, ou 5,99 euros par mois) qui permet d’accéder à des services supplémentaires sur sa marketplace et des contenus musicaux et vidéo. Pour accéder au football, il faut y ajouter 12,99 euros par mois, soit un abonnement mensuel total de 18,98 euros. Le groupe, dont la stratégie et les accords concernant les droits sportifs sont gérés en Europe par Alex Green, managing director d’Amazon Prime Video (sa fiche LinkedIn), développe ainsi ses revenus payants, mais surtout fidélise des abonnés par des contenus attrayants et accumule des données sur les utilisateurs.

Améliorer la visibilité du produit

En France, Amazon s’est associé à deux acteurs historiques du sport, L’Equipe et TF1, pour diffuser le football. Avec le premier, un partenariat de diffusion et de production a été noué dès juillet, quelques semaines seulement avant les début des compétitions. Amazon a concédé à L’Equipe la diffusion intégrale et gratuite de ses huit matches de Ligue 2 le samedi sur sa plateforme numérique pendant les 10 premières journées (jusqu’à fin septembre 2021), tandis que la chaîne de télévision L’Equipe diffuse le multiplex de chaque journée de championnat. Les deux acteurs gardent pour l’instant pour eux les chiffres d’audiences. “Mais nos résultats sont très bons ; la diffusion de la première journée du championnat le 24 juillet a réuni 645 000 téléspectateurs en moyenne selon Médiamétrie”, nous indiquait récemment Laurent Prud’homme, directeur général du groupe L’Equipe. Celui-ci, en poste depuis le printemps, a été directeur d’Eurosport en France et directeur adjoint des acquisitions de TF1. C’est un spécialiste de l’acquisition de droits TV et de la production audiovisuelle.

Les relations entre L’Equipe et le groupe américain sont même plus étroites. Amazon lui a sous-traité pendant trois ans la production technique du multiplex et de deux magazines chaque semaine – les matches, eux, sont produits par la Ligue de football professionnel (LFP) – ainsi que la production éditoriale avec commentaires et analyse des matches. L’Equipe a pour cela créé une filiale, 21 Productions, dont Laurent Prud’homme (sa fiche LinkedIn) est le président et Jérôme Saporito, directeur du pôle TV de L’Equipe, le directeur général (sa fiche LinkedIn).

La structure a recruté près de 70 collaborateurs – des journalistes, consultants, techniciens, personnels administratifs – qui travaillent uniquement pour Prime Video. Le montant du contrat est confidentiel, mais on peut l’estimer à quelques dizaines de millions d’euros par saison.

C’est la même démarche qui a poussé Amazon à trouver récemment un accord avec TF1. Depuis dimanche 24 octobre, le magazine Téléfoot, produit et diffusé sur TF1, peut en effet diffuser dans la matinée des images de la Ligue 1 de football. Le groupe américain, qui n’exploitait pas la possibilité de diffuser un magazine le dimanche matin – option remportée lors de l’appel d’offres au début de l’été – a sous-licencié au groupe audiovisuel les droits de diffusion des temps forts des matches du championnat de France de football. Le contrat porterait sur “moins d’un million d’euros”, selon une source interrogée par le Figaro.

Plutôt que de conserver l’exclusivité totale, comme peuvent souvent le faire les chaînes de télévision premium traditionnelles, ou de vouloir imposer des conditions tarifaires élevées, comme l’a fait à ses dépens Mediapro, Amazon s’inscrit à chaque fois dans une logique de diffusion complémentaire, en cédant des droits de retransmission à des chaînes TV gratuites. Téléfoot est regardé par près de 900 000 téléspectateurs en direct chaque dimanche, selon Médiamétrie.

Le groupe d’e-commerce souhaite ainsi accroître le plus possible la visibilité du football et donc de son produit Prime Vidéo, dans une logique marketing à moyen terme. Amazon n’a pas souhaité communiqué auprès de nous sur ces accords, ni sur les audiences des matchs diffusés ou le nombre d’abonnés à son offre de football. Le baromètre OTT de NPA Conseil et Harris Interactive, réalisé via un sondage auprès de 3 700 Français, estimait à 1,4 million le nombre de foyers clients début octobre.