Au T1 2024, la publicité a alimenté la croissance d’Amazon

Le 30 avril 2024, Amazon a publié ses résultats du premier trimestre 2024. Son chiffre d’affaires, à 143,3 milliards de dollars, a augmenté de 13 % à taux constants sur le trimestre, dépassant les attentes de Wall Street. C’est en ligne avec l’atterrissage annuel de 2023, où les revenus affichaient +12 % à taux constants. La part des ventes de produits (online et magasins physiques) a continué de s’amoindrir : elles ne représentent plus que 41,8 % du chiffre d’affaires, contre 44 % un an plus tôt. Les services (notamment la publicité) génèrent désormais 57,2 % de l’activité totale.

Au T1 2024, la rentabilité d’Amazon s’est améliorée. Sa marge opérationnelle a été multipliée par trois, atteignant 15,3 milliards de dollars (soit 10,7 % du CA), contre 4,8 milliards un an plus tôt. Le groupe a enregistré un bénéfice net de 10,4 milliards de dollars (soit 7,3 % du CA) : c’est trois fois plus qu’il y a un an. Andy Jassy, PDG depuis 2021, a attribué ces résultats aux mêmes facteurs que ceux mis en avant au cours des derniers mois : des livraisons plus rapides, la croissance des revenus publicitaires, et un intérêt accru pour le cloud (AWS) ainsi que l’IA. De plus, “les clients américains d’Amazon sont “très attentifs” à leurs dépenses, a déclaré le directeur financier Brian Olsavsky. Ils recherchent les bonnes affaires et achètent moins cher”.

Des recettes publicitaires en hausse de 24 %

Une fois de plus, ce sont les services qui ont le plus alimenté la croissance d’Amazon : leur progression a été de 17 % sur le trimestre, soit 12 milliards de dollars de CA additionnel. C’est trois fois plus que les ventes de produits, dont la croissance de 7 % s’est traduite par 4 milliards de dollars de CA additionnel.

Au T1, les recettes publicitaires (11,82 milliards de dollars, + 2,3 milliards en un an) ont représenté 8 % des revenus d’Amazon, comme en 2023, et 15 % de la croissance du groupe. Ce pôle est le quatrième en termes de taille : il représente désormais l’équivalent de la moitié des revenus d’AWS. Sur le trimestre, la publicité a généré 3,3 milliards de dollars de revenus additionnels. Ces revenus publicitaires ont grimpé de 24,3 %, un rythme identique à celui de l’année 2023, après + 21 % en 2022, + 58 % en 2021, et + 57 % en 2020. Leur marge d’exploitation est estimée à plus de 50 % selon Benedict Evans, et les investissements nécessaires sont moins élevés que pour une activité comme celle d’AWS, qui a généré une marge de 24 milliards de dollars en 2023. 

Parmi les leviers identifiés de la croissance publicitaire à venir, on peut citer le lancement aux États-Unis, fin janvier 2024, de la publicité télévisée en streaming sur Prime Video, puis au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada. Le service d’AVOD a connu un départ sur les chapeaux de roue puisqu’il a été mis en place comme l’option par défaut pour les abonnés à Prime Video. Pour disposer de l’option sans publicité, il en coûte 3 dollars (ou 1,99 euro en France) de plus par mois. “Cette activité connaît une croissance rapide et bénéficie d’un départ solide“, a déclaré Andy Jassy. En France, Amazon Prime diffuse de la publicité depuis le 9 avril.

Amazon a fait état de 200 millions d’utilisateurs de la plateforme Prime Video, qui s’est étoffée notamment via l’acquisition de MGM en 2022. Au T1, 20 films et séries sont sortis, y compris la première saison de “Fallout” qui a attiré 65 millions de téléspectateurs dans le monde entier. 

Le chiffre d’affaires tiré de l’abonnement Prime a quant à lui atteint 10,72 milliards de dollars au premier trimestre (+ 11 %). Ce pôle représente 7 % des revenus totaux, et également 7 % de la croissance totale. En décembre 2023, le groupe a lancé une nouvelle offre pour ses abonnés Prime : disponible aux États-Unis dans 3 500 villes, celle-ci propose la livraison illimitée de produits alimentaires (Whole Foods Market, Amazon Fresh) à partir de 35 dollars par an.

La bonne santé de l’e-commerce porte la croissance publicitaire

“Le chiffre d’affaires du T1 s’est clairement redressé et a repris son élan, a déclaré au Wall Street Journal Andrew Lipsman, fondateur de la société Ads + Commerce. Et lorsque l’e-commerce s’améliore, la publicité a tendance à s’améliorer, ce qui stimule le résultat net.” La demande soutenue pour ses services de cloud computing a également rassuré les investisseurs. “Cela place Amazon au même niveau qu’Alphabet et que Microsoft concernant le retour d’une croissance vigoureuse dans les datacenters”, a indiqué Daniel Morgan, analyste chez Synovus Trust. Sur l’exercice 2024, Amazon s’attend “à ce que la combinaison de la croissance et de la forte demande autour de l’IA générative augmente de manière significative les dépenses d’investissement en 2024”, a prédit le CFO Brian Olsavsky.

Les dépenses d’investissement du T1, de 14 milliards de dollars, seront le point le plus bas de l’année, alors qu’Amazon augmente ses dépenses pour l’infrastructure AWS et l’investissement dans l’IA générative. Amazon a annoncé le 7 mai le développement de services cloud à Singapour (un investissement de 9 milliards de dollars entre 2024 et 2028). Le but : étendre son parc de datacenters, parallèlement à la hausse de la demande pour l’IA générative en Asie. Le Japon, l’Arabie saoudite, le Mexique et l’Inde font aussi l’objet d’investissements soutenus. 

Si Amazon représente toujours 38 % de l’e-commerce américain, le groupe fait face aujourd’hui à de multiples défis, notamment la concurrence accrue de Temu et de TikTokShop. Shein (2 milliards de dollars de marge en 2023) est aussi un concurrent majeur : pour le n°1 de la fast fashion aux États-Unis, la volonté de diversification vers le jouet et l’hygiène beauté, relevée par Reuters, illustre la volonté d’élargir son territoire. Enfin, Amazon fait face à une injonction de l’US Consumer Product Safety Commission, qui pourrait le rendre responsable de la sécurité des produits de la marketplace qu’il expédie lui-même via son programme FBA (Fullfilled By Amazon).

Article publié initialement sur mind Retail le 7 mai 2024.