Ce qu’il faut retenir de notre conférence mind Media Day sur les enjeux de la vidéo du 18 octobre 2023

L’ère du streaming et de la vidéo en ligne a ouvert un nouveau chapitre dans le monde des médias, bouleversant les modèles économiques, les stratégies de contenu et les paradigmes publicitaires. La deuxième édition du mind Media Day, qui s’est tenue récemment à Paris, a été l’occasion de plonger dans ces mutations. Des annonceurs aux éditeurs, en passant par les agences et les fournisseurs de technologies, ont partagé leurs perspectives sur les défis et les opportunités autour de la vidéo. De la mesure d’audience à la monétisation, en passant par les droits sportifs et la monétisation publicitaire, cet événement a offert un panorama complet des enjeux. Voici ce qu’il faut retenir de ces discussions.

Avec comme interlocuteurs : Yannick Carriou (Médiamétrie), Brigitte Ricou-Bellan (Amazon Prime Video France), Stéphane Grenier (Amazon Ads France), Xavier Lançon (Renault Group), Frédéric de Vincelles (Groupe M6), Virginie Dremeaux (FreeWheel International), Mathieu Devaux (GroupM France), Jérémy Fritsch (OMD France), Aurélie Irurzun (Havas Media), Souaade Agmir (Publicis Media France), Hortense Thomine-Desmazures (M6 Publicité), Benjamin Guillemet (TikTok), Bertrand Gié (Le Figaro), Chloé Renous (PlutoTV), Valérie Teboul (Realytics), Thibault Leguillon (Teads France & Belgique), Margarita Zlatkova (Weborama), Thomas Peruzzi (Virtual Minds), Augustin Decré (Index Exchange), Véronique Pican (Equativ), Luc Vignon (SRI et 366), Trojan Paillot (Discovery), Laurent Prud’homme (Groupe L’Equipe), Clément Bascoulergue (Integral Ad Science), Isabelle Champigneulle (BETC Fullsix) et Nicolas Danard (Les Echos-Le Parisien Medias).

2024, une étape clé pour la mesure globale vidéo

Pourquoi mesurer le secteur de la vidéo et pourquoi ce besoin s’est-il renforcé ? Pour Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, il y a au moins trois raisons. D’une part, certaines plateformes américaines, notamment de SVOD, ont ajusté leur business model et annoncé leur entrée sur le marché publicitaire. D’autre part, les télévisions se transforment elles-mêmes en plateformes et deviennent un “lieu de bataille et de concurrence exacerbée entre différents modes de consommation vidéo”. 

Enfin, le marché aurait une compréhension erronée de la vidéo, alimentée par des idées reçues, telles que “les jeunes ne regardent plus la télévision”. “Une fake news” selon le PDG de Médiamétrie, pour qui la télévision fait encore partie de la “bataille” du prime time. “Si vous regardez les 25-49 ans, entre 18h et 23h, leur consommation est encore largement en faveur de la télévision.”

La mesure vidéo globale des audiences vidéo, intégrant à la fois la télévision et la vidéo en ligne, et son application à l’ensemble des contenus vidéo et aux campagnes publicitaires, sont une attente forte de l’ensemble du marché et en particulier des agences et des annonceurs. Médiamétrie, l’intermédiaire désigné par le marché, travaille sur la mesure des plateformes TV et SVOD depuis 18 mois. 

Concernant la mesure d’audience, Yannick Carriou a indiqué mercredi 18 octobre que l’institut a désormais des discussions “avec toutes les plateformes” en vue de leur participation aux mesures d’audiences du marché audiovisuel français. Médiamétrie “sera capable de donner une consommation en temps passé des différentes plateformes de SVOD au troisième trimestre 2024”, via les technologies de Nielsen. 

L’institut est capable techniquement de travailler sans la participation des plateformes. Yannick Carriou a ajouté être également optimiste pour la mesure publicitaire : “Nous n’avons pas encore de contrats signés, mais nous avons des discussions extrêmement positives et engagées avec chacune des plateformes, certes pas toujours sur le même scope. Mais je suis assez positif sur le fait qu’on arrive assez rapidement, et pas trop longtemps après ou autour de notre mesure éditoriale, à fournir des premières indications sur les campagnes publicitaires sur les plateformes de SVOD”.

Comment un éditeur TV se réoriente vers le streaming :
l’exemple du groupe M6

Dès 2008, pour faire face à la fragmentation du marché, le groupe M6 a lancé sa propre plateforme. Quinze ans plus tard, 6Play compte 45 millions d’utilisateurs uniques par an, selon le groupe. “Nous avons la plateforme leader en termes de durée d’écoute, avec une moyenne d’une heure par utilisateur et par jour. De plus, 40% de ses utilisateurs consomment des programmes autres que ceux diffusés sur ses chaînes”, a souligné Frédéric de Vincelles, directeur général des programmes en charge des plateformes digitales et du sport du groupe M6.

La stratégie de la chaîne est de faire en sorte que 6Play ne soit pas une simple plateforme de replay. “Elle est en train de devenir, depuis plusieurs années, une  plateforme de vidéos gratuites à la demande, qui va plus loin que nos heures d’antenne”, a expliqué Frédéric de Vincelles.

Un parcours qui n’a pas été sans obstacles. Le premier défi a été le contenu. Pour se différencier, le groupe M6 a diversifié son offre de replay de quatre manières : en produisant ou en achetant des séries ou des films auprès de plateformes tiers comme Disney+ (ce que le groupe M6 nomme “l’extended”), en établissant des partenariats avec d’autres marques, comme Vice ou Konbini, en diffusant des contenus en direct et en développant des chaînes FAST, ces chaînes de télévision linéaires gratuites financées par la publicité et diffusées en streaming. “Pour l’instant, le replay est notre produit d’appel. Il représente les trois quarts des vidéos consommées sur la plateforme. Notre objectif est d’augmenter fortement la part de l’extended et de créer une complémentarité entre l’antenne et la plateforme,” a confié Frédéric de Vincelles.

Le deuxième enjeu concerne la plateforme elle-même. “En matière de streaming, le contenu seul ne suffit pas. Une plateforme efficace et une présentation soignée du contenu sont également nécessaires.” Vient ensuite le marketing sur les réseaux sociaux, dans les médias et surtout sur ses propres chaînes, “une chance” selon Frédéric de Vincelles, permettant de promouvoir la plateforme auprès de 25 millions de personnes chaque jour. Enfin, la diffusion : “ce qui est crucial pour nous, c’est d’assurer la plus large diffusion possible. Nous avons des partenariats solides avec les opérateurs de box, mais nous explorons également des univers émergeants comme la télévision connectée.”

FAST et AVOD : un potentiel identifié,
mais toujours pas de mesure claire 

Comme l’a illustré Freewheel avec son Video Marketplace Report, une étude semestrielle qui analyse depuis 13 ans les tendances de la publicité vidéo sur divers types de plateformes (SVOD, AVOD, HVOD, etc.), le marché et les habitudes de consommation vidéo évoluent. L’Europe opère encore sa mue, alors que le marché de la CTV et de l’OTT est déjà mature aux États-Unis. Dans le pays, la majorité des vues publicitaires se fait sur des plateformes OTT, notamment via les chaînes FAST, en croissance exponentielle depuis cinq ans et qui représentent aujourd’hui près d’un quart des vues publicitaires. En Europe, 80 % des vues publicitaires sont générées sur des plateformes opérateurs authentifiées, “et donc des écosystèmes beaucoup plus maîtrisés, permettant aux éditeurs d’avoir accès à plus de data”, a indiqué Virginie Drémaux, vice-présidente marketing et communication de Freewheel.

Côté éditeurs, les chaînes FAST gagnent en popularité. Pluto TV, par exemple, compte aujourd’hui plus de 80 millions d’utilisateurs dans le monde, proposant à la fois des contenus locaux et internationaux. Le Figaro s’est également tourné vers ce type de chaîne, comme l’a expliqué Bertrand Gié, directeur du pôle news du Figaro : “après dix ans de développement de contenu, que ce soit de la VOD, du décryptage, du direct, on a cherché à relinéariser nos contenus et à créer un flux.”

Chez les annonceurs, l’intérêt pour ces chaînes est également en hausse. “Elles offrent l’opportunité de s’exprimer sur des thématiques précises, d’atteindre des audiences spécifiques qui délaissent les canaux traditionnels, et d’effectuer un complément de reach,” a analysé Mathieu Devaux, head of multiscreen chez GroupM France. 

Mais à ce jour, les investissements publicitaires restent marginaux. La fragmentation de ces chaînes, que ce soit en termes de thèmes, d’audiences ou de supports, freine les investissements. Le principal défi réside dans la mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires sur ces chaînes. “Un marché non-mesuré n’existe pas,” a souligné Valérie Teboul, head of media studies & research chez Realytics – outil de mesure de la performance publicitaire récemment intégré par Rakuten TV. “Valoriser l’audience de ces plateformes permettra au marché d’exister”, a-t-elle ajouté. 

Comme le soulignait l’étude de Freewheel, le marché français est encore très orienté sur les box opérateurs. Ce qui oblige les plateformes FAST à adapter leur stratégie de distribution, en témoigne le récent accord de PlutoTV avec Bouygues Telecom.

Les outils actuels mesurent l’exposition et la visibilité, mais pour Mathieu Devaux, il y a un réel besoin de mesures complètes et intégrées, ainsi que d’outils plus abordables. Un coût “qui baissera probablement avec l’évolution des usages et la croissance des investissements sur ces plateformes”. 

Pour répondre à la fragmentation, l’enjeu sera aussi de proposer des offres programmatiques intégrées et plus accessibles. Il y a aujourd’hui plus de 500 applications FAST disponibles, ne serait-ce qu’en France. “C’est un peu le Far-West et cela devient très compliqué pour les agences”, a déclaré Thibault Leguillon, directeur général de Teads France & Belgique, en évoquant l’époque où les agences ne traitaient qu’avec une dizaine de chaînes de télévision, comparé à une grande variété d’applications et de plateformes aujourd’hui. La plateforme a dans ce sens développé des formats directement accessibles via sa plateforme self-service, lancée il y a peu en France.

Amazon veut s’intégrer davantage au marché français du streaming

Brigitte Ricou-Bellan, directrice générale d’Amazon Prime Video en France, et Stéphane Grenier, directeur général de la régie Amazon Ads en France, ont pour leur part présenté le positionnement de la plateforme vidéo d’Amazon et esquissé quelques projets.

“Prime Video est une offre qui s’intègre pleinement au sein de l’offre globale d’abonnement de contenus culturels et de services Prime”, a souligné Brigitte Ricou-Bellan. Cette offre comprend également de la musique, des ebooks sur Kindle, du gaming sur Twitch, la livraison rapide des achats effectués sur Amazon.fr, des films en location et à l’achat, et un catalogue de 49 chaînes thématiques, notamment Pass Warner et le Pass Ligue 1. Les deux dirigeants d’Amazon ont également insisté sur l’ancrage local de l’offre vidéo. Brigitte Ricou-Bellan a indiqué que le groupe proposait “le premier service international” en termes de volume de contenus européens et français, en citant le dernier baromètre Médiamétrie de juin 2023 : “C’est plus de 41 % de notre catalogue.”

Mais comment se différencier dans un écosystème de la SVOD et plus généralement du streaming vidéo qui est de plus concurrentiel avec Netflix, Disney, Apple, Pluto TV ? “Nos éléments de différenciation passent par notre offre de divertissement”, répond la directrice générale de Prime Video en France, via des contenus internationaux, des créations locales et des contenus exclusifs. Cela passe par les grandes franchises internationales américaines comme Citadel ou Le Seigneur des Anneaux : les anneaux de pouvoir, mais aussi des créations locales comme Salade Grecque, de Cédric Klapisch. Pour expliquer son insertion dans l’écosystème, Amazon met également en avant des partenariats de co-production, comme celui avec TF1 autour de la série Cat’s Eyes. 

Le groupe livre cependant peu de chiffres sur ses audiences en France. Les deux dirigeants ont rappelé le record d’audience de Prime Video en France à 3 millions de téléspectateurs pour le quart de final du match de tennis Nadal-Djokovic à Roland-Garros en 2022, et indiqué que les meilleures affiches de football de Ligue 1 qu’il diffuse atteignent 1 million de téléspectateurs. Ils ont également affirmé que Prime Video était en 2023 “le deuxième service de SVOD par abonnement, selon Médiamétrie”, et “le premier service en termes d’acquisition d’abonnés, selon Kantar”. Interrogée sur une participation au nouvel appel d’offres des droits TV de la Ligue 1 de football, dont Amazon est actuellement co-diffuseur, Brigitte Ricou-Bellan s’est contentée de souligner qu’il s’agit “d’un service très important pour nous et qui résonne énormément avec le public français”.

Pour sa part, Stéphane Grenier, a rappelé la consommation importante de vidéo en France ; “près de 5h30 tous formats confondus quotidiennement, dont une bonne partie au travers du service de streaming sur le grand écran et pas simplement sur le téléphone ou la tablette”. Le managing director de la régie Amazon Ads en France a également rappelé que la publicité dans l’offre Prime Video est dans l’immédiat exclusivement commercialisée sur l’offre de sport – sur la diffusion de Roland-Garros et sur les matches de Ligue 1 – “avec une intensité publicitaire qui est entre deux et trois fois inférieure à celle de la télévision linéaire classique (…), pour donner la possibilité aux marques d’être présentes dans un environnement de qualité tout en ayant un respect pour l’expérience”.

La publicité sera élargie à toute l’offre Prime Video en 2024, “avec d’abord l’Amérique du Nord avec les Etats-Unis et le Canada, et en Europe de l’Ouest le Royaume-Uni et l’Allemagne, “au cours du premier trimestre 2024 et assez rapidement ensuite, la France, l’Italie, l’Espagne et d’autres marchés locaux dans le monde”, a souligné Stéphane Grenier. 

Le groupe ne communique pas encore sur les formats proposés et les tarifs pour l’Europe. Concernant une éventuelle mesure tierce des audiences et de la publicité au sein des espaces, Médiamétrie a rappelé que des discussions ont lieu actuellement avec toutes les plateformes, y compris Amazon. “La mesure est assez essentielle, on le sait pour avoir discuté de très nombreuses fois avec des marques, les annonceurs et leurs agences”, a affirmé Stéphane Grenier en marge de notre conférence. La volonté d’Amazon est de pouvoir fournir à terme une mesure de l’audience et des performances des campagnes qui soit au même niveau que le reste de l’industrie. Tout cela est en cours de finalisation, cela fait évidemment partie des plans de développement du groupe.” 

La data au service du trading vidéo

La publicité vidéo est en constante évolution et marquée par une utilisation croissante des données pour mesurer et optimiser les performances des campagnes. “La data est déjà omniprésente dans les agences de publicité”, a d’ailleurs souligné Aurélie Irurzun, chief digital operations de Havas Media Network. Elle est exploitée dans divers domaines, allant de la construction de campagnes à l’audience planning, en passant par l’activation et la mesure des performances. Les agences utilisent à la fois des outils tiers et leurs propres plateformes, comme Converge d’Havas, qui mesure divers aspects tels que la visibilité, l’empreinte carbone et l’attention, un nouvel indicateur clé.

Côté agence, Jérémy Fritsch, digital director chez OMD France, a mis l’accent sur l’utilisation de la data dans la phase stratégique d’une campagne, en amont de l’activation. “Avant même le lancement d’une campagne, une quantité considérable de données est déjà collectée et analysée pour justifier et planifier la campagne”, a-t-il expliqué. Cette approche permet de justifier chaque décision et d’orchestrer des campagnes plus efficaces. 

Une fois la campagne en cours, la data continue de jouer un rôle crucial dans le choix de l’environnement et du ciblage. Les offres proposées par les régies s’adaptent en conséquence. Hortense Thomine-Desmazures, DGA en charge du digital, du marketing et de l’innovation chez M6 Publicité, a souligné l’importance de mettre la stratégie data en perspective avec le contexte audiovisuel actuel : “Les marques ont besoin de contenus premium et d’une adressabilité data puissante pour disposer de segments à la fois puissants, pertinents et mesurables.” D’où l’intérêt d’investir massivement dans la data et de nouer des partenariats stratégiques. M6 Publicité collabore par exemple avec Unlimitail en retail media depuis mai dernier, et avec LiveRamp pour des data clean rooms. “Pour qu’une offre data intégrée soit un succès, il faut qu’elle soit construite dans un esprit de collaboration. Il faut  jouer collectif”, a-t-elle insisté.

Mais ces “data collaborations” ne sont pas sans obstacles. Pour Aurélie Irurzun, “le vrai sujet, c’est la réconciliation et le matching”, ainsi que les limites du microciblage et la difficulté de trouver un équilibre entre une prise de parole “à la fois précise et large.” Des solutions existent, mais elles sont à l’heure actuelle trop fragmentées. “En tant qu’agence, on essaie d’être précurseur, mais on est limité par l’évolution du marché,” conclut la chief digital operations de Havas Media Network.

Pour répondre à ces besoins, Weborama travaille sur la précision, notamment du ciblage géographique lié à des intérêts, et la complémentarité avec la télévision. “Nous continuons à investir massivement dans le contextuel”, à souligné Margarita Zlatkova, directrice data & programmatique chez Weborama, qui insiste sur la pertinence du ciblage contextuel et sémantique dans un univers du ciblage transformé par la fin annoncée des cookies. “Un contexte propice au message d’une marque favorise une meilleure mémorisation”, a rappelé Margarita Zlatkova. 

Les acteurs du marché programmatique en quête de simplification 

D’un côté, l’offre d’inventaires vidéo disponibles a explosé ces dernières années, et de l’autre, la croissance du segment vidéo en ligne a ralenti, atteignant 6 % au premier semestre 2023, selon les derniers chiffres de l’observatoire de l’e-pub. Une tendance qu’il faut toutefois relativiser, l’ensemble du marché publicitaire étant en ralentissement au premier semestre.

Pour Souaade Agmir, head of Publicis Media Trading Digital chez Publicis Media France, l’écosystème vidéo est certes fragmenté, mais il offre des opportunités de richesse d’inventaire et de ciblage “extrêmement intéressantes”. Néanmoins, cette diversité pose des défis en matière de comparabilité de la mesure et de la performance. S’y ajoute un enjeu de “lisibilité de l’offre” et de standardisation de l’écosystème. 

Côté vente publicitaire, Luc Vignon, membre du SRI et DGA en charge de la transformation digitale chez 366, attribue la baisse de la valeur de certains inventaires vidéo constatée ces derniers mois à la concurrence accrue et à la complexité du marché. Il a appelé à une meilleure valorisation du conseil dans le secteur. “Nous, les régies, devons mettre en avant nos spécificités et nos capacités de mise en œuvre technique qui sont réelles, avec la data, la mesure et l’efficacité.”

Pour Véronique Pican, managing director chez Equativ et Augustin Decré, managing director Southern Europe chez Index Exchange, les acteurs adtechs ont un rôle à jouer dans l’optimisation de la valeur des inventaires et la facilitation d’accès à ces inventaires, notamment sur la partie segmentation et contenu. Mais aussi en développant des plateformes intégrées allant de l’adserving à l’achat programmatique, un positionnement développé par Equativ ces dernières années. 

Au-delà de la stratégie à déployer face à l’éclatement des offres d’inventaires, reste à nouveau la question cruciale de la consolidation et de la simplification de la mesure. “Le marché évolue très vite. Nous avons besoin que la mesure avance encore plus rapidement”, a noté Souaade Agmir.

L’interprofession publicitaire cherche tout de même à accompagner cette transformation. De nouveaux standards ont été proposés par l’IAB Tech Lab, notamment sur la nouvelle catégorisation instream et “contenus d’accompagnement”, une initiative “intéressante” pour Luc Vignon et Augustin Decré. “Toutefois, il s’agit d’une initiative américaine, un marché structurellement différent du marché européen et a fortiori du marché français,” a précisé Luc Vignon. “Mais ça va dans le bon sens.”

Si le marché reste fragmenté, avec des plateformes comme YouTube et Netflix optant pour l’exclusivité, l’initiative de Disney+ de ne pas privilégier de partenaire exclusif pour l’achat programmatique sur sa plateforme semble aussi aller dans le bon sens, a indiqué Souaade Agmir en conclusion. 

Le futur des droits sportifs à l’ère du streaming et du FAST

Le marché des droits sportifs est en pleine expansion et représente 60 milliards de dollars par an. La concurrence y est rude et l’émergence du FAST, des applications et autres écosystèmes vidéo, a modifié la façon de consommer le sport.

Pour faire face à ces nouveaux enjeux, L’Équipe a choisi de diversifier son contenu sur plusieurs médias : le quotidien, la chaîne de télévision, les réseaux sociaux, “ces trois premiers médias ayant pour vocation d’alimenter et de promouvoir un quatrième média extrêmement important pour l’avenir, à savoir la plateforme” explique Laurent Prud’homme, CEO du groupe L’Équipe. Le groupe a adopté une stratégie de “rendez-vous”, avec des talk-shows réguliers pour sa chaîne gratuite. Il y intègre ensuite des droits sportifs choisis avec soin, qui vont mettre en lumière et autour desquels ils vont raconter une histoire, pour “devenir une chaîne complémentaire aux chaînes payantes”.

Le groupe Warner Bros Discovery Inc., de son côté, a misé sur une offre multi-genres pour survivre dans le monde du streaming. “Aujourd’hui, il n’y a pas de business model possible autour du sport,” analyse Trojan Paillot, SVP rights acquisition & syndication au sein du groupe. “Les plateformes payantes se font de l’argent sur le cinéma ou les séries, mais pas sur le sport. Elles ne s’en servent que pour acquérir des abonnés.”

C’est dans cet esprit que le groupe va lancer une nouvelle plateforme, MAX, qui offrira dès le printemps prochain en Europe une gamme de contenus diversifiée, comprenant notamment les Jeux olympiques, une opportunité majeure d’acquisition de nouveaux abonnés, y compris sur le long terme en proposant des programmes ciblés en fonction des audiences. 

Quoi qu’il en soit, pour Laurent Prud’homme, comme pour Trojan Paillot, le marché audiovisuel vit une véritable “révolution”, non seulement en France mais aussi en Europe. Les plateformes de streaming, bien qu’en phase d’investissement pour la plupart, semblent être l’avenir. La conséquence, pour Laurent Prud’homme, est l’accélération des droits premium. “Les plateformes vont vouloir acquérir le meilleur du sport, au détriment d’autres sports.” Ces derniers n’auront d’autres choix que de créer leur propre plateforme et d’aller chercher de l’exposition auprès de chaînes gratuites, comme L’Équipe.

Trojan Paillot en est convaincu, “les gens vont continuer à payer pour regarder du sport”. Reste à trouver le business model. “Il y a un vrai mix à trouver entre chaînes gratuites et payantes, il faut juste qu’on le travaille”, conclut-il.

Maîtriser la qualité publicitaire : la stratégie du groupe Renault 

“Depuis l’arrivée de notre PDG il y a trois ans, il y a eu un véritable changement au sein du groupe Renault, notamment une volonté affirmée de monter en gamme”, a déclaré Xavier Lançon, head of digital media & global marketing chez Renault Group. Cette transformation ne se limite pas aux véhicules, mais s’étend également à la stratégie de communication du groupe autour de deux éléments : les formats vidéo et la qualité des supports de communication.

C’est dans ce contexte que Renault a choisi de collaborer avec Integral Ad Science il y a deux ans, sur la qualité des publicités diffusées sur diverses plateformes, comme TikTok, Meta et YouTube, notamment sur la “brand safety” sur les réseaux sociaux. La société s’appuie notamment sur la technologie Context, une société française rachetée en 2021, qui permet de scanner et d’analyser les vidéos et les audios pour détecter tout contenu inapproprié.

Pour compléter cette stratégie axée sur la qualité, Renault a introduit le concept de KQI (Key Quality Indicators), qui viennent compléter les KPI traditionnels. Ces indicateurs mesurent divers aspects de la qualité publicitaire, de la pertinence du message à la qualité rédactionnelle du support.

Les vidéos courtes : incontournables,
mais encore difficiles à produire et à monétiser

Les vidéos courtes sont devenues incontournables pour les marques, notamment grâce à la popularité croissante de TikTok. Avec une audience qui a été multipliée par six depuis 2020, atteignant plus de 1,3 milliard d’utilisateurs mensuels dans le monde dont 60 % ont plus de 25 ans (la part est de 67 % en France), la plateforme chinoise est désormais un acteur clé du secteur. Après avoir essentiellement servi de levier de branding pour les marques, elle a par ailleurs élargi son territoire pour proposer des solutions permettant aux annonceurs d’aller chercher de la performance et des ventes.

Selon Isabelle Champigneulle, business director & head of content chez BETC Fullsix, plusieurs facteurs expliquent le succès des vidéos courtes : leur format engageant qui a de plus grandes chances d’être visible dans les feeds, leur efficacité (d’autant plus que les marques ont moins de temps d’attention disponible pour convaincre), la démocratisation des moyens de production vidéo qui fait qu’elle est désormais moins chère à produire, et l’évolution des usages. C’est ce dernier point qui a convaincu Les Echos-Le Parisien de se lancer dans ce format. “On ne peut pas se permettre de ne pas être présent sur ces plateformes”, a affirmé Nicolas Danard, directeur général adjoint en charge de la monétisation et du digital du groupe.

D’un point de vue opérationnel, plusieurs questions doivent être abordées avant de se lancer. “La première étape, la plus cruciale, est de définir son écosystème vidéo”, a souligné Isabelle Champigneulle. “Aujourd’hui, avec la sur-fragmentation des plateformes, il est illusoire de penser qu’on peut être partout.” Viennent ensuite les questions relatives à la cible, aux objectifs chiffrés, à la fréquence de publication, à la ligne éditoriale, à la stratégie de distribution ou encore aux ressources disponibles. Les annonceurs peuvent par exemple choisir de bâtir une “content factory” en interne, ou envisager un modèle hybride faisant intervenir des prestataires.

Pas moins de 25 personnes travaillent à temps plein sur la partie éditoriale vidéo du Parisien, “un coût qui pose la question de la monétisation”, pour Nicolas Danard. “Sur notre site et sur YouTube, on a trouvé une économie. Sur les autres plateformes, on se doit d’y être, mais l’équation économique n’est pas du tout résolue. Il s’agit donc d’un sujet absolument majeur.”

TikTok a récemment lancé plusieurs initiatives pour aider à la monétisation des éditeurs, dont “Pulse Premiere” (disponible aux Etats-Unis, en cours de lancement en France), qui leur permet de placer leur contenu à côté des 4 % de vidéos les plus populaires de la plateforme, tout en offrant aux annonceurs des espaces premium et sécurisés pour les publicités.

Pour industrialiser la production d’actifs créatifs, la plateforme a également lancé des outils d’automatisation de la production de contenus, comme les video shopping ads, des vidéos “entièrement automatisées via l’intelligence artificielle et qui s’adaptent à chaque utilisateur”. L’objectif : “limiter ces frictions créatives destructrices de valeur et de performance”, et absorber la charge en termes de ressources, a conclu Benjamin Guillemet, head of agency partnerships chez TikTok en France.