[Club On Air] AVOD, le nouvel eldorado pour la vidéo en ligne ?

L’AVOD, pour advertising VOD, donc de la VOD avec de la publicité, et FAST pour Free Ad-supported streaming television, c’est-à-dire des chaînes de programmes distribuées en streaming et avec de la publicité, se développent rapidement. Le terme de “chaîne FAST” est récent puisqu’il est apparu dans un article d’Alan Wolk en janvier 2019 sur son site TVREV. Une chaîne FAST c’est quoi : tout simplement des programmes de stock, mis bout à bout, entrecoupés d’écrans publicitaires et diffusés sur internet dans des applications ou sur les services des smart TV.

Les studios misent sur l’AVOD

Le phénomène des chaînes FAST est en train de prendre son envol en France, alors qu’il est déjà très bien implanté aux Etats-Unis. Pour preuve, le nombre de chaînes AVOD et FAST aux Etats-Unis a dépassé la barre symbolique de 1 000 chaînes début 2022. Alors que le marché du streaming avait les yeux rivés sur la bagarre que se livraient Netflix, Amazon et Disney, HBOMax et Peacock, plusieurs acteurs du marché américain partaient à la conquête d’un nouveau marché, celui de l’AVOD.

En janvier 2019, Viacom a acheté Pluto TV pour 340 millions de dollars. Quelques mois plus tard, en février 2020, Comcast a acquis XumoTM pour plus de 100 millions de dollars, et en mars de la même année, Fox a acheté Tubi pour 440 millions de dollars. Dans le même temps, Amazon misait sur IMDb TV (rebaptisé depuis Freevee cette année) tandis que Hulu proposait déjà une version hybride de son modèle, mixant gratuité avec publicité et offre de SVOD traditionnelle.

Le principal déclencheur du mouvement : le marché de la SVOD découvre les premiers signes de saturation à travers des indicateurs tangibles : ralentissement de la croissance brute, hausse du churn, saturation du nombre de services par foyer, hausse des prix pour amortir les investissements colossaux en production et en marketing. Naturellement, les géants de la distribution de contenus cherchent à accélérer le recrutement de nouveaux utilisateurs et pour y parvenir, rien de mieux que la gratuité des programmes financée par la publicité.

Face à l’énorme pression qui règne sur le marché de la SVOD, deux des principaux acteurs du marché ont récemment annoncé vouloir proposer des offres hybrides avec de la publicité. Disney+ et Netflix devraient donc offrir d’ici la fin de l’année un abonnement moins cher en AVOD.

Un marché mondial de 70 milliards de dollars en 2027

Dans ces conditions, le marché AVOD/FAST est en train d’acquérir une dimension économique de premier plan. Selon le cabinet britannique Digital TV Research, les recettes AVOD pour le cinéma et les séries atteindront 70 milliards de dollars en 2027 contre 33 milliards en 2021. 13 des 138 pays étudiés par Digital TV Research généreront plus d’un milliard de dollars par an, contre seulement cinq en 2021.  Le marché américain de l’AVOD devrait progresser de 19 milliards de dollars pour atteindre 31 milliards de dollars d’ici 2027, restant de loin le pays le plus important.  Ceci s’explique en partie parce que les Etats-Unis possèdent de loin l’industrie publicitaire la plus puissante et la plus dynamique au monde, et le choix AVOD y est plus important que partout ailleurs.

Les États-Unis représenteront 46 % du total mondial en 2027, contre 39 % en 2021. Toutefois, comme pour le marché de la SVOD, le centre de gravité de l’AVOD devrait se déplacer progressivement à l’international, en particulier dans les pays où le pouvoir d’achat est inférieur à celui des pays les plus riches. Mais l’Europe et en particulier la France sont en train de se structurer avec des acteurs venus de différents horizons.

Des enjeux multiples

1) Consolider des bases utilisateurs au-delà du payant

Tous les indicateurs, du moins aux Etats-Unis, montrent un essoufflement de la SVOD, ce qui oblige les principaux acteurs à se poser la question de la pérennité du modèle 100 % payant. Dans un contexte de concurrence exacerbée et de reprise de l’inflation, les streamers considèrent que le niveau de leur base d’abonnés et/ou d’utilisateurs est un facteur de confiance, à la fois pour Wall Street, mais aussi pour leurs dirigeants. C’est une des raisons pour lesquelles les studios misent désormais sur un modèle hybride payant/gratuit qui leur offre l’opportunité de continuer à recruter des utilisateurs sur les deux fronts. La data est un des enjeux majeurs du streaming, en particulier pour les studios qui n’avaient jamais vraiment eu de relations directes avec les consommateurs.

2) La diversification des ressources publicitaires

Pour les grands groupes médias, l’érosion régulière des audiences TV provoque une forte tension sur les recettes publicitaires classiques.  L’exemple des Etats-Unis laisse entrevoir une généralisation de ce phénomène dans les autres grands pays du monde à un horizon rapproché. Alors, pour compenser ces pertes de recettes, les grands networks ont cherché à diversifier leurs recettes publicitaires en misant sur l’exploitation gratuite de leur fond de catalogue. Et pour cela, l’AVOD et les chaînes FAST offrent des perspectives séduisantes.

3) Le renforcement des acteurs traditionnels

En France, on assiste depuis plusieurs mois à la mutation des offres de replay des chaînes TV classiques. Tandis que Molotov accélère sur le développement de ses chaînes FAST, que Pluto TV poursuit la mise en ligne de nouvelles chaînes, que Samsung et LG poursuivent leur stratégie de mise en ligne d’applications AVOD et de chaînes FAST, les chaînes traditionnelles transforment leur classique et très populaire replay en AVOD et en chaînes FAST. TF1  offre un portail de replay modernisé et une nouvelle offre de chaînes FAST baptisée “Stream” ainsi qu’un service de replay payant sans publicité du nom de TF1 Max. Du côté du service public, Arte et France Télévisions multiplient les mises en ligne de programmes en AVOD, en particulier de films de cinéma. Enfin, en ce qui concerne M6, la chaîne n’a pas encore dévoilé sa stratégie FAST, se contentant seulement de rebaptiser son offre de replay en AVOD dans sa communication financière.

4) Les SmartTV, cheval de Troie du développement international avec les SmartTV 

On l’oublie, mais les programmes français ont parfois des difficultés à franchir les frontières. Non pas parce que les programmes ne sont pas de qualité, mais tout simplement parce que la concurrence est très dure et qu’il est parfois difficile de lutter à armes égales avec les grands producteurs internationaux. Il se pourrait que les SmartTV offrent des possibilités de se distribuer à l’international de manière très rapide et assez peu coûteuse. Cela reste à confirmer, mais si le marché publicitaire répond favorablement, on pourrait voir de nouveaux acteurs locaux émerger à l’international grâce à leur distribution sur les Smart TV.

Des opportunités à saisir pour tous les acteurs

1) L’absence de barrières à l’entrée

Les barrières à l’entrée sont faibles lors de la création d’une chaîne FAST par rapport à la création d’une chaîne linéaire traditionnelle. Le coût d’entrée est nettement inférieur, car une chaîne FAST s’appuie majoritairement sur du contenu de bibliothèque, ce qui permet une remonétisation des actifs une fois les coûts d’installation payés. Tous les détenteurs de catalogue peuvent ainsi lancer une chaîne FAST, qui plus est sans avoir à affronter le parcours réglementaire de la création d’une chaîne classique, ni les coûts d’accès au réseau.

2) La publicité

La monétisation d‘un service gratuit de vidéo à la demande passe principalement par la publicité. Les données du marché montrent que le nombre d’impressions publicitaires servies sur les réseaux des chaînes FAST a été multiplié par 16 en deux ans. Dans le contexte actuel de démarrage de ces offres, les acteurs actuels du marché se félicitent des audiences, du volume d’espace publicitaire disponible et des taux de remplissage des écrans, le tout couronné par un coût pour mille (CPM) particulièrement compétitif.

3) La curation

Très souvent les éditeurs de ces chaînes mettent bout à bout des programmes de stock, mais les chaînes les plus dynamiques sont entrées dans une logique de programmation qui se rapproche fortement des stratégies des chaînes linéaires, avec des thématiques choisies en fonction des moments de la journée, des rendez-vous qui favorisent la fidélisation des téléspectateurs. Aux Etats-Unis, les exemples se multiplient et devraient logiquement gagner les pratiques des acteurs européens. Cette stratégie de programmation et de curation des contenus permet de construire de solides bases de données qui prendront de la valeur avec le temps.

Des risques à intégrer

1) Encombrement de chaînes

Plus de 1000 chaînes aux Etats-Unis, des lancements toutes les semaines en Europe. Très rapidement les Smart TV seront saturées d’applications et de chaînes. Dans ces conditions, trouver une chaîne pourrait se révéler fastidieux et peu intuitif. Alors que le public se perd déjà avec les 27 chaînes de la TNT, la bataille des chaînes FAST risque de faire des déçus.

2) Les recettes publicitaires aux abonnés absents ?

Bien que les prévisions de recettes publicitaires pour l’AVOD et les chaînes FAST soient pleines de promesses, il y a néanmoins un risque que face à la multitude de chaînes, certaines n’arrivent pas à émerger en termes d’audience et  se transformer en désert publicitaire. Les annonceurs ne pourront pas être de toutes les batailles.

3) Une concurrence mortelle pour la SVOD

L’effet de masse provoqué par le lancement de centaines de chaînes FAST risque de détourner le public des services de SVOD payants, jugés trop chers ou moins intéressants du point de vue éditorial. Ce n’est pas un hasard si tous les grands acteurs de la SVOD sont en train de préparer des offres mixtes afin de limiter la perte d’abonnés payants, mais surtout pour profiter de l’effet d’aubaine provoqué par ces nouvelles offres gratuites.

4) Pourquoi nous refaire le coup de la TV ?

Mais au final, l’AVOD et les chaînes FAST ne sont-elles pas une mauvaise imitation de la télévision classique ? Énormément de films et de séries de fond de catalogue ressortis des archives, des coupures publicitaires parfois très intrusives,  les mêmes programmes diffusés en boucle. Certains observateurs s’étonnent de l’engouement provoqué par ces chaînes et se demandent si leur succès ne pourrait être qu’éphémère.

Quel avenir pour l’AVOD et les chaînes FAST ?

Le marché est loin d’avoir atteint sa maturité, d’abord parce que de nombreux services ne sont pas encore présents en France comme Peacock de NBCUniversal ou même la version AVOD de Disney+ (annoncée pour 2023), ensuite parce que le marché publicitaire n’est pas encore suffisamment structuré pour produire le rendement attendu, tant en termes d’inventaire que de CPM (coût pour mille).

Enfin, comme nous sommes en France, il ne faut pas sous-estimer les aspects réglementaires auxquels pourraient être soumises les offres AVOD (obligations financières et réglementation publicitaire par exemple). Mais attention, l’essor de l’AVOD pourrait avoir un effet déstabilisateur sur le marché de la vidéo à la demande payante en privant le marché payant d’un trop grand nombre de titres et si aucun acteur tricolore n’arrivait à émerger face à des acteurs américains conquérants.