Comment la PQR accélère sa transformation numérique

Avec un modèle économique reposant encore majoritairement sur le papier, la presse régionale souffre d’un retard sur le web, qu’elle ne parvient pas encore à combler. Selon le dernier bilan de l’ACPM, la part des versions numériques (individuelles et par tiers) ne représente que 18 % de la  diffusion payée de la presse régionale alors qu’elle atteint 72 % pour les quotidiens nationaux. Mais l’érosion des ventes papier et la concurrence accrue dans le secteur de l’information locale l’obligent à repenser son modèle et à accélérer sa transformation digitale. Sa numérisation est en marche. 

Longtemps restés dans une logique d’audience sur le web, les groupes de PQR se tournent désormais vers d’autres modèles complémentaires, avec des stratégies plus ou moins avancées selon les groupes : multiplication et diversification des contenus et des formats, développement de la vidéo et de l’audiovisuel, présence accrue sur les réseaux sociaux, développement de verticales thématiques… Les groupes de PQR développent des approches diversifiées et multicanales, en ligne et hors ligne, afin d’acquérir de nouvelles audiences et de les fidéliser. 

L’abonnement numérique au coeur des stratégies

Avec les perspectives incertaines des revenus publicitaires sur le web, les groupes de presse régionale orientent désormais leurs efforts sur l’abonnement numérique. “La finalité c’est l’abonnement, explique Fabrice Bazard, directeur général de Ouest-France, qui revendique un total de 240 000 abonnés sur sa plateforme ouest-france.fr, un chiffre qui a plus que triplé entre 2017 et 2023. “Il faut que le portefeuille d’abonnés digitaux grandisse. En même temps, il faut les engager pour qu’ils restent le plus longtemps possible”, poursuit-il. En 2022, les deux tiers des nouveaux abonnements à Ouest-France ont été souscrits sur le numérique. Le groupe vise 350 000 abonnés en ligne en 2027. 

Chez Ebra, la transformation numérique des titres du groupe a été initiée en trois étapes : le passage des rédactions au digital first, la refonte des sites et applications avec la mise en place d’un paywall en 2018, et la montée en gamme des contenus payants. “En 2018, 10 à 15 % de nos contenus étaient payants. Aujourd’hui, ils représentent 40 à 45 % de l’offre éditoriale”, estime Philippe Carli, président du groupe Ebra. “Nous avons également complètement revu le tunnel de conversion pour simplifier la capacité de s’abonner à nos titres, en un clic”, poursuit-il. Une stratégie qui porte ses fruits : en 2017, les revenus digitaux (abonnement numérique et publicité en ligne) représentaient moins de 3 % du chiffre d’affaires du groupe. Ils atteignent, aujourd’hui, entre 8 et 9 % du total de ses revenus. 

Alors que la majorité des groupes de PQR ne proposent qu’une ou deux offres d’abonnement, certains optent pour la multiplication des offres. C’est le cas de Ouest-France, qui propose quatre formules d’abonnement, mais surtout du groupe Sud-Ouest. En janvier 2024, le groupe, qui revendique 50 000 abonnés digitaux, a lancé ses abonnements numériques à la carte, qui comprennent trois offres thématiques (crimes et délits, rugby et sport) et six offres géographiques. “Avec ces abonnements, on veut aller chercher de nouveaux abonnés intéressés par une seule thématique”, explique Nicolas Sterckx, directeur général de Sud-Ouest. Il envisage “une croissance de plus de 10 % sur l’abonnement digital cette année”.

Renforcer l’offre de contenus en ligne

Les audiences de la presse régionale augmentent lentement : + 4,5 % en un an sur la période juillet 2022 – juin 2023, selon l’ACPM. Pour attirer de nouveaux lecteurs, les groupes de presse misent beaucoup sur le renforcement de l’offre éditoriale en ligne. “Il y a un double intérêt à l’originalité des contenus, explique Fabrice Bazard (Ouest-France). Un intérêt évident pour le lecteur et un SEO plus performant.” D’où la production de contenus originaux sur les sujets régionaux mais également nationaux et internationaux, avec une approche locale. “On se sert de l’information générale pour grandir en audience”, confie le directeur général de Ouest-France. Ainsi, son audience en ligne est désormais composée à 70 % d’internautes résidant hors de la zone géographique du quotidien régional. Mais il ne s’agit que de visiteurs occasionnels puisque seuls 11,5 % de ses abonnés ne résident pas dans l’Ouest de la France. 

Le groupe Ebra, qui détient notamment Le Dauphiné Libéré, a également renforcé son offre de contenus en ligne. “On s’appuie sur des rédactions capables de fournir de l’information sur la journée et de travailler des formats longs et plus originaux”, souligne son président Philippe Carli. Le groupe Centre France mise lui aussi sur la diversification de son offre éditoriale, avec “une information produite dans des temporalités et sur des supports différents, sur des thématiques beaucoup plus diversifiées qu’auparavant”,  indique Soizic Bouju, sa directrice générale. Cela passe notamment par des articles plus développés, “dans une dimension servicielle”, explique-t-elle. 

Faire de la vidéo un relais du papier

“La vidéo va prendre de plus en plus de poids, observe Jean-Nicolas Baylet, directeur général du groupe La Dépêche. Quand on observe les nouveaux réseaux qui ringardisent Facebook, ils sont exclusivement vidéo.” Un constat que partage Soizic Bouju (Centre France), qui a accéléré le développement de la vidéo en 2023. “Le nombre de contenus vidéo a connu une croissance de plus de 126 % sur l’année 2023, avec plus de 3 500 vidéos publiées sur nos sites”, affirme-t-elle.

Si la vidéo est un moyen d’adresser les nouveaux usages de consommation de l’information, elle représente aussi une source supplémentaire de monétisation. Le groupe La Provence vise ainsi une croissance de son chiffre d’affaires de 4 % en 2024, selon son directeur général, Gabriel d’Harcourt, dont une partie doit provenir de  sur la vidéo. “On prépare l’installation d’un studio vidéo pour la rédaction, mais aussi pour d’autres acteurs de la région, explique-t-il. Il y a un potentiel de monétisation en B2B et B2C qui est fort sur la vidéo.”

Pour répondre à la concurrence accrue sur l’information audiovisuelle locale, certaines rédactions renforcent leurs équipes dédiées à la production et à la mise en ligne de vidéos, comme La Dépêche du Midi ou Ouest-France. Les groupes de PQR espèrent également tirer profit de leur expérience de prestataires de reportages régionaux pour les chaînes nationales et s’appuyer sur leurs chaînes de télévision locales (ViaOccitanie pour La Dépêche, TV7 et TVPI pour Sud-Ouest) pour renforcer leurs positions dans l’audiovisuel. 

Les groupes investissent également dans la création de studios vidéo pour la production de reportages, de documentaires, mais aussi de films corporate ou institutionnels, comme Ebra avec sa filiale Ebra Studios ou encore Sud-Ouest avec sa société Digivision. Ce dernier vient de faire l’acquisition du groupe de production audiovisuelle girondais Ecrans du Monde. Avec cet ajout, le pôle audiovisuel du groupe représente désormais 15 % de son chiffre d’affaires. “Nous souhaitons faire grandir notre métier audiovisuel afin qu’il prenne le relai du papier”, indique Nicolas Sterckx, directeur général de Sud-Ouest.

Les activités traditionnelles de nombre de groupes médias locaux et régionaux sont en effet, et de plus en plus, déficitaires. Au sein du groupe, le journal Sud-Ouest – incluant la régie du groupe – a ainsi perdu un peu moins de 4 millions d’euros en 2023 sur un chiffre d’affaires d’environ 120 millions d’euros. Cela porte à une dizaine de millions d’euros son déficit ces cinq dernières années. La direction a annoncé mardi 5 février un PSE : la direction veut supprimer 118 postes sur un peu plus de 700. Les négociations commencent avec les partenaires sociaux.

Mobiliser de nouvelles compétences 

Au-delà de la vidéo et de l’audio, un des enjeux centraux de la transformation digitale est lié à la maîtrise des compétences liées aux nouvelles technologies. Depuis le rachat de La Provence par CMA CGM en 2022, une soixantaine de journalistes ont quitté la rédaction à la faveur d’une clause de cession et “ont été remplacés par des profils plus digitaux”, affirme le directeur général du titre, Gabriel d’Harcourt. Parmi ces nouvelles recrues : des community managers, des responsables de la vidéo, des spécialistes de la data ou du SEO, ou encore des experts du marketing digital. 

Gabriel d’Harcourt insiste beaucoup sur la “transversalité” des équipes : “Il faut mettre en place de  bonnes méthodes de travail entre la production de contenus, l’optimisation de la valorisation de ces contenus et tout le travail d’exploitation de la data pour faciliter la conversion”. Pour l’ex-directeur général de La Voix du Nord, il est nécessaire d’instaurer une plus grande culture marketing, “notamment le marketing éditorial”, au sein des organisations “pour avoir plus d’impact et augmenter notre communauté”. 

Pour favoriser l’acculturation digitale des équipes mais aussi assurer la maîtrise des savoir-faire liés aux nouvelles technologies, certains éditeurs, comme Sud-Ouest, Ouest-France ou encore Ebra, lancent des programmes d’incubation de start-up. Pour Philippe Carli, le programme d’incubation 1Kubator d’Ebra a un double intérêt : “détecter des innovations qui font du sens pour nos métiers, et favoriser cette culture du changement en interne”.

Des stratégies multicanales pour acquérir et fidéliser

Pour attirer de nouvelles audiences, les médias régionaux travaillent à déployer des verticales thématiques sur tous les supports, numériques mais aussi physiques. “Il est important pour nous d’agréger des contenus sur des thématiques qui vont nous permettre de créer des verticales supplémentaires sur le plan digital”, explique Soizic Bouju, directrice générale du groupe Centre France, qui a récemment fait l’acquisition de Turbulences Presse, éditeur de magazines sur le sport et l’art de vivre. De son côté, La Provence a lancé en début d’année “1899 L’Hebdo”, un nouveau magazine dédié à l’OM, qui a vocation à “mieux s’adresser à la communauté des fans du club tout en l’amenant vers les autres contenus de La Provence”, observe Gabriel d’Harcourt. 

Pour sa part, le groupe Sud-Ouest veut travailler la notion de “communautés engagées”, selon Nicolas Sterckx, avec le développement de verticales dans le vin, le rugby et l’entreprenariat, ainsi que le lancement de médias dédiés à ces thématiques : Terres de Vin, Raffut et Placeco. “Entre 15 et 20 % de l’activité du groupe est maintenant dédiée aux verticales”, affirme son directeur général. En plus de s’adresser à ces communautés sur le papier et le numérique, Sud-Ouest les engage également lors d’activités événementielles : des salons, des rencontres, des événements sportifs, festifs ou professionnels. 

Les groupes de PQR se placent d’ailleurs tous dans l’événementiel, dans l’espoir de toucher de nouvelles communautés, mais aussi de diversifier leurs revenus. “Cette stratégie de diversification autour de l’événementiel est nécessaire à l’économie des groupes”, observe Jean-Nicolas Baylet, directeur général de La Dépêche, qui estime que cette activité rapporte 10 millions d’euros à son entreprise. Avec la récente acquisition de l’agence événementielle Gens d’Evénement, qui se présente comme la première agence à “impacts positifs”, le groupe Ebra confirme aussi sa volonté de peser dans l’organisation d’événements régionaux, notamment “bas carbone”. 

Dans cette logique de diversification des revenus, les médias régionaux tentent de multiplier les activités rémunératrices et génératrices de marge, à l’image de Ouest-France, qui souhaite renforcer son activité content-to-commerce en 2024. “Le groupe réalisera plus de 5 millions d’euros de chiffre d’affaires sur cette activité en 2024”, estime Fabrice Bazard. 

Ouest-France vient également de créer, en mars, une direction audiovisuelle pour rassembler des compétences et activités transverses, y compris celles de filiales de radios, des partenaires et télévisions locales. L’objectif : développer différents projets vidéo et audiovisuels pour générer de nouvelles audiences, et développer la publicité vidéo, mieux monétisable que les bannières.

Toutes ces initiatives seront-elles suffisantes ? Pour compenser la baisse des chiffres d’affaires papier, le directeur général de Ouest-France souligne qu’il faut trouver quelques initiatives fortes. “On espérait que les droits voisins seraient suffisants pour être un vrai levier de revenus. Si la rémunération des GAFAM avait été quatre ou cinq fois plus élevée, ça aurait pu représenter un pilier de notre modèle économique. Peut-être que la défense de nos droits auprès des fournisseurs d’intelligence artificielle générative nous permettra de récupérer d’autres revenus issus des droits voisins”, espère-t-il.