Comment l’application Waze veut développer son activité publicitaire en France

Aujourd’hui, l’application de navigation Waze, dirigée localement par Jérôme Marty, emploie une cinquantaine de personnes dans l’Hexagone, et revendique 15 millions d’utilisateurs actifs, contre 3 au moment de l’internalisation de sa régie Waze Ads (auparavant opérée par Orange Advertising) en 2015. 

Waze tire l’essentiel de ses revenus de son activité publicitaire, en proposant différents formats aux annonceurs. “Notre format phare, qui représente 80 % de notre activité, c’est le pin : le logo apparaît à l’emplacement physique de la marque. Il n’y a pas plus de quatre pins sur la carte car on doit faire une publicité impactante sans distraire l’utilisateur”, explique Jérôme Marty. 

La régie commercialise également depuis sa création un format display contextuel baptisé speed takeover, qui s’active à l’arrêt ; des formats search ; le format Arrow, qui permet d’indiquer une enseigne non-affichée sur la carte ; et des campagnes événementielles de personnalisation de la voix ou du véhicule affiché.

La grande majorité des inventaires sont commercialisés en gré à gré via son propre adserver, hormis le format speed takeover, disponible par l’intermédiare DV 360, la DSP de Google, depuis 2019. Waze indique en revanche qu’il reste toujours indépendant de Google (qui propose également son application de navigation Maps) pour la commercialisation de ses offres publicitaires.

Une ouverture à de nouveaux annonceurs 

Début février 2021, Waze a mis à jour son offre à destination des TPE / PME, Waze Ads Starter, développée en partenariat avec la régie NRJ Global région, pour leur donner les mêmes options qu’aux acteurs nationaux (formats disponibles, ciblage, notifications etc.).

Une volonté de cibler les petites entreprises – comme d’autres solutions dédiées à la communication digitale locale -, mais aussi de nouveaux secteurs annonceurs. À l’origine très orientée grandes surfaces alimentaires et restauration, la société veut s’adresser à tous les types d’acteurs du retail ayant un lieu physique, mais également aux fabricants de produits. “Sur un exemple comme Perrier – qui a mené une campagne sur l’application en 2021 -, notre proposition de valeur, c’est de mettre en place un dispositif où la boisson est la dernière marque qui a été consultée avant une entrée en magasin”, justifie Jérôme Marty. 

L’enjeu de l’apport incrémental en magasin  

Comme tous les acteurs qui se positionnent sur le drive-to-store, Waze met en avant sa capacité à mesurer et montrer l’impact incrémental d’une campagne sur les ventes en magasin. “Nous utilisons majoritairement le taux de navigation (Waze propose un call-to-action “y aller” quand un magasin s’affiche sur la carte, ndlr) comme indicateur de performance. Si vous êtes un acteur de la GSA, on vous dit à la fin de la campagne combien de temps l’utilisateur met pour venir à votre magasin, combien vous captez de navigation par rapport à vos concurrents etc.”, indique Jérôme Marty. 

Pour mesurer l’impact direct de ces campagnes, Waze s’appuie sur la validation d’instituts de mix-modeling dont il finance les études, comme MarketingScan (voir l’étude de cas avec Danone), et sur des sociétés spécialisées dans l’exploitation des données de géolocalisation, comme Adsquare. “L’ensemble de données sont anonymisées et agrégées. Les navigations que l’on reporte sont seulement des interactions par rapport à l’application”, ajoute-t-il.

Justement questionné sur l’exploitation de données personnelles par l’application à des fins publicitaires, Jérôme Marty affirme que la société fait très peu de ciblage sur les habitudes de ses utilisateurs. “On est à 200 % sur le contextuel, lu temps réel, on ne s’appuie pas sur de la donnée personnelle – nos acheteurs utilisant peu le programmatique – et il n’y a pas de croisement avec la donnée Google. Nous proposons des paramètres de ciblage qui sont très liés à l’environnement dans lequel les utilisateurs vont évoluer”. Dans les mois à venir, Waze affirme se concentrer davantage sur l’amélioration de l’expérience (notamment sur la compatibilité avec Google Assistant), la mesure de l’impact des campagnes sur son application, que sur l’automatisation de l’achat média sur la plateforme.