Comment les acteurs français de la SVOD généralistes se positionnent face aux grandes plateformes américaines

Si Netflix continue de dominer largement le marché de la SVOD, avec près de 10 millions d’abonnés en France, la concurrence se développe avec des dizaines d’acteurs différents. En 2020, Hadopi et le CSA avaient ainsi recensé 78 services de vidéo à la demande par abonnement SVOD en France, généralistes ou non, contre 63 en 2017.

Une multiplication de l’offre qui suit la progression des usages : en quelques années, la SVOD s’est imposée comme un mode d’accès privilégié aux contenus audiovisuels, et tout particulièrement à ceux liés au cinéma. Près de 50 % des Français âgés de 15 ans et plus sont désormais abonnés à au moins un service de SVOD dans l’Hexagone, selon la dernière étude publiée en février par Harris Interactive pour le cabinet NPA Conseil. Un chiffre stable depuis un an, après la forte augmentation provoquée par les confinements en 2020.

Sans surprise, les trois grands acteurs américains, Netflix, Amazon Prime Vidéo et Disney+, se partagent le podium des plateformes de vidéo à la demande généralistes, selon la synthèse de marché publiée par le CNC fin 2021. Mais la concurrence s’organise. D’une part avec l’arrivée de nouveaux acteurs étrangers, notamment celle prévue d’ici fin 2022 en France de Paramount+, avant celle peut-être d’HBO Max en 2023. Mais aussi avec les groupes audiovisuels historiques que sont Canal+, TF1, M6 et France Télévisions, et de nombreux éditeurs français indépendants dont les offres sont plus éditorialisées.

Pour tenter de se distinguer des plateformes étrangères, ces services locaux, sur des modèles différents, accordent tous une place importante aux programmes français.

Un objectif : proposer un grand choix de productions françaises exclusives

Les trois principaux acteurs télévisuels français ont pénétré le marché de la SVOD généraliste en s’alliant. La plateforme Salto, lancé il y a un an et demi par TF1, M6 et France TV, affiche toujours de grandes ambitions : rendre Salto “incontournable dans tous les foyers français”, indique auprès de mind Media son directeur général, Thomas Follin. Le service veut concurrencer les plateformes américaines en proposant un contenu “choisi exclusivement pour le public français”.

Salto qui comptait en janvier 700 000 abonnés, selon la présidente de France Télévisions Delphine Ernotte. Sur ce chiffre, 500 000 sont des utilisateurs payants après le premier mois offert, selon Capital. Le service est en retard sur ses objectifs initiaux. Selon le baromètre du CNC, au mois de septembre 2021, il est crédité d’un taux de pénétration de 5,2 % en France, derrière Canal+, OCS et Ciné+, et loin derrière les acteurs américains Netflix, Prime Video et Disney+, qui affichent des taux de pénétration respectifs de 49,7 %, 30,3 % et 21,4 %.

Thomas Follin insiste cependant sur la percée de Salto en 2021. “Le service enregistre la troisième meilleure croissance du marché au sein des plateformes l’an passé, selon le baromètre de NPA Conseil, et sur le dernier trimestre l’an passé, Amazon et Salto sortent du lot en termes de croissance sur le marché, faisant mieux que Netflix” , souligne-t-il. Une dynamique qui s’expliquerait par le positionnement de la plateforme, sa meilleure visibilité et son offre tarifaire attractive à 6,99 euros par mois. Pour son directeur général, Salto vient répondre à des attentes que les services américains n’adressent pas. “Dans les usages, 70 % de la consommation sur notre plateforme concerne la fiction française : Balthazar, Sam, Clem, ou Candice Renoir par exemple. Or sur Netflix, seule 5 % de la consommation se fait sur la production française”, explique-t-il.

Selon Thomas Follin, les Français sont en attente de fictions françaises : “Dans le top 100 des audiences en télévision en 2021 en France, hors divertissements et sports, on trouve 46 fictions françaises. Or, en 2021, seules trois fictions françaises se retrouvent dans le top 100 visionnées sur les plateformes étrangères.” Salto veut répondre à ces usages en télévision en proposant “90 % du top 50 des fictions françaises, disponibles en saison intégrale”. La plateforme veut donc adopter un positionnement différent en misant sur les séries françaises et l’exclusivité. Selon son directeur général, “près de deux tiers des programmes diffusés ne sont disponibles que sur Salto”.

Si la plateforme a été l’unique diffuseur en streaming en France de Friends The Reunion, et de Harry Potter : Retour à Poudlard, il s’agit encore d’exceptions : les programmes réellement inédits, les plus attractifs, ne représenteraient qu’un pourcentage minime du contenu de la plateforme, selon une récente enquête de Capital. Ses actionnaires, les chaînes TF1, France TV et M6 conservent souvent la volonté de privilégier leurs antennes respectives.

Un vrai frein pour le développement de Salto, qui pourrait être levé avec la fusion annoncée de M6 et TF1. Les deux groupes ont en effet annoncé le 24 mars leur intention d’acquérir, à partir de l’exercice 2023, la participation de 33,33 % de France Télévisions détenue dans Salto – pour 45 millions d’euros – en cas de réalisation de leur projet de fusion. Celle-ci est soumise à l’autorisation de l’Autorité de la concurrence. Sa décision est attendue entre septembre et décembre 2022. Alors que dans la configuration capitalistique actuelle de la plateforme, les trois chaînes ont tendance à préserver leurs propres intérêts en conservant l’essentiel de leurs meilleurs programmes sur leurs antennes, la détention de la plateforme par un seul groupe pourrait favoriser un alignement des intérêts et la mise à disposition de davantage de contenus totalement exclusifs.

Outre Salto, le groupe Canal+ a lui aussi des ambitions importantes dans la SVOD généralistes. Il s’appuie pour cela sur des séries exclusives et un financement important. En lançant en 2019 sa plateforme Canal+ Séries à 6,99 euros par mois, le groupe – qui a décliné notre demande d’entretien pour cet article – entend concurrencer Netflix. Pour ce faire, il mise lui aussi sur la fiction française pour s’imposer, en s’appuyant sur le volume de son offre.

Dans un entretien à France Info en novembre 2021, le directeur général adjoint du service, Jean-Marc Juramie, détaillait sa stratégie : augmenter de 50 % l’offre de séries et proposer plus d’une nouvelle série par semaine. Des créations originales françaises estampillées Canal+, mais pas seulement, puisque le groupe distingue trois sortes de séries : “Les créations originales, créées pour et par nous ; les séries produites par Studio Canal, fabriquées souvent avec un diffuseur tiers, comme la BBC avec la série Ridley Road, et les séries choisies dans le monde entier.”

L’offre du groupe Canal+ s’appuie aussi sur un accord de financement du cinéma, récemment renouvelé avec les organisations du secteur (BLIC, BLOC et ARP) : le groupe finance la production d’oeuvres cinématographiques françaises à hauteur de 600 millions d’euros pour trois ans pour les contenus de Canal+ et Cine+, avec une fenêtre de diffusion et d’exclusivité améliorée dans la chronologie des médias et une meilleure capacité d’exposition et de circulation des œuvres sur les antennes dédiées au cinéma du groupe et sur le numérique.

UniversCiné, Filmo… des plateformes qui se positionnent comme un complément

La plupart des services de SVOD généralistes disponibles en France n’ont pas la prétention de rivaliser avec la puissance financière et marketing des groupes américains, ni même celle des chaînes de télévision françaises. La plateforme Filmo (ex-FilmoTV), détenue par la société de production indépendante Wild Bunch est de ceux-là. Avec une progression annuelle revendiquée de 20 % sur la prise d’abonnement – la société n’a pas souhaité indiquer son nombre d’abonnés mais communiquait ces dernières années sur le chiffre de 200 000 – le service se positionne sur une cible de spécialistes du cinéma. “Nous avons développé une ligne qualitative et éclectique, qui va des films de référence à des films qui relèvent de la découverte cinéphile, du cinéma du passé – des films du patrimoine – mais aussi des films de cinéastes”, explique Estelle Bringer, directrice déléguée de Filmo, interrogée par mind Media.

Ce rôle de “défricheur de cinéma” permet au service de se positionner sur un segment différenciant et de proposer une offre complémentaire aux offres de Netflix, Disney+ et Amazon. La plateforme vise un “public de cinéphiles ouverts, qui n’est pas satisfait par le cinéma de grande consommation”, souligne Estelle Bringer. Pour assurer son positionnement de complément auprès de ces services qui ont d’emblée proposer des tarifs bas, Filmo a cependant dû adapter le prix de son abonnement mensuel, passé de 9,99 à 6,99 euros par mois.

La stratégie est similaire chez UniversCiné, qui propose un catalogue SVOD de 1 100 films axé sur le cinéma indépendant et le cinéma d’auteur. “On ne peut pas se comparer aux géants américains ; ils pensent en milliards d’euros alors que nous évoluons en milliers d’euros”, rappelle Denis Rostein, directeur général d’UniversCiné. Avec ses 26 000 abonnés, UniversCiné opte pour une “stratégie du bouche-à-oreille sur la cinéphilie”.

Ces acteurs ont opté pour des offres de niche et adoptent des ambitions mesurées. Le risque ? Que “Netflix fasse à son tour du cinéma indépendant un vrai segment de développement”, observe Denis Rostein. En avril 2020, en plein confinement, Netflix a beaucoup communiqué sur son partenariat avec MK2 et l’arrivée dans son catalogue d’une cinquantaine de films ; des grands classiques et des films de la Nouvelle Vague. Netflix est en effet en recherche de nouveaux leviers de croissance alors que la croissance de son portefeuille d’abonnés au niveau mondial ralentit depuis 2021.

Le positionnement du groupe américain sur le cinéma indépendant n’est pour le moment qu’un “effet d’annonce”, assure Denis Rostein. Même son de cloche chez Filmo. “Netflix est très fort pour communiquer et récemment pour afficher son positionnement sur le cinéma indépendant, mais dans les faits, on a du mal à trouver autre chose que des grosses productions et ses séries originales dans son catalogue”, constate Estelle Bringe (Filmo).

Pour attirer de nouveaux abonnés, ces deux services proposent aussi des exclusivités, des films inédits qui ne sont pas sortis en salle en France, et misent sur la production de contenus éditorialisés. Elles ne proposent que peu ou pas de recommandation algorithmique, les sélections de films sur la page d’accueil sont humaines et éditoriales. Elles se différencient aussi avec des contenus et services supplémentaires : Filmo collabore avec un pool d’une trentaine de journalistes qui produisent des suppléments éditoriaux. Ainsi, des émissions et podcasts sur le cinéma, animés par des journalistes du secteur, viennent enrichir l’offre vidéo de la plateforme.

Miser sur la collaboration et la complémentarité des modèles

Pour se développer au sein de ce marché de plus en plus concurrentiel, la richesse ou la spécialisation des contenus ne suffit plus. Différents acteurs associent donc les modèles économiques, et ajoutent à leur modèle de SVOD initial celui de l’AVOD, l’accès gratuit à une plateforme de vidéo à la demande financé par la publicité. HBO Max a ainsi lancé une offre AVOD à 10 dollars par mois en juin 2021 (14,99 dollars pour l’offre classique), et le service Peacock de NBCUniversal repose sur un modèle freemium depuis sa création. En septembre, Netflix a également annoncé  tester au Kenya une offre gratuite sans publicité disponible sur Android pour mobile, avec un catalogue de contenus restreint et sans possibilité de visionnage hors ligne ou de diffusion sur une télévision connectée.

Sans aller immédiatement vers cette stratégie, Disney a annoncé début mars vouloir proposer fin 2022 aux Etats-Unis puis en 2023 à l’international une offre d’abonnement moins chère et avec publicité pour Disney+. Son abonnement actuel s’élève à 8,99 euros par mois ou 89,90 euros par an. La mise en place d’un modèle freemium, dans lequel le modèle d’accès gratuit au streaming vidéo financé par la publicité viendrait compléter celui basé sur l’abonnement payant, peut-il être pertinent pour les outsiders de la SVOD généralistes ? Les acteurs interrogés dans le cadre de notre article ne travaillent pas sur cette hypothèse dans l’immédiat.

Autre levier possible de développement pour les outsiders de la vidéo généralistes, la collaboration entre acteurs. C’est la stratégie de Canal+ ces dernières années. En plus de la production de ses propres séries, le groupe mise sur des partenariats commerciaux pour accélérer ses souscriptions. Plutôt que de s’opposer frontalement aux groupes américains, le groupe opte désormais pour des collaborations commerciales. Canal Séries se positionne ainsi comme un agrégateur : les abonnés à Canal+ Séries ont accès à Canal+, mais aussi à StarzPlay, Disney+, et Netflix et sans doute prochainement Paramount+, dans un bouquet global, commercialisé au prix de 34,90 euros par mois avec engagement de deux ans ou 40,99 euros sans engagement.

En effaçant les frontières entre télévision payante et SVOD, et en misant sur l’agrégation de différents services, Canal+, qui vante pour 2021 “une année record pour MyCanal, première plateforme TV-SVOD française en utilisateurs quotidiens” – semble gagner des parts de marché. Mais cette stratégie bénéficie aussi aux acteurs américains qui sont ses partenaires. Au risque de concentrer encore davantage le marché dans les mains des grandes plateformes. Ces accords “se font d’abord au détriment des plus petits”, souligne Denis Rostein (UniversCiné). Ce risque de marginalisation des acteurs locaux est également effet souligné dans le dernier rapport de l’Hadopi sur la SVOD. L’institution pointe notamment le fait qu’en agrégeant des offres, les acteurs locaux “bénéficieront d’un pouvoir limité pour négocier leurs conditions de reprises, pourraient perdre leur relation directe avec le consommateur et une partie de leur monétisation.”

Le développement de l’AVOD et l’arrivée prochaine en France de nouveaux services comme Paramount+ et HBO Max peuvent aussi représenter un danger pour de nombreux acteurs du marché. La perte des droits exclusifs de diffusion du catalogue de HBO a par exemple fragilisé OCS. La plateforme pourrait perdre le soutien de son principal actionnaire, Orange. Cette situation délicate pourrait signer la fin d’OCS ou au contraire impulser un virage majeur dans sa stratégie. Un sujet sur lequel sa direction du service n’a pas souhaité communiquer.