Comment les agences médias s’adaptent-elles à l’arrêt du partage de l’ID DoubleClick ?

Le 25 mai dernier, avec l’entrée en application du RGPD, Google a cessé de partager avec les acheteurs l’ID DoubleClick, remettant en cause leurs capacités à réconcilier les parcours en ligne des internautes, leurs modèles d’attribution, et les plateformes data mises en place ces dernières années par les agences pour offrir aux annonceurs une alternative à Google et Facebook (lire sur notre site).

En prévenant les agences seulement 30 jours avant l’arrêt du partage, Google les a mis dans une situation délicate pour continuer à produire des analyses de qualité pour les annonceurs et les  équipes en interne. “Cela nous a laissé peu de temps pour nous adapter, reconnaît Lucile Dupin, head of data consultin dans le département data science de Publicis Media. Nous devons revoir nos process et méthodes de travail en matière de traitement des données, établir de nouvelles techniques pour aller chercher cette information, si tant est qu’elle existe.” Certains interlocuteurs interrogés au sein des agences médias indiquent que les tarifs d’Ads Data Hub, l’alternative offerte par Google et qui repose sur le big data, sont élevés. Au point que des agences lui cherchent d’autres soultions, afin de ne pas dépendre de ses données agrégées et continuer de faire elles-mêmes leurs modélisations sur des données brutes.

Les adservers tiers

L’alternative la plus évidente consiste à faire appel à un adserver tiers, comme Sizmek, Adform ou Weborama, bien qu’aucun d’eux ne puisse avoir de vision sur les performances des publicités dans YouTube, chasse gardée de Google.

Arrêtons-nous sur Sizmek. La société de 1 400 salariés, historiquement positionnée comme adserver demand, a acquis en septembre 2017 la DSP Rocket Fuel, qui avait elle-même acquis précédemment la DMP [X+1]. Sizmek se présente comme une plateforme ouverte et agnostique, connectée à plus de 200 partenaires data, DSP, DMP… Le directeur général de Sizmek France, Claude Spasevski, affirme avoir mis en place “deux solutions alternatives à l’user ID de Google. La première, la plus simple, consiste à faire un double tagging au sein de l’adserver, pour remonter l’attribution des campagnes de nos clients.” Mais cela ne permet pas d’avoir une vision de l’ensemble de la chaîne de valeur. “Pour cela, nous proposons une solution plus poussée, ajoute-t-il. Via Sizmek Ad Cloud, on double tag sur l’adserver l’ensemble des campagnes gérées par notre DSP, puis on remonte ces informations dans un cloud privé dédié à une agence ou un annonceur”.

Certains acteurs voient d’ailleurs dans la fin du partage de l’ID DoubleClick l’opportunité de diversifier leurs activités en répondant à un nouveau besoin. C’est le cas de l’adserver pour les annonceurs ADventori, spécialisé dans la DCO (dynamic creative optimization). “Notre métier historique consiste à mesurer la performance d’une création publicitaire sur une cible donnée, pour les personnaliser au mieux, explique son président Pierre-Antoine Durgeat. Depuis fin avril, nous allons voir les agences pour leur proposer d’utiliser notre système de mesure pour faire de l’attribution. Ce n’est pas notre cœur de métier, mais nous avons la technologie pour le faire et nous pouvons être un recours.”

Parmi les options étudiées par les agences médias : faire en sorte que chaque acteur du plan média apporte ses données de campagne, ou “logs publicitaires”, à un acteur neutre de la synchronisation des cookies

 

Un outil de tracking propriétaire

Pour les agences médias, une autre alternative consiste à double-tracker elles-mêmes les campagnes “en ajoutant un pixel transparent sur toutes celles qu’elles diffusent”, explique le vice-président Europe du Sud d’Adform Julien Gardès. Certaines agences y réfléchissent. En d’autres termes, il s’agit pour elles ici de créer leur propre outil de tracking propriétaire pour récolter via leur adserver les cookies des internautes qui ont été exposés à leurs publicités et connaître leurs interactions. Selon nos informations, Dentsu Aegis Media est l’une des agences qui réfléchit à emprunter cette voie. Sollicitée par mind Media, l’agence n’a pas répondu à nos questions.

“Techniquement, créer un outil de tracking propriétaire ne présente pas de grande difficulté. Il faudra cependant affecter une équipe à plein temps, se doter d’un serveur de pixels, de détection de fraude, de visibilité, et enregistrer le trafic dans des serveurs dans le monde entier, explique Pierre-Antoine Durgeat (ADventori). Claude Spasevski (Sizmek) se montre plus circonspect : “avec cette solution les agences devront créer un data hub centralisé et connecter leur adserver à l’ensemble des sources d’inventaires. Cette intégration prend du temps, pose des problèmes de latence et de coordination avec les plateformes. C’est au minimum un à deux ans de travail”, estime-t-il.

En outre, “les annonceurs risquent de poser la question de l’utilisation et de la propriété exclusive des données”, observe Pierre-Antoine Durgeat (ADventori). En effet, les agences qui emprunteraient cette voie auront peut-être du mal à convaincre leurs clients annonceurs que les données récoltées pour une campagne ne seront pas utilisées pour celles d’autres clients. D’autant que certaines agences se sont dotées d’une DSP et d’une DMP.

La synchronisation des cookies

Les agences étudient une autre option : faire en sorte que chaque acteur du plan média apporte ses données de campagne, ou “logs publicitaires”, à un acteur neutre de la synchronisation des cookies – comme ID5, DigiTrust ou le “consortium Advertising ID” d’AppNexus-LiveRamp (lire notre dossier sur le sujet) – qui serait chargé de les réconcilier pour permettre l’attribution. “Ces identifiants mutualisés constituent une alternative neutre et pérenne qui ne serait pas dépendantes des tergiversations stratégiques d’un acteur en particulier. Toute l’idée est de décorréler l’identifiant des données qui peuvent leur être associées. Charge ensuite à chaque acteur (agence, annonceur, éditeur, adtech…) de rattacher sa couche de “connaissance client” à un identifiant qui sera le socle commun sur la base duquel l’industrie pourra travailler”, explique le fondateur d’ID5, Mathieu Roche.

Les acteurs de la synchronisation des cookies ont d’ailleurs beaucoup accéléré leurs manœuvres ces dernières semaines. DigiTrust a été intégré à l’IAB Tech Lab fin avril, et le consortium Advertising ID a annoncé fin juin qu’il permettrait à ses membres d’utiliser indifféremment l’ID de DigiTrust, son propre Open Ad-ID – fondé sur la technologie et le cookie IdentityLink de LiveRamp – ou bien l’Unified Open ID de The Trade Desk.

Dans un interview accordée à Martech Today fin juin, le VP de MediaMath, John Slocum, apportait des précisions sur l’ID du consortium Advertising ID, dont la société s’est retirée il y a plusieurs mois. Selon lui, le consortium mené par AppNexus, LiveRamp et Index Exchange vise notamment à mettre en place un graph cross-device, afin de reconnaître un cookie sur plusieurs terminaux.